新媒體背景下博物館文化創意產品發展探究

鄧洋

摘 要：隨著新媒體的發展，人們的生產與生活方式發生了很大變化，博物館也抓住這一時機進行變革，推出各種文化創意產品，以線上與線下相結合的方式進行營銷，不僅獲得了更多的利潤，也提高了博物館的知名度，增加了博物館的人流量。但是隨著文創產品的進一步發展，許多問題也暴露出來，創新變得舉步維艱。文章對文創產品的發展現狀、優劣勢進行研究，提出相關的發展建議，推動文創產品擺脫發展瓶頸期，實現可持續發展。

關鍵詞：新媒體;博物館;文化創意產品

從臺北故宮博物院的“朕知道了”膠帶的大熱開始，我國國內的博物館紛紛走上了開發文化創意產品的道路，并且敏銳地抓住了國內新媒體發展的大好時機，使這一新興經濟形態得到了廣泛的傳播。此外，隨著國家實力的進一步增強，國家和黨中央越來越重視文化的發展，“一帶一路”中對文物的資金投入，以及《上新了，故宮》《國家寶藏》《我在故宮修文物》等一系列節目，吸引了公眾的注意力，如何抓住這一時機提高博物館的知名度是非常值得研究的課題，文化創意產品由此應運而生。但是，目前文創產品的發展陷入了瓶頸期。

1 新媒體背景下博物館文化創意產品發展現狀

我國大陸地區最先進行文創產品開發并取得成功的是故宮博物院。故宮博物院在微信、淘寶分別建立起自己的微店和淘寶店鋪，采取線上與線下相結合的方式對各個系列的產品進行營銷，并且利用新媒體為推出的產品造勢，吸引人們的注意。例如，不久前推出的故宮口紅，其與知名化妝品牌聯名，口紅剛上架便被搶購一空。此外，故宮在展覽期間也會推出與展覽同名的系列產品，如“千里江山”展覽期間就推出了相關的書簽、扇子、胸針、絲巾等，同時在微信公眾號進行團購和抽獎活動，不僅提高了展覽的知名度，增加了前來看展的人流量，也增加了博物館的收入。故宮文創在國內掀起了博物館文創產品的熱潮。

在故宮文創發展得如火如荼的同時，全國其他地區的博物館也紛紛開啟了自己的文創事業，根據地方特色，推出相關的系列產品，并且利用微博、微信等新媒體宣傳自己的文創產品，開設網店。綜合全國來看，文創產品的發展勢不可擋，也進一步推動了博物館本身的發展。

2 新媒體背景下博物館文化創意產品發展的優勢

2.1 多元的營銷方式

隨著新媒體的發展，人們開始逐漸崇尚娛樂至上，不評判這種價值觀念的好壞，單純從營銷的角度來看，如今的博物館文創產品營銷完全利用了人們的娛樂心理。以故宮博物院為例，故宮博物院采取線上與線下相結合的營銷模式，除了實體店以外，還擁有屬于自己的淘寶旗艦店、微信以及微博，這些都是現在年輕人最常使用的軟件。一個新生事物要想保持長久的生命力，就必須保持自身的活力與年輕，而在新媒體快速發展的環境下尤是如此。故宮博物院在微信公眾號發布有趣的廣告軟文，巧妙地將廣告與趣味性相結合，既不使受眾產生厭煩的心理，還能引起他們對產品的興趣。同時，故宮博物院在自己的微博賬號上推出一系列故宮表情包，妙趣橫生，吸引了當代年輕人的目光，在滿足大家娛樂的心態的同時，寓教于樂，傳播了傳統文化。此外，還可以利用新媒體進行互動，在新媒體的環境下，大家變得更勇于提出自己的想法與意見，為博物館的發展貢獻更多的良策。

2.2 多維的產品模式

博物館文創產品并不是僅僅局限于紀念品，博物館賦予產品更多的博物館自身的特色與地方風味，同時根據消費者的不同身份，推出更加符合生活實際需要的產品。比如，針對兒童群體，推出卡通歷史人物的故事書、玩具，一些博物館還推出關于著名建筑的積木，提高孩子們對于歷史的興趣以及動手能力，培養他們的人文情懷;針對女性消費者，推出一系列的口紅、粉底、腮紅等化妝品，以及胸針、絲巾、耳環、項鏈等裝飾品;此外，還有針對學生群體的手賬本、膠帶等產品，以及便于收藏的郵票、明信片。這些產品以精美的包裝和創新性的宣傳方式引起了不同消費群體的極大熱情。

3 新媒體背景下博物館文化創意產品發展的局限

3.1 產品同質化

但是，博物館文創產品的發展并不是一帆風順的，并且已經進入了瓶頸期，而發展過程中一個重要的問題就是產品同質化嚴重。一些經濟發達地區的大型博物館因為發展資金充足，所以更加容易根據自身特色推出有特色、有辨識度的產品，如故宮博物院推出的膠帶、手賬本和蘇州博物館的蓮花曲奇餅干。但是，并不是每一個博物館都有足夠的資金進行文創產品的研發，但是他們又不甘于落于人后，于是就要么對市面上的產品進行抄襲，仿制爆款文創產品，要么粗制濫造，僅僅將文物的圖案印刷在絲巾、抱枕上，缺乏創意，使市面上的文創產品相似度太高，質量良莠不齊。

3.2 產業鏈不成熟

博物館文創產品的設計、生產、銷售、售后并沒有形成一個完整的產業鏈，尤其是設計與生產環節斷鏈現象嚴重。這就使產品在質量和價格方面兩極分化，制作精良者如瓷器之類，價位高得令人咂舌;一些低端產品，雖然價位低，但質量不忍直視。兩者都不利于打開市場，價位太高，受眾面太小，不利于推廣;而價位低的，消費者也因為質量太差而止步。因此，必須加強產業鏈的優化，提高產品質量，避免出現像之前大熱的故宮口紅因質量不過關下架，消費者使用感比較差，價格與質量不匹配的情況。

3.3 發展線路單一

目前，我國國內博物館的文創產品大多都只是在以紀念品的形式進行發展，將文物或者歷史故事表現出來，所依托的載體也是一些比較尋常的物品，缺乏設計感。而且僅僅是文創產品的話，作為一種文化衍生品，其所拉動的消費者與博物館的互動并不明顯，兩者之間更加類似于一種商業關系，事實上這樣不利于文化的傳播。博物館可以開發一些其他的互動方式，比如發展旅游業，或者建立博物館俱樂部，設俱樂部論壇，鼓勵人們成為俱樂部會員，給予會員一些博物館方面的福利，并且定期舉辦一些活動，增強人們對博物館的了解，同時將博物館與新媒體進行結合，實現電子化博物館的發展。

4 新媒體背景下博物館文化創意產品發展的建議

4.1 增加商品多樣性

博物館不能把文創產品僅僅定義為紀念品，如果定義成紀念品，那就太過狹隘，失去了文創產品的特色。增加產品多樣性，首先就要打破這種狹隘觀念，將地方特色以及博物館的特有文化融合進去，深度挖掘，對其進行延伸，鼓勵消費者融入這一過程中來，定制出自己喜歡的產品。

4.2 創新營銷手段

在新媒體環境下，除了要利用新媒體進行營銷宣傳，還要進行多渠道的混合營銷。一些自身實力不足以開發文創產品的博物館，可以選擇與大型的博物館合作，將自己獨具特色的藏品授權給大博物館，讓其進行開發，雙方進行聯名銷售。

4.3 樹立品牌意識

造成市面上文創產品泛濫、質量良莠不齊的很重要的原因，就是各個博物館沒有樹立起自己的品牌意識和產權意識。因此，各大博物館可以將自己的特色產品申請專利保護，維護自身的合法權益。如此一來，既可以肅清市場，也可以促進品牌的建立。

5 結束語

新媒體的發展給博物館帶來了機遇和挑戰，博物館要把握住機遇，直面挑戰，努力推進文創產品的發展，實現博物館自身的可持續發展。

參考文獻

[1]宋崢嶸.對博物館文創產品開發的思考——以河北省為例[J].文物春秋，2017（4）：49-52.

[2]楊曉琳.新常態下博物館文創授權研究——以中國國家博物館為例[J].經濟師，2017（7）：42-43.