品牌傳播不能總是“蹭熱點”

高之良

互聯網發展至今，信息傳播的手段和平臺越來越豐富。有這樣一種說法：互聯網可以讓每一個人都能出名15分鐘。

不久前有一個山村小孩子，因為長得特別像馬云，被網友發現后迅速成為“網紅”，然后引來抱著各種目的人給他捐款，他也被大人領著開始各種“走穴”，甚至傳聞他還要拍電影。以現在“成功學”的價值標準來看，這個孩子成功了，但是，這種成功對于品牌傳播沒有多大參考價值，因為他是天生的，他什么都沒做。但是，有一點是與營銷學有關的，即傳播對象與時代大節點高度關聯，這個“大節點”就是馬云。馬云是大企業家大明星，是當前社會熱點，這個孩子是“蹭”上熱點。

“蹭熱點”的概念很多人都熟悉，企業在近些年來的實際傳播運營實踐中，都懂得了這一點，可“蹭”的熱點有很多，包括新聞事件、熱門話題、節慶假日，還有上面那個例子提到的熱門人物。做為一個風云人物，馬云更厲害的是他甚至自己制造了一個“雙11”購物節，多少人、多少企業跟著“蹭”這個熱點，都有不少收獲。但大部分人沒有這個能量，只能是跟著“蹭”。

對于企業來說，“蹭熱點”也的確能給自己帶來“流量”，關注度增加了，必然會促進銷售，打的“量”和“概率”的牌。所以，這些年來，在品牌傳播原創力不足的情況下，企業頻頻使用這一招兒。但是，仔細觀察發現，通過“蹭熱點”這一招兒對企業品牌傳播并沒有帶來想像中的收獲，甚至有時還偏向負面影響：

一、有“刷存在感”的嫌疑。有些企業“逢熱必蹭”，讓消費者產生“怎么哪都有它”的感覺。本來在互聯網時代，特別是社交媒體發達的今天，刷存在感也沒有什么不能接受的，但是，做為一個企業，特別是有意進行品牌傳播的企業，通常都是有些規模以及志存高遠的企業，如果總是給消費者這樣一種跟風跑的印象，顯然對品牌的建立是不加分的。

二、“蹭熱點”實際上是一種“關聯營銷”，很多企業知道這種形式但并未掌握其實質。比如高考的時候，有一家很知名的汽車生產商“蹭熱點”，把廣告放在電視臺的重要時段，雖然大家關注到了，但具體是哪種新產品車型，還真沒記住。因為它的傳播內容與高考離得有點遠。人的記憶是有選擇的，就像每天上下地鐵遇到帥哥美女，雖然在那一刻給人印象，但過后沒人真能想起你是誰。

三、現在很多人當然也包括企業，都普遍認可“先出名，才有利”的信條，現實中也的確有無數“網紅”的例子，出名前不計一切手段，出名后“名利雙收”。有的企業也是如此，贊助各種會議、體育賽事，甚至打著捐款義助的名義，緊跟“熱點”，花大錢掙得名氣，銷售額快速提升，比如過去一些“名酒”企業、醫藥企業、保健品企業，深諳“花桑塔納的錢買到寶馬”和“羊毛出在羊身上”的營銷秘笈，投入高額廣告費、公關費，在中國這個巨大的市場面前，依靠名氣掙大錢。然而，事情往往是，熱得快，也冷得快，隨著熱點的消失，企業傳播效應也隨之消散。

四、說到底，一個有理想的企業，其品牌傳播策略——包括企業形象和產品形象，還是要靠真正的實力說話，即使要“蹭熱點”，也是將自身品牌的實質內涵與熱點進行高度契合，而不是一味地跟風跑似地“嘩眾取寵”。

五、建立一個真正的品牌，其真正的含義還是在于：持續地傳播良好的名聲。