直銷企業的“轉型”與“去直銷化”

申杰

如今，直銷行業已經進入中國的二十多年，在企業運作模式及市場經營方面幾乎無太大的改變，然而此時，“權健事件”像一顆摧古拉朽的原子彈一樣炸開了中國直銷行業市場的潛規則，直銷企業的遮羞布紛紛被媒體紕漏，直銷企業都紛紛偃旗息鼓，尋求另外的一種生存之道。

隨后權健、華林的被查，直銷行業面對強監管與輿論的壓力，部分內資直銷企業紛紛轉型微商、新零售與社交電商，甚至出現了直銷企業“出售”直銷牌照的傳聞，這不得不令人唏噓，那么，直銷模式真的是洪水猛獸嗎？去直銷化的轉型之路能否給行業帶來新的希望嗎？

轉型能提升業績？

在近幾年移動互聯網的發展和帶動下，直銷企業開始借助互聯網渠道打響口碑和市場，而有遠見的直銷人也開始擁抱互聯網和大數據。在網絡社交基礎之上的“新直銷模式”，不僅將傳統的“人聯網””轉變為“物聯網”，更結合了大數據、大物流的優勢，大大提升了資源配置，讓人脈通過網絡聚集在一起，從此直銷人開發市場不再難，消費者購買產品更輕松。

因此，直銷企業轉型“事在人為”。

無論是社交電商還是微商在一段時期內確實給一些直銷企業帶來了發展的紅利，但這其中也不斷暴露出一些問題。以社交電商為例，由于這種代理分銷的裂變效應和低門檻、零成本式的病毒營銷，盡管短時間給企業帶來了流量與業績，但是違法采用的多級分銷方式導致發展下線和向下壓貨來賺取利潤、產品質量和售后難以保證、價格虛高等社交商業的隱患也開始逐漸凸顯。

盡管社交電商云集與花生日記因為涉嫌傳銷遭到了巨額罰款，但是并沒有阻撓部分直銷企業對社交電商模式的偏愛，“特別是看到云集在納斯達克上市之后，很多直銷企業也嗅到了社交電商強大的用戶吸引力與資本發酵的味道，有了前車之鑒，自然會有來者。”業內人士表示：“與其被動的遭到電商企業的沖擊，不如主動擁抱，社交電商與微商的低價格促銷吸引粉絲，在直銷企業同樣也能實現，甚至比微商與社交電商更有質量與渠道的保障。”

對于轉型，從事多年直銷業務的李明（化名）則不贊同：“盡管目前直銷模式遭到質疑居多，但是直銷推銷產品的形式比電商模式更加直接有效，面對面的推銷產品能夠迅速了解消費者真正的需求以及困惑，能夠為消費者提供更多的選擇與服務，認可企業的品牌以及產品質量，而不是通過低價格、返傭返利等線上宣傳來吸引消費者購買，盡管電商模式短時間可以拉動業績，但長期來看，對用戶的粘性以及企業塑造的品牌意義不大。”

轉型能避免監管？

從上世紀90年代至今，直銷進入中國已經歷4次轉型：從直銷剛剛進入中國市場的無店鋪，到“店鋪+雇傭直銷員”;2005年國家頒發直銷法規前后，連鎖專賣店開始向連鎖體驗店方向發展，出現了“直銷+體驗店”的新模式。近幾年隨著互聯網的迅猛發展，直銷業逐漸在演變新的直銷宣傳和運營模式，出現了“直銷+連鎖體驗店+互聯網+服務”的復合型營銷模式。

盡管4次轉型對直銷發展帶來了促進作用，但是隨著“權健事件”爆發之后，“直銷”兩個字變得異常敏感，部分企業選擇轉型做微商與社交電商也是無奈之舉，“由于直銷方式很容易在實際操作中演變為傳銷行為，因此我國法律對直銷進行了嚴格的規定，一方面對直銷采用行政許可制，抬高直銷方式的準入門檻，另一方面對傳銷行為采取絕對禁止、嚴厲打擊的態度，防止直銷行為的異化。”業內人士表示：“如今監管形勢比較嚴峻，權健事件把整個行業暴露在陽光下，企業為了求生存又不得不涉險新的模式。”

“行業無好壞，每個行業在發展初期都會遇到無數問題，從人們的質疑、不了解到逐漸接納，再到理解、信任，這是一個漫長的過程。直銷行業一步步走來，充滿艱辛，回望它的發展史，有起有伏，如今消費者對直銷又多了一份寬容之心。對于一個行業，媒體也不應該過分放大它的問題，功與過要客觀看待，除了看到問題，我們是不是還應該關注它給這個社會帶來了什么？如果是正向的、積極的，我們有什么理由拋棄它呢？”一位從事直銷自媒體工作人員表示道。

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”一名直銷業內人士感慨，直銷行業面臨高度曝光，推動直銷行業在“陽光下”發展是必要的。在當前形勢下，很多直銷企業擔心的是，出現大量輿論事件后，業績難保不會出現斷崖式下跌，整治活動還在繼續，未來直銷行業在以何種姿態發展仍是未知數。

轉型就能“去直銷化”？

直銷企業作為商業社會一個細分行業，又屬于特殊的種類，使得其在發展過程中形成了“直銷化”標簽，而當直銷遇到政策變動或者輿論危機時，一些直銷企業避談直銷，走“去直銷化”道路。

“現在無論是企業還是直銷人，都有‘去直銷化的傾向，主要是由于社會環境的變化，互聯網、新技術改變了我們的工作和生活方式，顛覆了傳統行業，也改變了企業的商業模式。”業內人士表示道：“但權健事件發生之后，大部分直銷企業對外慎提‘直銷兩個字，特別是轉型微商與社交電商更是避開風頭，再加上目前政策不明朗，直銷產品宣傳內容也不敢做。”

在政府強監管與輿論雙重壓力下，眾多企業刻意尋求轉型謀生存，除了無奈，更多的是對“直銷”模式的信心不足。“拿著直銷牌照卻不敢干直銷，純屬自欺欺人。不如就徹底一點，把牌照還給商務部，讓商務部把保證金還回來。”業內媒體從業者表示道。

轉型不一定能拿下市場，規范經營才是出路。即便直銷企業紛紛涉足社交電商以及其他模式也未必能夠脫離監管范圍，也未必可以摘掉“直銷”的帽子，或許這種轉型會加大直銷企業外事的壓力。

因此，直銷行業要獲得發展，必須脫離低層次的炒作模式，炒作可能讓企業獲得短期的回報，但結果一定是惡果。失去消費者的信任也就是失去了市場的信任，而失去了市場，擁有一張直銷牌照又有何用？獲得直銷牌照的企業，應當珍惜政府的信任。

同時，必須重視產品的質量與特色，重視售后服務，注重企業和產品品牌，引導消費者走科學的健康消費之路，只有這樣才能獲得長足的發展。