CCM理論視角下瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播研究

摘 要：瑞幸已成為國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌，其品牌創(chuàng)意傳播管理策略有較大的可取之處和參考價值。依托創(chuàng)意傳播管理（CCM）理論，本文梳理了瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播中的管理策略，并嘗試給出提升建議。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;創(chuàng)意傳播管理;溝通元;數(shù)字生活空間

1 創(chuàng)意傳播理論概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)完成了劃時代的改革，人與人之間的關(guān)系通過互聯(lián)網(wǎng)被重新塑造。[1]這一趨勢也對營銷傳播學(xué)界提出了新的要求。北京大學(xué)陳剛教授首次在學(xué)界提出了創(chuàng)意傳播管理（簡稱“CCM”）理論。陳剛教授認(rèn)為，“新媒體”這一稱呼并不能完全表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)的特點和價值，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)實際上創(chuàng)造出了一種新的數(shù)字生活空間。[2]在數(shù)字生活空間里，消費者不再只是冷冰冰的類型化的消費主體，其內(nèi)涵擴(kuò)充為生活者，這也就意味著企業(yè)在數(shù)字生活空間中承擔(dān)著生活服務(wù)者的角色?？偟膩碚f，創(chuàng)意傳播就是立足于生活服務(wù)者的決策和傳播目標(biāo)，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，利用傳播資源將溝通元的各種表現(xiàn)形式充分展現(xiàn)，激活生活者，在與生活者的互動中創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。[2]

2 瑞幸咖啡的創(chuàng)意傳播管理策略

2.1 打造延伸性強(qiáng)的溝通元

溝通元是創(chuàng)意傳播的核心，是一種基于內(nèi)容的文化單元，是創(chuàng)意傳播的“元點”。[2]以“小藍(lán)杯”這一溝通元為例，它迅速吸引生活者，引發(fā)了生活者的二次傳播，他們把帶有“小藍(lán)杯”和自己工作或生活場景的照片上傳到自己的微信朋友圈和微博等個人的數(shù)字生活家園上，與好友或網(wǎng)友分享。生活者在社交平臺上傳的內(nèi)容往往是帶有表演性質(zhì)且經(jīng)過精心設(shè)計的，“小藍(lán)杯”這一溝通元得以經(jīng)過篩選順利進(jìn)入生活者的數(shù)字生活空間，也說明它也成了生活者網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)的一部分。

這一溝通元實際上還為生活者提供了一個創(chuàng)意框。不少生活者選擇直接在杯身的留白小鹿形象上進(jìn)行再次創(chuàng)作，通過與生活服務(wù)者在數(shù)字生活空間的互動，激活更多生活者的創(chuàng)意，實現(xiàn)更大范圍的協(xié)同創(chuàng)意。

2.2 構(gòu)建打破邊界的無限場景

“無限場景”是瑞幸咖啡的品牌戰(zhàn)略，也是瑞幸咖啡盡心塑造的與生活者的溝通方式。傳統(tǒng)的咖啡館，如星巴克，將自己打造成為繼家、辦公室之外的第三空間。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化生存狀態(tài)改變了日常生活的空間結(jié)構(gòu)，空間的區(qū)隔與空間的關(guān)聯(lián)和交錯在不斷地改變。[3]生活者購物地點的碎片化趨勢日趨明顯，物理商圈作為傳統(tǒng)零售業(yè)的主要選址已經(jīng)無法滿足生活者的需求。[4]瑞幸咖啡不同類型的門店能滿足生活者多元化的場景需求，如咖啡館、辦公室、交通樞紐、運動場景、高校校園、聚會場景等，從“人找咖啡”變成了“咖啡找人”。

“無限場景”實際上打破了傳統(tǒng)的物理空間邊界，將生活者的物理場景和數(shù)字生活空間聯(lián)合起來，形成多維聯(lián)動，創(chuàng)新了傳播形式?？Х忍峁┑钠鋵嵤巧缃恍再|(zhì)很強(qiáng)的服務(wù)，瑞幸咖啡通過“無限場景”還能夠聚合生活者在物理空間和數(shù)字生活空間的社交行為與關(guān)系。

2.3 聚合多種創(chuàng)意傳播資源

在創(chuàng)意傳播中，當(dāng)溝通元被創(chuàng)造出來后，需要選擇合適的創(chuàng)意傳播平臺，觸發(fā)傳播資源，將營銷傳播的信息發(fā)送到生活者所在的數(shù)字生活空間。傳統(tǒng)傳播資源中的戶外廣告是傳播元傳播的最重要的平臺之一，能夠高效地擴(kuò)散、傳播信息。瑞幸咖啡在線下主要選擇了樓宇電梯廣告這一分眾化媒介，在圍繞門店半徑1.5公里之內(nèi)的范圍投放電梯廣告。在線上，瑞幸咖啡在微信朋友圈投放LBS廣告，投放范圍和電梯廣告基本重疊。瑞幸咖啡還進(jìn)駐了百度品牌專區(qū)。百度是中國最大的搜索平臺，搜索平臺則是數(shù)字生活空間最穩(wěn)定的公共平臺，當(dāng)生活者接觸到瑞幸咖啡，想要進(jìn)一步搜索了解時，能夠獲取專業(yè)、官方的信息。在數(shù)字生活空間中，明星與其社會化媒體是不可分割的整體，是一種獨特的社會化媒體資源，這種形式不再是一種強(qiáng)硬的廣告推送，而是和生活者建立更親切、更靈活的溝通渠道。[2]“小藍(lán)杯”出現(xiàn)在一眾明星和“大V”的微博上，再加上瑞幸咖啡在可占有傳播資源中發(fā)布的夏季及秋季街拍、產(chǎn)品發(fā)布走秀等，將“小藍(lán)杯”打造成了數(shù)字生活空間中的“時尚新icon”。

鎖定特定空間的電梯廣告、朋友圈LBS廣告、明星與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的社交傳播資源等構(gòu)成了生活服務(wù)者在數(shù)字生活空間與生活者的一個個連接點，能從不同角度與生活者對話和互動，最終聚合成面。

2.4 深入數(shù)字生活圈的裂變營銷

裂變營銷是瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播中的重要手段。當(dāng)生活者將內(nèi)容分享到微信群、微信好友和微信朋友圈時，實際上就是把內(nèi)容傳播到了自己在數(shù)字生活空間的圈子里，生活服務(wù)者提供的福利連接起了生活者在數(shù)字生活空間的社交關(guān)系。生活者分享后，這種由生活服務(wù)者再次連接起的關(guān)系鏈還能夠讓生活者聯(lián)想到使用服務(wù)的生活場景，使瑞幸咖啡和生活者平時的不同場景相關(guān)聯(lián)，有效地提升了生活者對品牌的忠誠度。

在裂變傳播中，創(chuàng)意占據(jù)著舉足輕重的地位。瑞幸咖啡在實現(xiàn)裂變傳播時，注重多元的溝通形式。瑞幸咖啡在裂變中重視生活者體驗的娛樂性和游戲性，打造了藍(lán)色骰子“l(fā)ucky goolooloo”、老虎機(jī)“l(fā)uckin shake”等玩法，同時也植入了“幸運”這個溝通元，增強(qiáng)生活者對品牌的認(rèn)同感。

2.5 基于大數(shù)據(jù)的溝通管理

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)對于營銷傳播的重要性更加凸顯，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為生活服務(wù)者進(jìn)行溝通管理的基礎(chǔ)性資源。瑞幸咖啡無論是外賣下單還是門店點單都只能通過其自有渠道完成，后又與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，用科技賦能智慧新零售。借助自有資源，瑞幸得以十分精準(zhǔn)、全面地收集生活者的信息，這比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫或購得的數(shù)據(jù)都更加高效和精準(zhǔn)，同時完成了可觀的線上流量的積累。瑞幸咖啡通過自身研發(fā)的溝通平臺，結(jié)合與騰訊的合作，不僅能夠融入騰訊的社交生態(tài)，還能針對不同生活者提供差異化的溝通方式，帶給生活者兼具完整與高效的用戶體驗。與此同時，生活服務(wù)者也能具體地掌握生活者的個人信息、社交信息、內(nèi)容關(guān)注、發(fā)布行為與消費行為，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，為實現(xiàn)生活服務(wù)者與生活者一對一溝通的愿景提供了可能。

3 瑞幸咖啡創(chuàng)意傳播的提升點

3.1 發(fā)力品牌文化內(nèi)涵建設(shè)

品牌的文化內(nèi)涵是品牌最核心的基因，是品牌價值內(nèi)涵與情感內(nèi)涵的結(jié)合，是觸動品牌與生活者聯(lián)系的有效載體。[2]無論是星巴克，還是咖世家，它們都擁有數(shù)十年的歷史，也注重自身文化力的打造。瑞幸咖啡成立時間短，布局速度快，不僅生活者對品牌的文化內(nèi)涵知之甚少，就連品牌自身在文化內(nèi)涵的建設(shè)中也出現(xiàn)了缺位。瑞幸咖啡在今后應(yīng)該在品牌的文化內(nèi)涵上多做文章，與生活者確立持久、穩(wěn)固的情感維系。

3.2 著力提高品牌的產(chǎn)品力

企業(yè)的產(chǎn)品力決定著企業(yè)是否能走得長遠(yuǎn)。瑞幸咖啡在商業(yè)模式上顛覆了傳統(tǒng)，在產(chǎn)品端也應(yīng)該注重生活者的需求，加強(qiáng)創(chuàng)新。如今，好的產(chǎn)品能夠成為生活服務(wù)者與生活者之間最有價值的連接點;好的產(chǎn)品也能被塑造成為新的適合創(chuàng)意傳播的溝通元，激活生活者的創(chuàng)意，引發(fā)生活者的協(xié)同創(chuàng)意，引爆數(shù)字生活空間。

3.3 竭力控制創(chuàng)意傳播的風(fēng)險

與傳統(tǒng)媒體時代相比，自媒體時代是一個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，只要擁有必要的設(shè)備和最基本的能力，就可以在自媒體時代發(fā)聲。[5]在瑞幸咖啡發(fā)布致星巴克的一封公開信后，不少自媒體就開始嘲諷瑞幸“碰瓷”“自嗨”，導(dǎo)致一些生活者開始對瑞幸的觀感變差。生活服務(wù)者在這種風(fēng)險生態(tài)下進(jìn)行創(chuàng)意傳播，一定要竭力防控風(fēng)險，做好實時監(jiān)測，及時調(diào)整策略、作出反應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 熊仁國，張銀柱，張沁沁.自媒體深度內(nèi)容生產(chǎn)與傳播探析[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（10）：68-70.

[2] 陳剛，等.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：8.

[3] 趙呈晨，鄭欣.共享式傳播：青年同輩群體中網(wǎng)絡(luò)語言流動研究[J].山西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018，41（04）：72-80.

[4] 齊永智，張夢霞.互聯(lián)網(wǎng)時代的無邊界零售[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2015，29（05）：55-61.

[5] 陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網(wǎng)民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12+2.

作者簡介：陳亞威（1999—），男，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀。