特斯拉又“破產”？

聶景云

截止到7月30日，特斯拉的股價累計下跌超過30%。原因是7月25日特斯拉發布的今年第二季度財報顯示其營收、盈利均不到預期，而且特斯拉CTO斯特勞貝爾離職。于是7月26日股市開盤后，特斯拉股價不斷下跌。

作為一家自帶光環的車企，特斯拉一直都是所謂的“話題之王”。各大平臺的熱搜上時常可見特斯拉產能不足、其上海新廠投產、其上海車輛自燃等。雖然經常傳出破產的消息，但它幾乎每次都可以化險為夷。那么，這次它又該如何重拾公眾和資本信心？

什么導致了特斯拉股市崩盤？

特斯拉發布的2019年第二季度財報顯示，其總營業收入為63.5億美元，較去年同期增長58.67%。并且，特斯拉的單季交付量和生產量達到歷史最高值。此前，曾有分析公司預計特斯拉第二季的收入將達到65.61億美元，事實上其不僅凈虧損4.08億美元，而且第二季度的營收、盈利都達不到分析師的預期。對此，分析人士給出的原因是該公司的制造成本過大，超出預算。

而特斯拉官方稱不盈利的原因是產能不足。北京工商大學商學院工商管理系主任鄧春平對《中國名牌》表示：“一個新生行業的探索者和領導者不可避免地會在技術發展的征程中碰到各種問題。而其未來走向取決于幾方面：一是特斯拉能否在其他傳統車企大規模投資新能源汽車之前繼續鞏固市場地位；二是能否進一步實現規模化，在提高產能的同時，降低成本；三是能否做好公眾溝通，繼續獲得資本市場青睞。”

除此之外，專業分析人士認為特斯拉股價大跌的主要原因是其團隊核心CTO斯特勞貝爾離職。7月25日，在特斯拉發布2019年第二季度財報后，其CEO埃隆·馬斯克宣布：公司聯合創始人兼CTO、特斯拉核心電池管理技術的發明者斯特勞貝爾將離職，轉而擔任公司的高級顧問。

雖然斯特勞貝爾表示："我不會消失，我只是想讓人們明白，這并不代表我對公司或團隊缺乏信心。"但是此舉依舊導致特斯拉股價大跌。

有分析人士指出，特斯拉現有的問題是所有新能源汽車公司都在面臨的問題。6月28日，特斯拉汽車在上海的一個地庫自燃，起火原因是電池故障。此前，特斯拉也曾因汽車電池自燃事件多次上熱搜，使得公眾對電車的安全性產生了嚴重懷疑。

電動車亟需電池技術的突破

電池的安全和續航問題不僅是公眾關注的熱點，也是所有新能源汽車公司需要突破的重點。奧迪車主李女士向筆者表示：“買電動車害怕在半路上沒電，充電不方便，而且目前的電動車不適合遠程。相較而言，開‘油車更簡單方便。”由此可見，電動車的普及之路還有一段距離。

除了電池，資金的問題同樣值得新能源公司重視，因為目前很多新能源汽車公司都處于虧損狀態。2019年3月5日，中國的蔚來汽車公司公布的2018年財務報告顯示：2018年蔚來汽車總收入為49.512億元人民幣，凈虧損為96.39億元人民幣，比去年增長92.0%。當晚，恒大新能源汽車公司也發布消息：預計集團在2018年凈虧損約為14億元。

雖然國家對新能源汽車有補助，但市場遲遲未能有明顯進展，大部分新能源汽車公司只能靠融資和負債存活。不過專業人士認為，隨著油價不斷升高和國六排氣標準的實施，公眾會慢慢明白電動汽車已經成為一種趨勢，所以新能源汽車市場會不斷擴大，電動汽車的市場前景會更趨明朗。

特斯拉可否逆境重生？

埃隆·馬斯克表示：“經濟上的可承受性是重要的推動力。有必要的話，特斯拉會進一步降低售價，以便讓更多消費者買得起。”

早在3月1日，特斯拉全系車型的大幅調價引起了大批用戶的不滿，盡管它采取了補救政策，卻沒有太大效果。關于降價問題到底是好是壞，目前沒有定論，但是專業人士認為從長遠來看，降價對企業的壞處更多。企業雖然在短期內可以獲得大量資金用于周轉，但也會引起老客戶的強烈不滿，直接影響用戶忠誠度和其品牌力。

獨立智庫"首席賦能官"創辦人王兵對《中國名牌》表示：“特斯拉的降價應該還會持續一段時間。因為它們的產量在短時間內不會有太大提升，其中有成本問題。即使政策補貼在推動新能源汽車的發展，但是整個市場還是處于觀望的狀態。隨著第一批‘把特斯拉當玩具的用戶被消耗完，剩下的‘剛需用戶對價格的敏感程度較高，而且大眾心理是‘買漲不買跌，所以特斯拉這種汽車消費品的降價一定會引起老用戶不滿。我認為這是一個惡性循環，不降價不能把銷售量提升上去，降價了卻不能多好。”

不過，除了宣布降價，特斯拉還向外展示了它的高科技能力。7月28日，埃隆·馬斯克在Twitter上表示：其近期將會發布V10版車輛軟件，該軟件將會添加游戲、車內信息娛樂等功能。日前，埃隆·馬斯克還在社交媒體上表示：特斯拉電動皮卡預計在2到3個月后發布，已經接近完成，還有些細節要處理。這款電動車支持自動側方停車、360度攝像頭和聲納等，另外還有很多細節沒有透露。這些消息都受到用戶與媒體的關注。

對于特斯拉，用戶對它的印象詞就是兩個：電動車、高科技。而其粉絲大部分都是年輕人，他們對特斯拉狂熱的情感被稱之為“特斯拉情懷”。對此，鄧春平認為：“年輕人喜歡新鮮事物，熱愛一個品牌，產生一種信仰，這說明特斯拉抓住了年輕消費者某些方面的痛點。這種現象對社會沒有產生負面影響，只是一種消費理念和追求，相反，還存在推動新行業發展的功能。”

筆者認為，痛點指的是特斯拉注重科技感與美感的雙重結合。這些高科技領域上的成果成就了今天的特斯拉。至今，美國沒有其他品牌的電動汽車可以達到2012年特斯拉Model S的續航力，而特斯拉還在研發更高續航力的電動汽車。特斯拉的電動車充電時間短、費用低、維護成本小，而且擁有傳感器、AI技術、自動駕駛等功能，相比其他品牌的跑車性價比高。

特斯拉還宣稱它將擁有超過百萬輛能“無人駕駛”的車。埃隆·馬斯克說：“如果有人買了沒有自動駕駛的燃油車，就如同騎著馬拿著翻蓋手機打電話。”

而在外觀方面，早在2006年，特斯拉創始人之一馬丁·艾伯哈德在公司官網上發布了開篇微博《態度》，其中指出：“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造。我們不是為了更大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外觀、更有吸引力。”所以特斯拉不僅制作了外形酷炫的電動跑車，還在保證美觀的前提下制作了能使用30年的太陽能房頂。

除了外觀和高科技方面不斷進步，特斯拉也沒有忘掉最初建立公司的愿景“加速全球可持續能源的轉變”，并希望通過它對環保的貢獻重新取得公眾的信任。7月30日，美國科技垂直門戶Tech Crunch發布消息：特斯拉與太平洋天然氣和電力公司（GP&E）將合作完成Megapack的巨型電池儲能設備。該設備未來將代替現有的天然氣峰值發電廠，可推動環保事業發展。特斯拉方面表示：所有的Megapack將與Powerhub（特斯拉推出的用于大型公共事業項目和微電網的平臺）連通，直接滿足百姓日常生活用電。

對此，鄧春平認為：“特斯拉之所以能夠在短時間發展得這么好，首先是趕上了新能源汽車興起的風口。消費者追捧新能源汽車，和當初追捧蘋果一樣，認為購買新能源汽車是一種消費時尚。而特斯拉和傳統汽車制造商相比有后發優勢，可以實現對傳統汽車制造商的彎道超車。第二是馬斯克的創業激情和背景。第三是特斯拉在性能、炫酷外觀、使用成本、自動駕駛領域等方面激發了消費者的需求。第四是資本市場的追捧。”

王兵也認為：“特斯拉品牌是被美國的資本市場捧出來的。美國比較推崇科技，希望通過特斯拉品牌告訴全球，其科技在全球領先，引領了全球趨勢。”

從制作電車到太陽能屋頂，再到Powerhub、Megapack的創造，特斯拉為環保事業做出了貢獻。然而，新能源公司只靠政府支持不足以支撐企業存活，還需要公眾和資本的信心支持。7月30日，特斯拉公司透露，從2023年底開始，特斯拉上海工廠每年必須繳納22.3億元的稅收，否則將歸還土地。其通過此舉向公眾和資本市場表露信心：即使產能不達標，但特斯拉的資本開支和稅收目標都是可以達到的。

王兵說：“就像汽車品牌之間的相互合作一樣，大家都是本著開放的心態。對于特斯拉能否逆境重生，包括其公關是否有用，都不能太早下定論，要交給時間去檢驗。”