品牌餐飲建筑空間設計研究

張以

摘 要：在競爭和壓力日益增長的今天，人們對于精神消費的需求更加迫切，對生活及消費環境的要求愈來愈高。餐飲店尤其是品牌餐飲空間不僅要具備基礎的就餐功能，還需具有一定的文化內涵及休閑娛樂功能來滿足消費者的精神需求。星巴克作為咖啡行業中的佼佼者，通過其室內裝飾及陳設傳達出北美家庭式咖啡館的文化情感，營造出除家庭和工作外的“第三空間”。餐飲空間的舒適度和設計感、精神內涵和文化訴求也成為企業家的追求目標。

關鍵詞：餐飲空間;星巴克;空間設計

一、星巴克的品牌訴求

星巴克1971年創立于美國華盛頓西雅圖市，起初是以售賣咖啡豆和咖啡器材為主，逐漸發展到主營咖啡同時也銷售頂級的咖啡豆、美味的甜點等。近年來，星巴克的附加值在不斷地提高，銷售范圍也逐漸擴大到如杯子、文具、環保袋等等。美國人喝咖啡已有上百年的歷史，從早晨起床到下午茶以及正餐后幾乎都少不了，咖啡從商品的“飲料”轉變為飲品專營店的產品。對于歐洲人來說，咖啡在某種程度上是一種生活方式。

“人文第一，咖啡第二”是星巴克的營銷核心，星巴克將消費者的需求核心由產品轉向服務并提高產品附加值。星巴克出售的不僅僅是香醇的咖啡與優質的服務，更重要的是消費者對咖啡文化的體驗，使消費者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺等各個方面全方位地感受星巴克公司乃至美國的咖啡文化。因此，星巴克在店鋪選址、店面設計、空間布局、內部裝飾等每一個部分和細節都經過了深思熟慮，站在消費者的角度構思店面的整體設計，追求極致的用戶體驗從而為顧客提供一種接近生活狀態的氛圍。

二、星巴克空間設計分析

（一）內部空間的劃分

星巴克店鋪內部功能分區大體上分為點餐區、制作區、等待區、就餐區，而就餐區又分為休閑式、固定式及吧臺式等形式，消費者可根據自己的喜好選擇就餐區。隨著時代的發展，人們對餐飲空間的需求已從單一的“就餐地點”轉變為同時兼具可供人們溝通交流、表達情感、歇腳的社會場所功能。因此，其空間營造出的氛圍應滿足消費者的心理需求。

“隔斷”的主要作用是分割空間，星巴克中常見的隔斷主要是通過不同樣式、不同高度的桌椅進行分隔，如休閑式、固定式、吧臺式等，所分隔的空間也并非全密閉的空間。除了用桌椅進行分隔外，對不同燈光的利用也可做出分隔。這些虛擬形式的“隔斷”雖然使整個空間更加寬敞通透，但也存在一定的弊端。如雖然分隔出了相對較私密的空間，但在客流量大的時期也難免陷于嘈雜的環境。

（二）色彩運用

色彩是室內設計的重要組成部分，它作為語言符號傳達一定視覺效果，餐飲空間的色彩搭配是吸引消費者目光的第一法寶，色彩搭配帶來的視覺效果可以給消費者留下很強的第一印象。同時，也能夠在繁華的鬧市中提高其辨識度。

不同的色彩能夠給人心理帶來不同的感受，餐飲空間的色彩環境即食物的色彩以及就餐環境的色彩無疑會影響就餐者的心情。考慮到消費人群的差異性，因此星巴克在室內設計上追求極簡風格，采用低調典雅的色彩搭配盡可能地滿足大多數人的審美及需求。星巴克室內設計主色調為墨綠色，其顏色取自于星巴克標識，搭配以褐色、原木色的桌椅的陳設、裝飾，給人高雅又低調的感覺。星巴克室內整體色調統一，簡潔大方，就連咖啡杯、托盤、咖啡機、磨豆器等配套用具也被設計成了同色系。

燈光的色調在餐飲空間中的作用不可忽視，它可以烘托餐廳的環境氛圍。咖啡廳環境一般較暗，燈光也是安逸舒適的，在為公共空間創造私密性的同時給人以安定感。星巴克在燈光色調的選擇上傾向于柔和的暖色燈光，使整個空間流露出一種溫馨的氣氛，增強空間層次感與可觀性。

（三）在地化發展

在經濟全球化發展的影響下，各個地區的文化呈現出相互交融的趨勢。將地域文化融入星巴克也是星巴克在地化的設計手法，星巴克在不同國家地區進行店面設計時會根據各地的特色，融入周邊環境。中國消費者對星巴克的認同和欣賞是與日俱增的，星巴克在中國已有超過1000家門店。對于星巴克來說，中國就是星巴克的“第二本土市場”。起初，星巴克各個店面采用了整齊劃一的店面設計為了深化其品牌形象，節省設計店面的時間提升開新店的效率，但近年來星巴克的門店設計開始與當地文化特色相結合。在設計上，各個門店的外觀大體上一致但又富于變化，每家星巴克分店都有自己獨特之處，設計師在不破壞原建筑的基礎上將星巴克融入其中，同時運用其獨有的墨綠色標識，提升辨識度。如坐落在杭州西湖河畔的星巴克曲院風荷店（圖1），在店面設計上，盡可能地保持了建筑的原貌且與原有建筑及周邊環境融為一體。其室內設計也呈現出了中國傳統庭院古樸的風格，營造出了一個具有優雅風韻的休閑空間，使消費者感受到濃濃的中國風。

在經濟全球化的背景下，外來品牌若想更好的融入當地，滿足當地消費者的需求，“本土化”是非常有必要的。星巴克注重顧客體驗，在店鋪外部及內部設計上融入了不同的地域文化和人文元素，在更好地做到在地化發展的同時為顧客帶來別具一格的消費體驗。

三、影響星巴克空間設計的因素

（一）企業文化

不同類型的餐飲品牌其所要表達的企業文化、品牌文化也不盡相同。在星巴克，咖啡不僅是飲品，更是一種載體，為顧客帶來一種獨特的消費體驗。咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。

（二）顧客體驗

星巴克咖啡店是其家庭客廳的延伸、價廉物美的社交場所、工作和家庭之外的第三個最佳去處、緊張繁忙生活中的一片綠洲。無論是哪一種市場定位，星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。

顧客購買的不僅僅是咖啡本身，更是體驗與價值，產品僅僅是滿足顧客心理需求及情感體驗的道具。唐納德·諾曼在“設計心理學”系列著作中主張 “以用戶為中心”，其中《情感化設計》從心理學的角度分析設計中情感的表達方式，將情感化分為本能層次、行為層次和反思層次三個層次，由“感”到“用”再到“思”，從物質到精神，逐層向上。行為層次的“用”相較前一階段有了行動上的遞進。消費者通過感受和使用，對消費空間有了更深層次的理解，在第一印象之上，對顏色和材質的使用感有了自己的判斷，配合味覺和嗅覺來定義此空間的適用性。

星巴克在店面的空間設計上重視消費者的五感體驗，即視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺。從各個方面力求給顧客帶來高雅和溫馨的消費體驗，讓消費者能夠更好地享受美好咖啡時光。

（三）消費者定位

由于受眾的不同，不同類型的餐飲空間所營造的就餐環境也大不相同。星巴克在海外市場的定位是親民，無論在都市的白領階層還是在普通的社區都能看到它的招牌，價位也能夠被大眾接受;而在國內其定位是輕奢，國內的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，服務于有知識、有文化、有修養、重視生活與娛樂的城市小資白領階層。因此，由于消費者定位的不同，在不同地區的星巴克的店鋪設計風格又略有不同。

（四）綠色設計理念

星巴克的各個店面在設計上遵循綠色設計的理念，在裝飾材料的選擇上盡可能地采用可循環的材料。如用人工種植的木材代替原生木，不僅使餐廳看起來更加舒適、綠色以及健康，還可以提升餐廳的環保性。

近年來，“工業風”逐漸進入了人們的視野，星巴克的店面設計風格也在向工業風靠攏——裸露的管線、暗色調的空間加上混凝土的地面、木制家具、金屬構件等。裸露的管線在視覺上增加了天花板的高度且更加自然，設計過程中無需考慮如何做到既美觀又能將其隱藏。木材與金屬相結合，在暖色燈的照射下簡單樸素的原木色地板、木質桌椅產生了柔和的色調，烘托出溫馨的氣氛，打造出簡約又不顯冰冷的工業風，不僅降低了裝修成本且更加環保，與星巴克的綠色理念相吻合（圖2）。

四、結語

餐飲空間是典型的商業空間因此餐飲空間的設計不僅影響人們的消費體驗，而且體現了餐飲品牌的形象。餐飲空間在保留就餐需求的基礎之上，人們對就餐環境有了更豐富的情感需求，不同需求下的餐飲空間也應產生不一樣的空間設計。星巴克在不同地區不同店面雖然呈現出不同的效果，但無論以何種形式出現，都是意在營造人們生活中的第三空間，旨在為消費者打造出具有豐富的文化底蘊、獨特的藝術品位、良好消費體驗的餐飲空間。

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作者單位：

河南大學美術學院