“申”生不息“豫”新生

趙蕾

豫園老字號品牌設計煥新案例

In the context of the changes of the times and quiet upgrade of consumer demand, Yuyuan CBD is confronted with a new turning point of transformation. How to reshape up China in the eyes of foreigners, Shanghai in the eyes of Chinese people and hometown of Shanghai people becomes urban design proposition in current era.

豫園老城廂，上海的人文精神故鄉，區域內以距今400余年歷史的明代潘允端的私人園林“豫園”及距今600余年的道觀“城隍廟”為地標輻射，形成上海重要的文化商圈與城中之“城”，年客流量近4500萬人次，其中20%為外國人，30%為外地游客，50%為上海本地人。面對時代的變遷與消費需求的悄然升級，豫園商圈面臨新的轉型拐點，如何重構外國人眼里的中國、中國人眼里的上海、上海人眼里的故鄉成為一個時代城市設計命題。

上海大學上海美術學院設計系視覺傳達專業把這個設計命題細化引入了今年的畢業設計，“豫”新生——豫園老字號品牌的設計煥新，針對豫園商圈消費轉型升級改造中的需求落點進行“真題真作”，聚焦“市場痛點及剛性需求”，深刻體悟轉型需求中的民意與民生，以創意與用心的設計擁抱上海的精神家園，為城市文脈守望。7月2日，一場名為“‘豫’新生”的展覽在豫園文昌路三樓“文昌The Space”全新空間開幕（圖1），由豫園文化創意制造所與上海美術學院設計系視覺傳達專業聯手合作的此次展覽，呈現了90后設計新生代們的設計探索，在傳統與當下的真實碰撞中，他們如何通過具體設計案例思考實踐老字號的煥然新生？如何讓來到豫園的人們“把上海帶回家”？

案例一 “朱品齋”梨膏糖包裝再設計

創建于清咸豐五年的“朱品齋”是上海城隍廟首家梨膏糖店，首家店鋪設在老城隍廟前大門石獅子旁。1870年前后，“朱品齋”便開始有朱老太掌門坐鎮店中，朱家幾代行醫，且有祖傳秘方，因用藥地道、配材講究、古法炮制，所以梨膏糖與藥梨膏的生意遠近聞名。梨膏糖傳承至今的制作技藝被列為上海市非物質文化遺產，可謂地地道道的“城隍廟本地出產”。山朝政同學在調研考察多次后將設計聚焦鎖定了這家百年老店，通過對梨膏糖制作工藝與歷史的深入挖掘，提出了以下設計關鍵詞：1.追憶古味：自1855年就問世的海派梨膏糖聞名至今；2.豫園本味：此乃豫園特產，是別無他處可尋的上海特產；3.潤肺止咳：有養生的功效；4.健康甜蜜：手工熬制的梨膏糖，甘而不膩；5.文化遺產：傳統、渾樸的加工方法，是文化的沉淀。從關鍵詞出發，對“朱品齋”的設計視角煥然一新。

Logo主體字型設計：對“朱品齋”字號的字體本身再設計，秉持中西合體的設計思維，以中字九宮格為設計底板，西方幾何形態重構字體架構，筆形特征上反映豫園瓦片屋檐獨有的上翹尖銳的弧線造型特征，呈現一種獨有的高傲神氣的姿態（圖2）。弧線勾勒出宋體筆鋒的變化，形成尖銳的夾角，喻示上海人追求精細的精神與敏銳的直覺。以羅馬體英文與中文搭配，注重字體的裝飾意味，空間排布上按照西方網格設計的思路，嚴謹分配中西文字體間距、行距與相互大小比例。

包裝形質：豫園梨膏糖目前售賣方式主要以散裝稱斤購買，單塊糖的大小大約3cm X 8cm X 1.5cm，品嘗需要掰碎或泡水，量比較難控制（圖3）。經過設計改造后單顆糖果大小為2cm X 2cm X 1cm，打開即食，與他人分享、泡水能根據口味隨心所欲地控制其量。對于梨膏糖的存貯并無嚴密隔絕空氣的需求，其化學性質相對穩定，因此在包裝材質上取消了以往塑料膜包裹的方式，而是選用了更為環保的原漿紙，在觸摸挑選時也更加親切古樸，方紙包裹方式取自中藥藥包，表達潤肺止咳的良好藥用功效。自食可購買小包，作為伴手禮可以積小成盒、積盒成袋，相贈于人（圖4）。

配色圖形：結合梨膏糖的大眾化售價選擇了雙色印刷。主體色為幽藍色，代表上海（滬）；黃色代表梨膏糖中最關鍵的梨膏熬制的核心原料：枇杷，對比色強烈碰撞形成品牌記憶。基本圖形為一個三面視角的梨膏糖方塊平面圖形，在包裝封套上鏤出該形狀，“借用”下一層內盒的黃底反襯及鏤空周圍的綠色放光帶，形成晶瑩方糖在包裝上熠熠生輝的形象。以此基本形為單元做二方連續的不斷重復，形成類似千鳥格的獨特梨膏糖紋樣肌理（圖5）。

盒型開合：盒型主體為抽屜式結構，運用開合本身的抽拉過程表現梨膏糖保留至今的手工傳統工藝流程。盒體靜止時盒面鏤空處為梨膏糖基本圖形，當抽動盒體，梨膏糖的制作步驟也按序在“窗口”中陸續呈現，第一步“煎”：以枇杷、冰糖、蜂蜜等原料熬制梨膏汁液；第二步“濃”：將煎液重新燒火濃縮，逐步加入其他原料攪拌熬煮；第三步“切”：放入摸具中壓平冷卻定型，由制糖師傅手工切成大小適宜的小塊（圖6）。

年輕的設計師山朝政在設計中感悟到：“我希望顧客帶回去的不僅僅是一包上海糖果，更是把潤肺止咳、具有歷史意義的體驗帶回家，把上海帶回家，把感動帶回家。拉出的抽屜盒拿起可以看出精心挑選的珠光紙與印刷的顏色之間泛出的晶瑩光澤。就好像南翔饅頭薄薄的面皮下細膩的湯汁、蝴蝶酥上晶瑩的砂糖，在包裝的細節里傳達給游客及上海人民這座城市細致考究的生活態度。想要讓梨膏糖的非遺文脈不被時間所淹沒，就需要在新的上海人、新的旅客心中以全新的形象扎根記憶。梨膏糖的品牌再塑與包裝再設計，所做的設計并不僅是創造一種新的好看的形式，而是重構梨膏糖的文化愿景和未來，以包裝再設計的手段，來繼承傳揚海派設計精神。”

案例二 挖掘“王大隆刀剪”的剪意

創立于清嘉慶三年（1798年）的王大隆刀剪店是上海豫園的傳統老店，距今已有221年歷史，是實打實的百年老店。2017年重新裝修規劃與布置了店內格局，王大隆目前有著明確的目標：進行品牌形象改革和升級，重振昔日輝煌。蔣宜君同學在對店鋪進行了多次調研與設計取樣后，發現了品牌設計需求的“痛點”，決定從品牌包裝形象著手進行設計。“十二生肖剪刀套裝”為王大隆刀剪的固有產品，在此次包裝升級中，她將“剪”與“被剪”，剪刀工藝與剪紙藝術進行了共創設計。

圖2.“朱品齋”主體字型設計

圖3.梨膏糖的包裝現狀

圖4 改良后的梨膏糖包裝方式

圖5.“朱品齋”包裝配色圖形再設計

圖6 “朱品齋”包裝再設計整體

圖7 充滿剪意的”王大隆”十二生肖整體造型設計

圖8 “王大隆”刀剪包裝再設計用色

圖9 “王大隆”刀剪包裝再設計

圖10 “王大隆”刀剪包裝開合方式再設計

圖11 “永青假發”品牌再設計

造型剪意：除去傳統剪紙圖案中的裝飾性元素，簡潔明了地勾勒出十二生肖并放大夸張它們各自特征，圖案具備巧趣的辨識性，十二生肖的形態設計簡約、概括、充滿現代感與“剪”過留痕的剪意（圖7）。

用色剪意：創新了王大隆的傳統配色黑、白、紅的配色方式，每一把生肖剪的單獨包裝以黑色包裝盒進行表面圖案鏤空，圖形流暢抽象露出內側紅色裝裱藝術紙，紅色與黑色分層交融對話，陰陽相生，虛實互動（圖8）。

包裝形質：由十二個扇形三角共同構成圓形，每一個均為抽拉式盒型，體現了十二生肖輪回共生的關系。在外盒上設計了可以安置剪刀的插槽，消費者使用剪刀時可以從三角盒中取出并且隨手插在外盒的插槽里，方便隨時取用，賦予包裝盒收納與擺設的實用性功能（圖9）。

開合方式：從伴手禮的設計角度考量，在盒體的開合方式上借鑒了立體書的創意，將王大隆的豫園總店形象融入其中。當消費者開啟外盒，“王大隆刀剪店”的立體形象徐徐升起，使消費者見“盒”如見“店”，店鋪形象融入豫園建筑的造型特征與紋飾，尤其是豫園建筑的“飛檐翹角”，在開合之間品味老字號的“華麗轉身”（圖10）。

在“王大隆”十二生肖刀剪的包裝設計案例中我們看到：豫園不僅應保留住傳統老字號中體現上海生活氣息的“舊物”，更要將傳統好物的文化內涵隨著物品讓游客帶回，融“老上海”于神，寄高品質、高雅藝術內核于形，讓來者踴躍地 “把上海帶回家”，分享傳播遠揚。

此次年輕設計師們的設計案例還有針對“上海筷子店”、“麗云閣扇莊”、“永青假發”（圖11）的落地設計，其中不乏讓人亮眼之作。走出學院，學生們用設計的觸角真實擁抱了市場與文化，豫園老字號的煥新設計命題不僅僅是運用各種設計手段使店裝、包裝更精致，更是要在商業行為中把老字號傳播成文化符號，有效合理地傳達給往來游客。海派設計新生需要“申”生不息的設計新銳，遇見設計新生，預見海派新生。