喬家大院“復牌”急不得

陳燕

在歷經10天的閉門清理后，“被摘牌”并責令整頓的喬家大院于8月17日重開，門票價格也隨之下調。前段時間，文化和旅游部根據5A級旅游景區年度復核結果，對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區做出了處理，其中包括“給予山西省晉中市喬家大院景區取消旅游景區質量等級處理”，這一消息引起了極大震動。從8月7日到8月16日，喬家大院暫停運營，針對景區存在的突出問題進行集中整改。同時，祁縣相關部門提出喬家大院景區形象重塑目標：集中一個月時間突擊整改，利用半年時間規范提升，一年內重新再創5A品牌。

“5A級”無疑是營銷旅游地、擴大知名度、招攬旅游者的金字招牌。有“掛牌”，必然會有“摘牌”。“掛牌”“摘牌”，是“有進有出”制度的體現，國家的景區等級評定采取動態化管理方式，目的就在于通過打破5A級景區等級“終身制”來剔除景區弊病，督促景區始終以游客為本，堅持科學管理，保證服務質量，保持景區品質。換言之，國家的“摘牌”舉措，能夠倒逼景區提高管理水平，提升旅游產品與服務質量，并以儆效尤，保障游客的良好旅游體驗。

喬家大院“被摘牌”，不僅有損景區本身，而且影響到山西省的旅游形象和旅游發展。但“冰凍三尺，非一日之寒”，喬家大院之所以被摘牌、旅游口碑崩塌，是其長期的頑疾所致。所以，喬家大院要實現鳳凰涅槃、浴火重生，重塑旅游形象，不可能一蹴而就，而是需要景區建設的持之以恒。筆者認為要重點做好以下五個方面的工作。

第一，依照中華人民共和國國家標準《旅游景區質量等級的劃分與評定》（GB/T 17775-2003）與《旅游景區質量等級管理辦法》等文件進行徹底檢查，對文化和旅游部在此次暗訪報告中提出的所有問題，逐一比對標準，進行全面整治。

第二，要重在對整改效果的長期保持，而不能刮一陣風后又是亂象復生。

第三，重塑旅游形象、切實建設景區，不能只是停留在提升衛生狀況、改善設施設備、清理整頓店鋪、調低門票價格等表層問題上，而必須深入病灶，找出景區的癥結所在，并需要壯士斷腕、刮骨療毒的魄力，向病灶開刀，向既得利益改革。

第四，重新明確所有權、管理權、經營權，確定權責歸屬，實現三權分離。喬家大院眾多旅游問題的根源在于管理體制機制混亂，景區的所有權、管理權、經營權不清晰，政府部門的管理和監督職能缺失，民營資本長期占據話語權，為角逐經濟利益而排擠景區軟、硬件建設。喬家大院為國家級重點文物保護單位，其產權性質當為國有，但在經營權上，政府應正確認識自己的職責，在承擔起保護、監督職能的同時，為專業的旅游運營留出空間，從而平衡文物保護與開發利用之間的關系，做到“在保護中開發，在開發中保護”，實現景區的可持續發展。

第五，不僅要重視硬件建設，更要注重軟環境建設。“風景一流，服務二流，管理三流”，即軟件跟不上硬件，是目前國內許多知名景區的通病。喬家大院旅游景區在導游講解、綜合管理、強買強賣、服務質量、旅游氛圍等方面存在的詬病，實質上都是軟件上的問題。景區要通過出臺相關規章制度、定期進行旅游教育和培訓、提升景區從業人員和當地老百姓的旅游服務意識及誠信意識等方式，建設景區的旅游軟環境，并將旅游軟環境建設作為一項長期的事業來抓。

毀掉一個景區乃至一地的旅游形象十分容易，但要打造出一個好的旅游形象，卻是極為漫長的過程。而形象損毀后的重塑，不僅需要時間的積累，還要經歷脫胎換骨的陣痛。對于旅游景區而言，“5A級”品牌是金字招牌，是金光閃閃的旅游形象，而持之以恒的景區建設，就是對這一招牌的時時擦拭，是對這一信譽持續不斷的維護。期待喬家大院，如同山海關、橘子洲景區一樣，通過深入全面的整改，積極努力的探索與建設，能夠如愿“復牌”，重新獲得國家5A級旅游景區質量等級資質。

（作者系云南民族大學旅游系教授）