打造商業閉環

楊洋

品牌新符號

北京大學傳播學博士、新媒體營銷傳播研究中心研究員劉立豐把航天冠名稱為“一個時代的開啟”。在他看來，當今時代，企業正在尋求一種新的傳播方式，能讓自己在眾多的同類產品中發出聲音。“企業尤其在尋找那種能讓自己一夜成名的方式。以目前的情況來看，一旦火箭成功發射、衛星進入軌道，企業可以在短時間內獲取高曝光率。從社會對事件的關注度與曝光率來看，或許會達到企業需要的那種一夜成名的效果。”劉立豐同時強調，傳播效益的好壞也與企業及媒體對于冠名前后的細節操作有關，“如今是數字媒體時代，企業可以通過大V轉載、多渠道發稿、制造熱點等方式盡可能多地為事件進行傳播。”

劉立豐把礦泉水、空調等人們在日常生活中的常用品稱為標準化產品。他解釋說：“就是同行企業之間生產出的產品在科技含量方面相差無幾的。”他認為，越是標準化產品，對新的、有效的當代傳播方式需求越大，因為它們需要在同類產品中脫穎而出。

上海大學廣告系教師、北京大學博士王成文認為，航天冠名的確是希望實現傳播最大化，從而帶來可觀收益。但從更高層面講，火箭與衛星也代表著國家符號。企業冠名衛星也希望自身的品牌符號可以向國家符號靠攏。

8月16日，在北京新華媒體創意工場舉行的“國緣V9”號衛星冠名儀式上，由江蘇今世緣酒業股份有限公司研制的“國緣V9”清雅醬香型高端白酒與民營航天企業——珠海歐比特宇航科技股份有限公司成功簽約。今世緣此次將冠名一顆OHS高光譜衛星，取名“國緣V9”號。該衛星計劃于9月在中國酒泉衛星發射中心發射入軌，永久圍繞地球軌道運行。

在“國緣V9”號衛星冠名儀式的現場，今世緣酒業黨委副書記、副總經理倪從春說：“‘國緣V9號衛星的發射以及隨后的一系列活動不僅能夠提升今世緣的文化積淀、品牌站位、品牌價值，也能讓今世緣與國家重器深度結緣。”

中國航天歷經60余年發展，在技術上創造出了輝煌成就，在精神與文化層面形成了航天精神、兩彈一星精神和載人航天精神。北京航空航天學會理事馬帥領具有近10年的航天科研與運營管理經驗。在其看來，企業冠名火箭或衛星是企業與中國航天的結合，秉承了中國航天精神和商業航天的價值導向，同時，也提升了冠名企業的美譽度，增強了平臺的號召力和生命力。而對于消費者來說，冠名后的企業與航天文化精神有了更緊密的關聯。這種關聯會觸動消費者的內心，從而提升品牌價值在消費者心中的高度。

服務更多樣

每一顆進入既定軌道的衛星都擔負著自己特殊的使命，預計于9月發射的“國緣V9”號就是一顆分辨率極高的高光譜遙感衛星。顏志宇向《中國名牌》介紹了該衛星的特點。他表示，“國緣V9”號的各項參數指標都達到了國際領先水準。即便在全球范圍內，高光譜遙感數據都較為稀缺，它們可以為城市建設、農林業管理、國土資源、環境保護等多個領域提供數據支持與服務，市場前景非常大。

除此以外，“國緣V9”號還計劃為今世緣提供一些有效服務。記者了解到，“國緣V9”號衛星可以通過自身先進技術，對今世緣酒業的釀酒原材料進行全生命周期監測，包括高粱的生長環境監測、長勢監測、病蟲害監測和作物估產等，把與企業的合作延伸到更深領域，實現“數據可共享、運營智能化”。

“國緣V9”不僅可以應用于農作物監測，還可以應用于水質監測與森林生長情況監測。珠海歐比特宇航科技股份有限公司市場總監黃紅章介紹，高光譜衛星在對水環境的監測過程中發揮著重要作用，它能監測水中懸浮物、水透明度、葉綠素、總氮、總磷、氨氮、化學需氧量等水質指標信息，在水環境保護和社會大眾服務領域發揮著重要作用。

隨著合作需求越來越多，張佳信也在思考星際榮耀在未來如何以更多元的形式為品牌公司服務，比如有沒有可能開發一些衍生品，有沒有可能實現技術的互通互助，有沒有可能把箭體材料運用到品牌企業的產品制作中去……當然，這些合作形式還有待落實。

雖然航天冠名以及其他商業合作形式正受到更多企業的關注，但目前市場上還沒有一套固定的合作模式，民營航天企業與品牌企業均處于探索階段。通過一系列的合作案例，我們似乎可以大膽預判，一個屬于航天的新傳播領域正在向企業敞開大門。

合作價值顯著提升

其實，在品牌企業與民營航天公司進行冠名合作的過程中，媒體也發揮了重要作用。媒體的優勢在于傳播，在此基礎上，具有高權威度與公信力的媒體參與其中，更可以提升事件的整體傳播力度。

張佳信把這一過程稱作“專業的人做專業的事”。“其實，我們是愿意找到一家權威媒體協助傳播的。首先，媒體可以給合作帶來更多的公信力；此外，三方一起宣傳力量就大。”他說。

新華網董事長、總裁田舒斌表示，此次“國緣V9”號衛星冠名，是新華社民族品牌工程繼民航客機、高鐵、地鐵之后推出的嶄新傳播渠道，也是新華社服務國家戰略的又一具體舉措。新華社民族品牌工程辦公室、《中國名牌》雜志社有限公司、新華網在此次合作中設計了多種形式，力促傳播效果最大化。

通過“太空漂流瓶”傳播環節，“今世緣喜慶家”微信公眾號與“中國名牌”微信公眾號可以進行實時互動，網友可以在線上觀看衛星發射觀禮直播，進行實時評論與互動。通過“太空直播間·今世緣座談”環節，今世緣酒業及商業衛星專家可以在中國名牌直播間開展訪談活動，讓更多的人了解商業衛星，了解“國緣V9”號。

《中國名牌》雜志社總編輯周志懿在簽約儀式現場表示，《中國名牌》將為民族品牌企業構建太空品牌傳播計劃，幫助商業航天企業完善商業產業鏈閉環，為品牌強國賦能。

華東師范大學經濟與管理學部副主任、國家品牌戰略研究中心主任何佳訊認為，在中國經濟發展轉型、新舊動能轉換的形勢下，品牌戰略已上升為國家戰略。作為國家通訊社，新華社擁有全球信息服務資源。這種“權威媒體+衛星冠名+天地互動”的傳播形式可以對優秀民族品牌的價值進行全方位挖掘與傳播。