傳統文化符號助推中國本土品牌形象設計

閔潔

With the louder calls for carrying forward China's excellent traditional culture, the awareness of localized brand building has been greatly enhanced. A wide range of traditional cultural symbol resources, incubated by the Chinese culture throughout the ages, exert profound impacts on Chinese brand image design.

隨著弘揚中國優秀傳統文化呼聲日益高漲，本土化品牌建設的意識大大增強。中華文化積淀形成的豐富傳統文化符號資源，對于我國品牌形象設計產生了深遠的影響。本文針對文化符號在視覺設計應用中的一些誤區，提出以中國傳統思想中的精華為根本，充分挖掘傳統優秀文化符號的涵義，對品牌形象進行有效而合理的再創新設計，為塑造具有中國特色的品牌形象提供一定的可借鑒方法。

一、中國品牌的傳統文化基因

圖1 蘇州耦園卐字紋花窗

中國傳統文化符號在悠久的華夏文化中獨具魅力，它是中華民族的重要象征和高度濃縮的視覺形象代表，產生于日常生活與生產實踐,在一定時期內存在歷史性、地域性、權威性與象征性等特點，具有強烈的識別性和凝聚力。其形式豐富多彩，從原始氏族的圖騰、商周的象形文字、秦漢的印章到各式各樣民俗圖形、吉祥紋樣，構成了中國民族文化特有的話語系統。在品牌形象設計中，對于傳統文化精神上客觀分析與深入理解至關重要，是激活品牌文化基因的創新方法，而傳統文化符號的選擇是推動具有中國特色品牌塑造的前提條件。

中國傳統文化符號種類繁多，如果按照社會功能來分，可分為實用性符號和非實用性符號。實用性符號主要指直接關于人們物質生活的符號，如物品、器具、建筑物、服裝等。實用性符號是人們在日常生活中的必需品，符號的內涵意義隱匿在物質狀態中，它是依附于物質形式而存在的。以民間吉祥紋樣的窗格為例，如：蘇州耦園 字紋花窗（圖1），其首要功能在于通風、觀景上，其次才是“卐”字所蘊含的萬壽綿長的祈福寓意。又如：被稱為“歲寒三友”的松、梅、竹所裝飾的單靠椅（圖2），顯然“坐”是其主要功能，而“歲寒三友”所象征的高尚品格，體現了椅子主人的高雅格調。因此，物質的實用性為第一要素，而精神意義、社會文化的因素處于實用價值之后。非實用性文化符號最首要的功能是：服務于人們精神與情感的滿足。這些符號大多來源于原始的祭祀、儀式與崇拜活動等，它們通常帶有儀式、禮儀和娛樂等顯著目的與形式。藝術范式具有裝飾性、象征性和審美性特征，如饕餮紋、太極、皮影藝術、書法等。

圖2 歲寒三友裝飾單靠椅

圖3-4 弘道書店品牌形象設計

圖5 鹿鶴同春紋蓋碗

圖6-7 吉祥如意、連年有余

今天，中國品牌的本土化設計要求愈來愈盛。那么，如果品牌形象要突顯文化上的優勢，必須根植于中國傳統與民族文化，傳統文化不僅在民族意識中沉淀下來，而且融入到民族的血液中。這幾年古代文人所具有的質樸作風和優雅文化悄然復蘇，代表了當今中國商界和學院派精英的的新民族主義，高端消費群體已將視野轉向了本土，尋找屬于國人的文化標簽。這些精神性的文化符號使得審美趣味偏重于雅、和諧、民族風尚，且品牌理念多以德行、克制、理性、質樸的傳統特色為主旨。如：創立于1992年的本土文化品牌弘道書店，其品牌精神內涵突出“人能弘道、書可弘人”，以漢字的基本部首筆劃作為主視覺，運用文字構成圖案的方法來體現傳統中的設計當代性，使品牌形象具有新穎的傳統之美（圖3-4）。一旦基于傳統文化的品牌通過挖掘文化符號價值再創新，便能較好地展現品牌獨特的民族文化內涵與風貌。

二、傳統文化符號在品牌設計上的應用

2.1 傳統文化符號在品牌設計上的泛用

近年來，隨著民族文化認同感與自覺意識在中國品牌中不斷提高，中國風設計迅速興起，傳統文化符號被廣泛應用，并呈泛濫趨勢。很多設計應用完全不理會現代設計的規律和傳統文化符號的存在語境，造成民族品牌形象的歪曲與誤讀。主要體現在三個方面：

（1）生搬硬套現象嚴重

設計者往往對中國傳統文化符號特定涵義并不十分了解的情況下，對文化符號進行嫁接、變形、轉化，嚴重忽視了中國傳統文化的精神與內涵，無法將傳統符號與品牌形象有機結合，只能成為膚淺的、表面化的復古。例如，傳統符號與品牌的文化、營銷以及傳播要求完全不符，導致無法準確傳達品牌的理念。

（2）相似符號的頻繁使用

由于對傳統文化符號的片面追求，相似文化符號被頻繁使用，致使品牌標志在功能性、行業性上的表達缺失與不符，而且缺乏美感，讓現代人接受起來有斷層的感覺，造成不同品牌在視覺識別上的困難，無法突出其品牌形象。

（3）多種文化符號的疊加

圖8-9 陳幼堅設計作品

圖10 中國聯通標志

圖11 佛教盤長圖

為了擴大品牌形象創意設計的空間，多種文化符號組合似乎找到了重新設計的可能性。然而，多種符號體現了文化復雜性，如果無法將不同符號的主次關系合理安排，一味增加文化符號的數量，就會造成不必要的“文化疊加”，使他們的內在意義與外在形態上發生沖突，最終與品牌精神大相徑庭。

2.2 傳統與現代在品牌設計中的考量

以傳統文化符號為題材而創造的品牌形象要注意現代消費者的接受度。中國傳統文化符號大都蘊含著人生價值觀、哲學思想與文化底蘊，其內涵深厚，題材廣泛、應有盡有，包括中國書法、篆刻印章、中國結、京劇臉譜、皮影、剪紙、國畫、漢字等。中國傳統文化的表現形式也是姿態萬千，雅拙生動，充滿了濃厚的民俗風貌與生活氣息。只有深諳中國文化的底蘊，才能在創作中信手拈來，使視覺形象表現恰如其分，否則只能在貌合神離的組合中顯得空洞。中國傳統文化符號的可利用價值很高，多從正面角度對事物進行肯定的表現，為民眾喜聞樂見、久傳不衰。其中如：“圖義合一”的特征，鹿鶴同春紋又稱“六合同春”，（圖5）“鹿鶴”是“六合”的諧音，而“六合”指乾坤，即：天、地、東、西、南、北六方位，寓意天下皆春、欣欣向榮的意思。還有耳熟能詳的“吉祥如意”、“連年有余”（圖6-7）等，都是品牌形象設計的良好素材。

另一方面，傳統文化符號只有順應時代潮流才能在傳承上再創新。中國傳統文化符號用于現代設計語言，比如：象征、替代、隱喻等方式，或裝飾、功能、樣式等作用能夠豐富現代設計的語言。以靳埭強的“水墨”招貼，陳幼堅的“東情西韻”的設計作品（圖8-9）為例，他們都是在借鑒傳統文化符號的理念同時，對傳統的意義、功能、結構樣式進行了再造，拓展了現代設計語境，以及品牌的人文價值。傳統文化創新不僅在視覺設計上，而且貫徹到品牌的整體塑造與管理上，才能獲得新的生命力。運用現代的設計方法把傳統文化要素進行重新演繹，并通過現代高科技工具進行創新視覺表現，達到有效而廣泛的傳播。

2.3 傳統文化符號在品牌上的再創新設計

今天，品牌需要探索全球化和本土化、傳統藝術和現代藝術、國際性和民族性之間的關系，使品牌自身的含義和文化價值相一致。而文化符號在表現品牌思想時，能滿足人們高層次的精神需求，從而引發人們對品牌傳遞的理念產生共鳴。由此，文化符號與品牌內涵契合度的高低決定了再創新的成敗。品牌需要在理念上融入傳統文化符號的意會，同時在審美意境上追求相應的表達，既可以自然、灑脫，也可以歡樂、喜慶。而且，在品牌塑造過程中，要了解消費者的文化背景和認知習慣，以達到滿足消費者的心理、文化與審美追求的目的。例如，中國聯通的標志（圖10），在設計中采用了佛教的“盤長”圖案（圖11），俗稱“中國結”，象征貫徹天地萬物的本質，有著永恒不滅最高境界。這是佛學智慧所隱喻的理念、顯現的形象，不論從其象征意義還是品牌聯想上，都與“中國聯通”的特征十分吻合，現代感的形式表現使受眾在視覺與心理上達到高度認同，這是傳統文化符號在品牌再創新設計中的典范。

三、結論

中國傳統文化符號是中華文化長期沉淀的成果，其豐富而特有的文化內涵，是視覺藝術設計重要的創作素材。在全球化趨勢的時代背景下，充分挖掘歷史文化遺產, 理解傳統文化與品牌之間的關系，從內在理念上吸取傳統文化的精神，有利于突出本民族品牌的文化特色。中國傳統文化符號深入人心,具有豐富的美學價值，正確的選擇與使用可以提升品牌的內在價值，在品牌理念與形式的表達中，達到文化追求與審美意境的一致性，使消費者在認識與情感上引起共鳴。文化型品牌形象設計是將傳統文化符號轉形為當代性建構的品牌形象系統，提升了品牌設計的文化品位，富有民族氣息的品牌形象在市場上獨樹一幟，并成為傳播中華文化的一種有利載體。