視覺心理思維下的包裝造型設計創新

陳紅艷 潘夢

摘 要：本文結合視覺聯想、視覺信賴、視覺通感等視覺心理機制，探討了移植嫁接式包裝、半開放式包裝、互動式包裝等造型設計的創新設計思路。

關鍵詞：視覺心理;包裝造型;設計創新

視覺心理學認為，外界影像被人的視覺器官感知后會引起心理機理反應，并在大腦的控制下引發一系列的高級神經活動或反應。結合傳播學關于信息傳播過程中釋碼、解碼、編碼的符號解讀原理，視覺符號被人體視覺器官感知后會經由大腦進行解讀闡釋，并引發感覺、知覺、想象、記憶、思維等活動，繼而在復雜的心理機制引導下作出反應。這一作用原理為商品包裝設計提供了很好的思路，在包裝設計中應融入視覺心理思維，巧妙利用各類包裝視覺元素對消費者心理產生影響，進而提升對品牌的好感度，并轉化為消費動力。鑒于包裝視覺元素太多，較為龐雜，本文主要針對包裝造型設計元素展開討論。

1 基于視覺聯想的移植嫁接式包裝造型創新

視覺聯想是指由符號視覺特征引發的大腦中根據以往經驗所形成的對事物或者概念的理解和記憶。例如，由數字“8”聯想到葫蘆，由紅色聯想到炎熱。在商品包裝造型設計中引入視覺聯想思維，能設計出既符合產品屬性又生動有趣、外形奪人眼球的包裝，對于產品銷售形成強有力的推動。移植嫁接式包裝是一種典型的視覺聯想思維產物，是在設計包裝造型時模仿其他事物的外部特征和內部構造，或者沿用其他產品的包裝造型。這種方法能將抽象的產品訴求與具象化事物聯系起來，有利于消費者形成聯想，在日常生活中不斷加深消費者的記憶。

如某款烏梅植物飲料的容器設計成滅火器的造型，外觀獨特可愛的同時讓人直接聯想到滅火器的功能，十分傳神地傳達了產品“消火降燥”的功效。又如Babees品牌蜂蜜（如圖1），其包裝表面的紋理結構和形態都是模仿蜜蜂體態設計的，不僅極具識別度，帶給消費者強烈的視覺沖擊，更傳遞出該產品原汁原味、不含任何添加劑的產品訴求。百事可樂為改變可樂在大眾心中“不健康”的形象，曾推出過啞鈴形狀輕怡可樂瓶（如圖2），啞鈴造型會引發消費者關于運動健康的聯想，從而認可該產品宣揚的健康飲料的概念。某果醬品牌為了傳達“新鮮甜蜜”的產品訴求，將瓶身造型設計成草莓狀，使其比圓柱形玻璃瓶包裝的果醬更能吸引消費者注意，并且逼真的外形能引發消費者產生味覺聯想，帶給消費者味覺與視覺的雙重感官體驗。移植嫁接包裝，其外觀造型模仿了消費者日常生活中熟悉的事物或概念，不僅能讓消費者感到親切和有趣味，更能形成聯想記憶點，使消費者日后一旦看到與之相似的外觀，能主動喚醒對產品的記憶。

2 基于視覺信賴的半開放式包裝造型創新

心理學認為，人們對自己眼睛看到的具象性符號會產生極大的信任感和心理認同感，也就是常說的“耳聽為虛，眼見為實”。在現實的消費場景中，人們也更傾向于購買自己親眼看到過、確認過的產品，相比之下，看不見實物的網購或者沒有試用過的產品則不容易促成購買行為。就產品包裝來說，在沒有樣品或者試用裝的情況下，全封閉性包裝的產品往往沒有半開放式包裝的產品更讓消費者信賴。透明包裝即是一種半開放式包裝，它將包裝材料改用透明的塑料玻璃紙、PRC膠片等，使產品能一目了然地暴露在消費者面前，如開窗式紙盒包裝、紙板式泡罩包裝袋等，在食品、飲料、玩具等產品中應用十分廣泛。比起全封閉包裝，它使消費者能夠直觀地看到商品的真實面貌，從而在心理上產生一種“眼見為實”的信賴感，既節省設計成本，又增強購買信心。在進行半開放式包裝設計時，應結合包裝上的其他元素符號進行整體設計，使透明開放部分與封閉部分有機融為一體，既能體現商品的自然美感，便于顧客識別選購，又能傳達產品訴求，還能增添包裝的統一性和藝術美感，提升品牌的檔次。

例如，fit buns健身面包，其包裝將露出的面包產品與封閉部分的圖片搭配形成“腹肌”的樣子（如圖3），帶給消費者一種強烈的視覺沖擊，即能展現產品的實際面貌，又能突出“健身專用高蛋白面包”的訴求，整體造型非常自然，毫無違和感。可口可樂的一款紙杯包裝，將杯身一部分設計成透明可樂瓶的樣式，不僅直觀展示了內部產品的形態，還將經典可口可樂瓶的形象進行了強化，進一步深化了可口可樂的品牌形象（如圖4）。TridentXtraCare無糖口香糖在包裝設計時，將外包裝鏤空成嘴巴的形狀，并在兩邊繪制上嘴唇的圖形，與內部的口香糖產品結合在一起，恰好成為一個明媚的笑容（見圖5）。消費者能直接觀察到產品的形態，同時每次在拿出口香糖并放回的過程中，都能感受到強烈的愉悅感。這增強了消費者的情感體驗，并且時刻提醒消費者該口香糖“保護牙齒”的產品訴求。

3 基于視覺通感的互動式包裝造型創新

通感是指把視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等各種感官功能連接起來，借聯想引起感覺轉移，原是一種文學修辭手法。視覺通感，就是指視覺符號被大腦感知后引發感知覺轉移，從而形成對聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的聯想和感知刺激。例如，看見藍色綠色產生涼爽感，看見青梅產生酸澀感，看見尖銳物體產生針刺感等等。在產品包裝造型設計中，可以利用這一心理機制，通過設計營造互動場景，將消費者強力卷入場景中，并通過視覺通感產生立體化感知，強化產品特性，傳達產品訴求，提升品牌體驗，并形成銷售助力。

如一款潤喉糖產品設計的包裝，將包裝紙印刷成歌手的Q版頭像，當糖紙緊緊扎住的時候，歌手呈現一種喉嚨緊繃的痛苦感覺，而當消費者開啟包裝時，松開糖紙的過程就是為歌手消除痛苦的過程，這一場景互動傳遞了該產品有利于緩解喉嚨不適感的訴求（如圖6）。酒水品牌Smirnoff旗下的一款果汁酒包裝，在酒瓶外直接包裹一層果皮狀薄膜，其材質真實模仿了水果外層的紋理（如圖7），使消費者在打開包裝時好像在剝開一枚水果般生動有趣，逼真的造型讓人產生了極強的味覺聯想，也表達了該品牌果汁酒原料新鮮、口感甜美的產品訴求。

4 結語

視覺心理有著非常復雜的作用機制，其內涵也遠不止本文闡述的幾點，如能在商品包裝設計中引入視覺心理思維，對包裝的平面、外觀、造型、結構等進行巧妙設計，既考慮包裝的功能性，又提升包裝的藝術美感，同時兼具信息傳達功能，還能影響消費者心理從而促成消費行為，那么設計便能兼顧藝術與市場，從而真正實現設計的價值。

參考文獻：

[1] 王丹丹.包裝設計元素的“混搭”探究[D].青島大學，2016.

[2] 劉春雷.包裝造型創意設計[M].上海：印刷工業出版社，2012.