耿虹：資產評估成為服務品牌經濟的重要力量

楊俠

《中國名牌》：資產評估對于促進品牌經濟有怎樣的作用？

耿虹：許多專業力量都可以服務品牌評價。但是，與其他專業服務相比，資產評估行業對于品牌所依附的企業資產的價值和生產經營活動有較為深刻的理解，能夠把握品牌價值的驅動因素和發展潛力。這使得資產評估行業服務品牌經濟具有獨特優勢。近年來，中國資產評估協會積極組織評估機構參與品牌評價工作并發揮了重要的技術支持作用。資產評估行業已經成為服務品牌經濟的重要力量。在這里，我強調三個方面：

一是展示資產評估行業專業形象有助于提升和拓展品牌價值社會認知度。多年來，資產評估服務企業改制和并購重組等經濟行為，已經成為量化企業價值、實現動態價值管理的必要手段之一，具有很高的社會公信力。品牌是企業管理的重要內容。資產評估行業的參與可引導企業提升對品牌價值的關注，強調品牌價值是品牌為企業帶來的超額收益這一實質內涵，促進社會和企業對品牌價值的理解。

二是開展品牌價值評價有助于提高品牌建設在企業管理中的地位和作用，提升企業的品牌建設和保護意識。品牌意味著更新、更好的生產方式，更少的投入與更好、更高的產出。資產評估行業提供品牌價值評價服務并凸顯資產評估與品牌評價的區別，引導企業從僅僅關注成本、費用和資產價值向同時關注品牌價值轉變，增強企業創建知名品牌的內生動力，把市場競爭的重心由價格優勢引導到品牌效應上來，有助于企業了解自身品牌價值現狀、品牌對企業價值的貢獻程度和品牌發展潛力，有助于企業圍繞品牌建設優化資源配置、改進經營管理，有針對性地提升自身創新、質量、服務、文化意識，加強品牌價值管理，維持在市場競爭中的優勢地位。

三是促進國際組織對品牌評價的關注有助于增強中國品牌評價標準的國際認可。隨著中國國際地位的提升，中國資產評估行業在國際評估界也開始發揮重要影響力。中國資產評估行業可以通過與國際評估組織的溝通協調，促進國際評估界對品牌評價的關注，增強國際評估界對中國品牌評價標準和制度的認知和認同，從而促進中國品牌的國際化。

《中國名牌》：您曾提到把服務品牌管理納入《資產評估行業市場開拓路線指引》（以下簡稱市場開拓路線指引），這一舉措的意義和難點是什么？

耿虹：市場開拓路線指引是中國資產評估協會為促進資產評估行業更好地服務經濟社會發展，對資產評估市場業務類型進行的全面梳理，為資產評估行業開拓和創新市場領域提供思路與途徑。市場開拓路線指引對于資產評估行業開展服務具有引導和示范作用。

在市場開拓路線指引中強調服務品牌管理，可以引導和促進會員關注和研究品牌經濟，有意識地學習品牌相關知識，訓練品牌評價技能，增強服務品牌管理的能力。中國資產評估行業目前有4000多家評估機構，如果能夠引導其中有意愿、有能力的會員發揮獨特的專業優勢服務品牌評價，將會對中國品牌建設起到重要的促進作用。

當然，市場開拓路線指引的落實也有許多難點。并不是所有評估機構都勝任品牌價值評價工作，多數評估機構對品牌內涵和品牌價值的把握能力需要較長時間進行提升。品牌評價與資產評估并不完全相同，不能局限于資產價值評估的思維，需要根據品牌評價目的創新開展業務。有效的市場需求是開展市場服務的重要因素。目前品牌管理者對品牌評價的意義和資產評估的專業作用的認識也需要提升，這就需要進一步做好宣傳。

《中國名牌》：怎樣更好地發揮資產評估的作用，促進民族品牌價值提升？

耿虹：資產評估在促進民族品牌價值提升的過程中，一方面要助力品牌主體知道自己品牌的價值，另一方面要助力社會了解品牌的價值。

助力品牌主體知道自己品牌的價值需要開展品牌價值深度評價。以分析影響品牌價值的因素為出發點，通過比較不同時期品牌價值影響因素的發展變化以及不同品牌在相同影響因素方面的差異，讓企業了解自己的優勢和不足，向企業提出改進品牌管理的更加有針對性的專業建議，這就是市場開拓路線指引中所指的品牌管理服務。

助力社會了解品牌價值需要建立科學、合理、公認的品牌價值評價標準體系，贏得國際話語權。中國品牌建設促進會已經啟動了中國特色品牌評價標準體系建設。中國資產評估協會和部分評估機構已經在多項品牌評價標準的研制中提供技術支持，作為主要起草者參與品牌評價國家標準制定，提出了專業意見。

《中國名牌》：您對于民族品牌真正在國際上發揮影響力有哪些建議？

耿虹：按照當前中國品牌發展的政策規劃，我認為發揮民族品牌國際影響力最終還是要提升品牌的價值。

在市場經濟環境下，價值是企業經營管理決策的評價標準。價值管理是品牌管理措施的基礎。與品牌有關的市場競爭是高階段競爭，品牌維護應當注重價值管理。

從資產評估角度考慮，提升品牌價值需要深挖影響品牌價值的因素，這一理論已經獲得國際普遍認可。

發揮民族品牌國際影響力需要我們選擇在質量、服務、創新、有形、無形五要素的某一方面或多個方面具有優勢的民族品牌，加大對其培育力度，促進其品牌價值的進一步提升，提升其在國際上的形象。

《中國名牌》：在品牌評價方面，中國資產評估協會今后的工作重點是什么？

耿虹：我覺得有幾項工作需要加快推進。

一是加強品牌人才建設。人才培養非常重要。目前，學術界品牌研究人才、服務界品牌評價人才和企業界品牌管理人才都在數量和質量上與品牌經濟發展需求不相適應。

二是提倡企業開展品牌深度評價。企業是品牌建設的主體，在品牌管理方面應當進一步體現主動性。提倡企業主動聘請外部專業機構定期對自己品牌的價值進行評價，檢驗品牌建設的效果，并及時修正。中國資產評估行業的4000多家評估機構是很值得依靠的專業資源。中國資產評估協會也會引導一部分有意愿、有能力的評估機構積極參與到品牌管理中來，貢獻專業力量。

三是集中培育一些優勢品牌，形成示范效應。目前，為促進中國優勢產業發展的品牌化，中國資產評估協會正在組織評估機構參與中國品牌建設促進會組織開展的與集群品牌相關的市場調研和技術研究。