Chernev 教授的營銷穹頂（下）
——廈門大學(xué)EMBA《營銷戰(zhàn)略管理》聽課記

撰文_廈門大學(xué)EMBA 中心 俞滿嬌

教授名片:

Alexander Chernev（亞歷山大·切內(nèi)夫）

Alexander Chernev 亞歷山大·切內(nèi)夫，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場營銷學(xué)教授，連續(xù)9 次獲得EMBA 最佳教授獎(jiǎng)。其研究成果發(fā)表在《消費(fèi)研究學(xué)刊》《營銷學(xué)刊》《營銷研究學(xué)刊》《消費(fèi)心理學(xué)刊》《營銷通訊》等頂級營銷學(xué)刊。是消費(fèi)行為研究領(lǐng)域的五大營銷學(xué)者之一。

營銷戰(zhàn)略之價(jià)值主張和定位

公司確定了目標(biāo)市場后，接下來需要考慮的是顧客價(jià)值主張和定位了。價(jià)值主張描述的是目標(biāo)顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，即收益以及相關(guān)成本；定位明確的是產(chǎn)品或服務(wù)的首要收益，即顧客選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的主要原因。

基于顧客的需要，產(chǎn)品或服務(wù)可以給顧客帶來三類價(jià)值，分別是功能價(jià)值、心理價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這三類價(jià)值不互斥，如星巴克咖啡既給喝咖啡者帶來提升的功能價(jià)值，也因?yàn)槠涞谌臻g的標(biāo)簽滿足喝咖啡者自我表達(dá)的心理需要，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來負(fù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

對顧客而言，都是站在自己的角度來感知這個(gè)世界，他們對公司產(chǎn)品或服務(wù)的感知亦如此。正因?yàn)槿绱?，作為營銷者，必須要好好理解卡尼曼＆特沃斯基的前景理論（1979年提出，2002年獲得諾貝爾獎(jiǎng)），了解消費(fèi)者在感知得失上的非對稱偏好，這是理解顧客感知價(jià)值、特別是選擇定位策略的基石。

上述三方面給顧客帶來的價(jià)值，在快消費(fèi)思考的情況下，要在顧客心智中齊齊占領(lǐng)，是很難的。那么，公司需要做的是:定位，即明確打動(dòng)顧客心或腦的關(guān)鍵價(jià)值是什么。定位可以沿著功能、經(jīng)濟(jì)、心理這三種價(jià)值，結(jié)合競爭者和顧客需要，采用比附或非比附思路來定位。采用經(jīng)濟(jì)價(jià)值定位的公司，要避免的是“沒有最低、只有更低”的割喉式惡性定位；走功能價(jià)值定位的公司，要結(jié)合邊際效益遞減、邊際成本遞增的疊加負(fù)效應(yīng):“我為你付出了那么多，你卻從來沒有感動(dòng)過。”站在馬斯洛需要層次中高層次需要即心理價(jià)值的定位，需要避免遭遇“才脫虎口、又入狼群”的定位困境。因?yàn)闈M足顧客自我表達(dá)的產(chǎn)品有千千萬萬，選擇余地更大的消費(fèi)者有可能對你的品牌愛理不理。不僅如此，營銷者用真金白銀走過的定位坑還很多，如“多多益善”“定位，企業(yè)說了算”“廣告是定位神器”……不一而足。 “少即是多”“定位取決于5C”“定位是集齊營銷7 龍珠才召喚出來的神龍”是避免踩定位打雷的妙方，泛化失效的心理定位則用 Category、Credibility、Competency、Compatibility、 Commitment 這5C 指標(biāo)來救。

管理成長

在有限的課堂時(shí)間里，要按部就班、完整地講完產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通、分銷等營銷7 要素（7T’s），有限的課時(shí)無法承受其重。這位雙一流的教授，放出的是用案例攢起7T 整合大招。這7T’s，無論是在開局的Levis男士定制西裝，還是在后續(xù)的黃金島肉松、吉列鋒隱、哈雷機(jī)車、Beleza 等5 個(gè)大案例中，或隱或顯，或明或暗地展示著。

品牌對于公司成長的意義。Walter Landor 的名言:“我們在工廠里生產(chǎn)產(chǎn)品，我們在消費(fèi)者心目中創(chuàng)建品牌?！碑a(chǎn)品及其功能可以經(jīng)常被模仿、一直被超越，但深入消費(fèi)者心的品牌很難被模仿、被超越。管理卓越品牌，管理公司成長。相比家族品牌，獨(dú)立品牌貌似起步難、要求高，但其蘊(yùn)含的戰(zhàn)略彈性（如根據(jù)公司需要，可賣可買）、降低風(fēng)險(xiǎn)，管理公司成長。品牌延伸、品牌特許權(quán)許可，是品牌的杠桿化管理，用少少的卓越品牌撬起大大的公司價(jià)值。前寶潔公司總裁雷富禮首創(chuàng)的10 美元品牌俱樂部，用意就是如此。企業(yè)不死，品牌不停，所以如何隨著環(huán)境、目標(biāo)市場、審美變化而動(dòng)態(tài)管理品牌，也是管理公司的成長。

管理營銷創(chuàng)新，也是管理公司成長?！安粍?chuàng)新，等死；創(chuàng)新，找死”是所有營銷創(chuàng)新的窘境。在Dyson 和Juicero 的成敗對比中，Chernev 提出創(chuàng)意——產(chǎn)品概念篩選——商業(yè)模式設(shè)計(jì)——制定營銷方案——上市的創(chuàng)新5流程，避免“母不嫌兒丑”自我陶醉式創(chuàng)意、市場容量過分樂觀估計(jì)、技術(shù)癡、市場進(jìn)入速度之迷思等創(chuàng)新之坑，用谷歌的例子來說明創(chuàng)建創(chuàng)新文化，非常吸睛。

Beleza，是以社會(huì)底層（Bottom of Pyramid）作為目標(biāo)市場，呵護(hù)巴西卷發(fā)自然美，提升巴西C、D 類職場女性自信的一家美容美發(fā)沙龍。Beleza 成功賦能消費(fèi)者、社會(huì)、員工，將社會(huì)關(guān)懷放入功能、貨幣、心理價(jià)值定位的中心，以服務(wù)利潤鏈的品牌文化為基，創(chuàng)建更美好的社會(huì)，這是管理成長。

“俞老師，您覺得這位教授怎么樣？”EMBA 學(xué)生黃源問我?，F(xiàn)代管理之父彼得·德魯克如是說:“營銷，就是要銷售成為多余?！?在廈大EMBA 群賢教室里，西裝褲皮帶上左別耳麥、右別翻譯接收器的Chernev 教授，像極了皮爾斯·布魯斯南版的詹姆斯邦德。這位顏值和智商雙在線的007，就是這樣一位引領(lǐng)廈大EMBAers 走向讓“銷售成為多余”的大家。從營銷的G-STIC 始，到管理成長收尾，每一堂課，都是結(jié)實(shí)、有力、簡潔、質(zhì)地細(xì)密、知識(shí)與例子濃墨淡彩的營銷分卷，這些營銷分卷則由內(nèi)在的營銷邏輯構(gòu)成了營銷大畫卷，猶如米開朗琪羅在西斯廷教堂穹頂上的《創(chuàng)世紀(jì)》。