銷售“董其昌”
——以“丹青寶筏：董其昌書畫藝術大展”為例談博物館文創

文／繆慧玲

博物館文創產品是通過解讀展品的符號元素、美學特征、文化背景和人文精神，運用現代設計理念與物質載體來重新創新研發并生產出的商品，包括有形產品和無形服務。特點是時效性和針對性強，所以，相應文創品也具備開發周期短、產品風格與展品主題緊密，以及與社會流行時尚關聯密切的特點。

下面，筆者以上海博物館“丹青寶筏：董其昌書畫藝術大展”為案例，探索文創產品研發如何突破原有的思維模式并建立有效溝通手段，從而促進新型博物館特展與公眾互動關系，使博物館公共文化空間變得更為多元，通過體驗與交流模式升級來滿足公眾對精神文化方面的需求，提升人們的文化修養并激發他們的藝術情懷，最終提升特定展覽期間公眾的獲得感。在文中深入探討博物館特展文創產品研發戰略和創新思路、手段和得失總結，為未來特展文創研發提供借鑒和指引。

一 圍繞博物館展覽的文創產品研發實踐研究

上海博物館2018年12月7日至2019年3月10日推出“丹青寶筏：董其昌書畫藝術特別大展”（簡稱“董其昌特展”），以上博館藏為主，并向故宮博物院、美國大都會藝術博物館、日本東京國立博物館等海內外15家重要收藏機構商借藏品，遴選董其昌及相關作品154件（組）。

董其昌（1555-1636）是晚明杰出的書畫大家，融會貫通，以禪喻畫，倡導“南北宗論”，并在實踐上充分加以印證，創中國文人畫理論史上又一高峰，翻開文人畫創作的新篇章。對文物、收藏和書畫界而言，董其昌是自帶流量的“網紅”。為此，文創研發團隊理論結合實踐，緊密圍繞董其昌特展內容主旨，全面解讀展品外觀和內涵，深度分析目標市場和時尚動態。將特展三個分層主題“董其昌和他的時代”“董其昌藝術成就與超越”和“董其昌的藝術影響作品辨偽”內容提煉，多維度、多元化開拓性地將董其昌“傳承”和“創新”的藝術品格、人文情懷層層解讀，并融合在文創產品中，通過高效研發流程、新穎營銷運作來推進上博文創產品發展。

（一）解讀展覽是文創的前提

解讀董其昌特展的核心內容和重要展品的外觀和內涵是基礎，但往往內涵的發掘受到重視不夠，難以滿足人們對于藝術品品格的滋養需求。在文創研發之前，團隊就展覽作了詳盡的工作：

1.明確核心文創產品的主旨來源。

通過與策展人團隊深入溝通，將董其昌特展的策展思路理清。董其昌是松江華亭人。上海地區滋養出董其昌海納百川、吸收晉唐宋元各大家書風和高古宋畫精華，又不落于窠臼，悟道“古制創新”和“返璞歸真”的新樣式山水文人畫，取畫意古樸幽淡而意境入禪。

2.明確文創產品的主要類型來源。

深入發掘地域文化作為文創開發題材的類型源泉。

董其昌生于上海松江地區，江南人文藝術和生活滋養了他的藝術根基。文創團隊實際考察了上海松江區，走訪董其昌書畫藝術館、松江醉白池，松江非遺及風俗風情、溯源求本發掘可供設計創意的地域文化及特色。明確了文創產品的類型：筆、墨、紙、簽、畫、本、書、香、布、絲、帽和茶點等文房雅玩。在此其中，將松江藍印花布、米糕等具有松江地域特色的元素結合成為文創設計元素。

（二）文創產品研發體系的溯源性和創新性之間的矛盾

明確核心展品內容和文創類型后，如何有機整合并平衡研發過程中溯源性和創新性之間的矛盾關系，尤為重要。

在這個過程中，既要面對并尊重現代市場經濟規則，確定目標群體構成，重視公眾需求并準確進行市場細分，構筑多維度消費體系，也要兼顧研發產品過程中突出配合特展核心推出的藝術風格和歷史文化內涵，并從中提升出符合當代社會需求中對于文創產品獨特性的要求，就要從以下三個方面考慮：

首先，對于歷年中國傳統書畫主題的常設展覽和特展文創產品開發經驗中提取大數據分析，從中可以分析出上海博物館書畫展目標消費群的消費偏好和能力，分析出消費趨勢。研發文創產品的時候，充分考慮到迎合并引領趨勢的同時，避免產品同質化情況過度。

(2)自然環境屬性，包括喬木、綠地、水體等面積以及區域內植被覆蓋度，該屬性的監測有利于對景觀舒適度進行判斷，比如廈門“國際馬拉松”，不斷注入新理念，確定以旅游、生態為基點的宣傳元素，沿海的環島路依山傍海，風光優美，景點星羅棋布，吸引了國內外知名運動員和體育愛好者的參與，賽道被譽為世界上最美的賽道之一。

其次，對產品主題性的本體和外延適當拉開差異度，包括消費能力、審美鑒賞、使用場合等多方面的區分度，盡可能平衡適宜地滿足各個層次的消費需求，甚至可以探索非物質文化遺產所制作文創產品等具有實驗性的研發和市場試水，以更大化地突顯出文創產品的創新性和獨特性。

再次，跨出“貼圖”式文創產品開發的“溫水池”，將這種“表皮化”開發文創產品模式根據消費需求適當保留，但更多著力于新型的“內涵”式文創產品的研發為新增長點。這種研發更多基于文化內涵中提取符號元素，結合現代審美理念，從創意關鍵詞出發引人聯想來擴展設計空間，開發的文創產品以內涵主題為系列線索，形成完整體系的設計布局。

董其昌特展文創產品系列包括設計文案、創作來源、產品說明（中英文）和視覺包裝（主色調系列化），除《秋興八景畫冊》的“珂羅版·復制”之外，研發產品呈現出主題性研發，特展產品方案50種160余款產品，按產品的主題性，分為玄賞系列、畫禪系列、煙云供養系列、文士天下系列；按實用功能分為圖書、食品、文房用具、現代文具、服飾、家居六大系列。在確定主題之后，開始具體研發配置產品，將四個系列產品線下細分商品比重確定。

明 董其昌 燕吳八景圖冊之九峰招隱上海博物館藏

明 董其昌 燕吳八景圖冊之西山雪霽上海博物館藏

煙云供養系列之真絲眼罩（含安神幽香）

畫禪之金箔畫系列

觀眾體驗珂羅版書畫復制活動

（三）文創產品研發時效短和品質高的平衡性

文創產品研發從展品目錄確立啟動，到展覽結束為一個完整周期。上海博物館文創產品項目開發周期一般為6個月。

董其昌特展研發初始，文創團隊就根據展覽期限、規模、預估展覽人數（包括考慮展期間節假日）等因素來設定總預算。在確定整個文創產品線之后，根據設計方案進行篩選。篩選按照文化、形式、功能、情感和生產五個要素綜合評估：文化要素用于評估產品與戰略主題關聯性和認知性，還包含教育引導意義；形式要素考量是否符合現代審美；功能要素用于評估實用性，有無功能疊加或迭代，是否可系列化延伸；情感要素，即舒適度，是指使用時引起觀眾心理與文化內涵的共鳴與感動；生產要素是涉及委托或合作生產廠家起訂量及相關成本預算等具體生產因素，同時還需要考慮新產品開發的流產率。

五要素都具有相當優勢者即主要營銷對象，具有產量傾斜占比，被看好是實現價值的重要產品。然而，相對研發周期長且品質高的創新產品的重點研發卻尤為重要，不能忽略這一類產品在系列中的重要意義。如處在高端和高品質產品的“煙云供養”系列之“真絲眼罩（含安神幽香）”，印染圖案取材自董其昌《晝錦堂圖卷》，意境幽遠開闊，銀灰色布料恰到好處承托出山間幽居和溽暑交秋的景物，貼合眼部面料100%桑蠶絲素縐緞，質感柔軟順滑。具有創新性，將眼罩于鼻翼部分還特別設計了香料放置口，搭配安神香氣的香包，在閉目休憩時，更有幽香入鼻，寧心靜氣，安神清心。這種融合繪畫意境和功能疊代研發的眼罩，除了視覺和觸覺之外，還融入了嗅覺，盡可能讓產品具有豐富的使用體驗和情感交流，多維度將文化內涵給予消費者以身心都沉浸地享受文化藝術熏陶。以此為例說明在研發時間相對較短又有高品質需求的博物館文創產品研發過程中平衡性就至關重要，必須要有獨創的高品質產品來支撐整個系列產品的格調，而不能屈服于短周期研發的難點不作突破。

玄賞系列之山水綠豆糕

畫禪系列之文房隨行包

（四）文創產品推出高冷和親民產品的雙贏考量

“叫好又叫座”的產品必須考量投入與產出，這是博物館文創產業可持續發展戰略的首要條件。

1.“迎合趣味”與“引領品位”兼顧

文創產品銷售量是保證經營可持續發展最重要的指標，所以，“迎合趣味”是商品面對目標市場不可回避的主題之一。

董其昌特展研發的高端產品是“畫禪系列·金箔畫”系列。該系列產品以手工細膩創作唯美工藝，傳遞美的分享，品味生活美學，提升美好感官視覺融入生活，承傳中華文化。用材精選99%以上黃金箔，除保有畫作原貌，更呈現黃金畫的高貴及永恒，收藏者品味文化創作的同時，也擁有了珍貴的黃金藝術品。博物館文創產品在“迎合趣味”的基礎上作了文化品位的提升，將人們喜聞樂見的金箔制品賦予了文化內涵和藝術理念。

博物館文創產品需要與文化品格和風骨的設計品來“引領品位”，以區別于普通文化創意產品。同樣，以董其昌《秋興八景圖》為主題開發的文創產品，以非物質文化遺產的珂羅版手工技藝復制為設計入手，將珂羅版董其昌《秋興八景圖》以及珂羅版印刷體驗活動的“博物館奇妙夜”一并開發成系列。珂羅版又被稱為“玻璃板印刷”，是照相平版印刷工藝的一種，廣泛應用于繪畫、照片、拓片、古籍等復制，距今150多年歷史，目前瀕臨失傳，全世界只有德國、日本和中國保留這種技藝。能在博物館里現場體驗珂羅版書畫復制對于觀眾是一次新奇的體驗，活動成功將董其昌特展歷史文化內涵和珂羅版書畫印刷傳統技藝相結合，以文創產品含活動推廣的方式普及和推廣，讓歷史文化、藝術審美和非物質文化遺產技藝附加于產品，成為引領博物館文創產品高品位、深內涵的成功案例。

三場“博物館奇妙夜”，每場100位席位都是瞬間秒殺，帶動了相關產品的熱銷。作為博物館文創產品研發單位應有擔當引領文化品位的責任，并力圖成為開拓實現傳承、研發和實現銷售目標的開拓者。只有如此，才能不斷創新發展，避免同質化產品過多過濫。

2.“人”與“文創產品”之間的交流互動意義

人們在參觀文物展覽后不免想擁有，進而把玩、賞析得以滋養心靈。故而有不少人會去收集古物以珍藏，更多的人只能相隔玻璃柜遙望。如何更深入拉近文物與觀者的距離，甚至于如何潛移默化、親切可人地讓博物館參觀者自然而然感受到展覽文化理念、精神給養是博物館文創產品一個新興的突破點。

是否能研發一種新類型的文創產品來給予參觀者以人文關懷同時解除“博物館疲勞”？上海博物館文創研發團隊推出董其昌下午茶，以“玄賞”米糕，綠豆糕配以拉花（《秋興八景》山水局部圖），在觀賞展覽后的視、嗅、味的五感體悟，沉浸在“遁世”之體驗中。

產品之一：上海米糕。構思起于董其昌的家鄉松江悠久的歷史文化。松江出產的大米以米粒飽滿、晶瑩半透明、米飯柔軟有彈性、食味清香著稱，是中國國家地理標志產品。上海米糕以松江大米為原料，將其制成米粉，再配上新西蘭進口的黃油、奶粉和糖粉，創新地采用了烘焙的工藝來制作，既保留了大米的清香，又讓糕點口感細膩，保持天然的本色。

產品之二：山水綠豆糕。構思起于將董其昌青綠設色、古樸典雅的山水意境融入上海的特色食品綠豆糕中，以山及其水中倒影為形，以綠豆本色為色。采用優質的綠豆去皮磨成粉，加新西蘭進口的安佳黃油和精選的砂糖，自然融合，力求釋放食材的本真味道。口感清甜不膩，冰鎮后食用風味更佳。另從董其昌印章中選擇“玄賞”鐫鈐在糕點上。“玄”即黑色，是水墨畫中最常用的顏色；“賞”則為欣賞之意，是我們感官對藝術的感受。“玄賞”于古人是對山水的欣賞，于我們則是用味覺去體驗文化。這系列的以茶點為載體來實現特展文化內涵和藝術審美是一次創新，以最親切貼己的方式拉近文物精神意境與人們之間的距離，讓人更加自然而然接受了滋養和熏陶。

3.“文創雅玩”與“現代生活”的契合度

熱愛博物館生活的人們提出“古玩雅物”，這不僅是一種存在于日常生活的視覺欣賞，更需要一系列能夠體驗產品的設計應用案例。創意產品是傳達意見、符號或生活方式的消費品，在體驗經濟時代背景下，“用戶體驗”成為一種新的設計語言，它注重人與產品的交互方式，讓人在體驗產品的過程中，主動探索產品的內涵，獲取表達的內容。

因此，體驗類產品所帶來的文化價值，動態、開放和流動的存在。所以，博物館文創“雅玩”需與現代生活相互緊密契合。針對這種需求不斷增長，董其昌特展文創產品中開發了“畫禪”系列產品，源于董其昌命名齋室“畫禪室”和著作《畫禪室隨筆》。畫禪文房隨行包構思取于《畫禪室隨筆》，內含一支小楷毛筆，一份小楷字帖，一只竹墨池、一瓶隨身墨液，一塊毛氈，以及小楷描紅紙一份，試寫宣紙一套，巧妙地融合董其昌小楷描紅、小楷五經一論字帖等諸多董氏文化元素。隨行包采用宋代嘉定及松江歸姓者首創的藍印花工藝，藍染以皮紙制板、鏨鏃花樣，靛藍浸染，再現董其昌時代的傳統工藝與文藝之美，意在從內心出發，通過心與手的傳遞，感受心境與現實默契整合的“生機”世界。而“隨行”又利于現代生活的便利便捷，讓人在快節奏的生活中不忘初心、適時放飛心境，修心養生的健康生活的隨行之意。

二 博物館文創產品研發未來趨勢

董其昌特展接待觀眾近60萬人次，文創產品銷售額超過1300萬元，成為首個銷售額突破千萬元的完全由上海博物館自主研發的文創產品，提升了上海博物館文化創意產品無形資產的品牌價值。

此次文創產品系列開發獲得成功，在于獨創性考慮文創從體驗經濟的角度提出博物館展覽文創開發以消費者的體驗為需求，應全面拓展與拓新其產品與服務，使展覽由單一靜態的展覽資源轉化為具有增值潛力的文化資本，從而吸引觀眾的參與度，提升展覽的傳播效應，將博物館體驗的開放性與閑適性與觀眾自主性與休閑式的觀眾契合，是當前特展文創開發的一種行之有效的方法與路徑。

在文創研發過程中注意，到博物館作為傳播文化的角色定位為基礎，同時結合展覽的主題進行適宜研發產品，成為與展覽一體地配套開發，相輔相成將歷史、文化和藝術傳播和推廣。特別需要提出的是必須緊密、深度發掘展覽主題和重點展品的文化資源，包括相關地域文化，再通過整合和再創造來豐富和滿足人們的期望與高品格文物展品進行某種意義上溝通、共鳴和體驗的消費需求。

當然，文創產品的營銷成果的觀眾與消費者的反饋信息的獲得以及統計分析還有待加強。展覽結束之后，文創產品庫存消化是否能有預案以及是否進行后續篩選延長銷售時間，仍然需要通過消費者反饋來提供判斷依據，有待將來改善。此外，比如董其昌展覽成功舉辦是基于一部分其他博物館借展品而成就，他館展品能否參與主辦方文創研發母題的文創平臺的共建還留有探討的空間，爭取館際交流和展品授權機制的建立是讓文創品研發之路走得更好和更遠的前進之路。

事實證明，在新文化、經濟和生活模式的背景下，博物館文創正從單向“產品”思維，向多元“產品+”視角轉換，將主題展覽內容升級到多元體驗。那么特展文創研發本質是洞察公眾需求和滿足需求的過程，是提供好的產品與服務的過程，是博物館文化引導與引領的過程，最大限度拓展博物館的文化資源與功能，才能真正實現從展品本位到公眾體驗溝通之路，也是特展文創的創新之路。