線下商家開通花唄收款意愿及影響因素研究
——以個體工商戶為例

● 刁明明 王 麗 王珞嘉

一、引言

隨著經濟的發展，我國互聯網金融經歷了從網銀、第三方支付到手機結算轉賬、再到互聯網理財產品和網絡信貸的時代，為我們提供了豐富的產品。螞蟻花唄作為阿里巴巴旗下的特色產品，是由阿里巴巴旗下螞蟻金服提供給消費者“先消費，后付款”的網購消費信貸類產品。基于大數據的授信模式，依托各自電商平臺內積累的數據，提供了即時申請、即時審批的服務能力，審批通過后可立即用于購物支付，與消費購物過程無縫連接起來。消費者來說，通過芝麻信用分獲得每月的花唄額度，在當月無利息、次月9號之前還款即可，螞蟻花唄為消費者創造了方便，是一種互惠互利的創新型金融產品。阿里天貓 2016 年雙十一交易額達 1207 億元，突破千億大關，全天完成支付 10.5 億筆，其中花唄占比達 20%，雙 11 全天，花唄完成超過 1 億筆付款，據螞蟻金服研究院測算，此類新金融服務推動了消費能力20%的提升。

越來越多的人使用螞蟻花唄進行預消費，螞蟻花唄引領的新型的消費信貸已經成為社會的發展趨勢。基于阿里巴巴已經積累的海量用戶群，以及支付寶使用的便捷廣泛，螞蟻花唄一經推出便取得了不錯的用戶反響，是對于傳統信貸服務的一種創新與顛覆。淘寶網上已有50%的商家開通了螞蟻花唄的支付方式，買家可用螞蟻花唄進行支付，實現提前消費。然而，當下現狀是很大一部分的線下賣家均未開通螞蟻花唄支付方式，而多一種支付方式勢必會增加營業額和收入。

二、文獻綜述

從目前已有的研究來看，商家開通螞蟻花唄收款對消費行為具有較大的關聯性。甘麗陽等（2017）統計截止2017年6月，螞蟻花唄覆蓋的線上線下商家數量已擴展至240萬家，螞蟻花唄的普及率逐漸提高。

有學者對線下商家開通花唄的情況進行了探究：魯夢宇（2016）通過研究發現目前有些線下商家未開通螞蟻花唄收款方式，這對其業務量和利潤額有很大的影響。陳舒琪等（2017）也探究了開通螞蟻花唄收款的商家需具備一定的資質：持有營業執照和實地店鋪，進行實名認證后方可開通。

還有些學者研究了花唄對消費的行為影響：郝柳君、榮茜（2016）認為螞蟻花唄收款是個人信貸產品的創新，使消費行為可以隨時隨地進行，消費模式更為個性化，在一定程度上拓寬了客戶的消費范疇。彭志浩等（2017）認為螞蟻花唄等消費信貸類產品與大學生所在地區周邊以第三方支付為主的快捷支付的覆蓋程度息息相關，快捷支付越普及，則相應可以使用螞蟻花唄進行消費的場所就越多。

部分學者對花唄收款的特點及優點進行分析：顧客掃收錢碼官方貼紙并使用信用卡或花唄付款，螞蟻花唄按每筆付款金額的0.6%-1.2%向商家收取手續費。彭志浩等（2017）發現花唄用戶基于芝麻信用評分獲得一定數額的花唄額度，然后可在付款時用花唄進行“預消費”，而商家通過開通花唄收款方式，實現多方式收款，一定程度上實現收益增長。孫韓韓（2017）發現螞蟻花唄具有以下優勢：①開通門檻低，普及范圍廣；②有效防范了過度消費和降低逾期還款的風險；③擴大了農村和三四線城市的消費力度。支付寶和花唄的大力地推活動和付款力度的擴大，使花唄不僅能在線上平臺使用，在線下加盟商店也可以使用，個體戶也可以通過花唄收款，進一步地滲透在農村和三四線城市，刺激了中低收入人群用花唄消費的力度。

從已有研究來看，學者們大多研究花唄對消費者行為的影響，對影響線下商家開通花唄收款的行為因素缺乏研究。

鑒于此，本文創新性地以線下商家的角度為切入點，通過對南京、杭州、洛陽和撫順的線下商家的實地調研、發放問卷，探究多種因素在商家開通花唄收款中所起的作用，啟示相關商家和支付寶官方有關決策信息運用，提出在螞蟻花唄收款的方式、渠道、監測、引導方面的政策建議。

本文通過多次實地調查以及閱讀相關文獻找到了一些影響線下商家開通花唄收款的因素：商家對花唄的了解程度、單筆交易額、主要客戶、店鋪規模、店鋪位置、經營年限等。

三、實證研究

螞蟻花唄作為個人消費信貸產品，其目的是為了刺激消費，滿足人們的需求。理論上講，這種結果將對消費者消費行為產生一定的刺激作用，同時商家的業績也會有所上升。因此對螞蟻花唄開通與否情況下，線下商家的業績是否會產生正向激勵作用進行定量探究。

本文通過實地走訪南京、杭州、洛陽和撫順的線下商家發放問卷通過對問卷的基本統計和分析，來說明調研對象群體的基本情況以及他們的店鋪的情況，擬從被調查線下商家自身屬性、店鋪屬性以及其他屬性方面來考察影響線下商家開通花唄收款的意愿及影響因素。

（一）變量選取

1.因變量。是否開通花唄收款。在本研究中重點研究線下商家開通花唄收款的意愿及哪些影響因素影響他們是否開通花唄。所以本文選擇是否開通花唄收款為被解釋變量。

2.自變量。

（1）花唄的了解程度（cognition）：花唄的認識程度是開通花唄收款的前提條件，對花唄了解的商家開通花唄收款的可能性更高。

（2）單筆交易額（expenditure）：商家是否開通花唄收款與單筆交易額可能存在關系。花唄是有使用額度限制的，大多數是2000的額度，能滿足基本生活需要，更大的項目就無法滿足。單筆交易額集中在幾十或幾百的商家更可能開通花唄收款。

（3）主要客戶（consumer age）：商家們會從這點出發，考慮他們的消費群體使用花唄付款的情況，然后再來衡量自己的店鋪是否要開通花唄收款，即站在對方的角度考慮。

（4）店鋪規模（scale）：店鋪規模越大，收款方式更加多樣化。我們通過店鋪的占地面積來衡量店鋪的規模，單位為平方米。

（5）店鋪位置（location）：店鋪位置是通過店鋪距離市中心的遠近來衡量的，單位為千米。距離市中心越近，消費者的消費能力越強，使用花唄的可能性越小；距離市中心越遠，消費者消費能力較弱，使用花唄的可能性更高。

（6）調查地區（district）：調查地區的不同主要是想研究不同地區的經濟發展速度對線下商家開通花唄收款有何影響。經濟發展速度不同的地區，人們的消費能力是不同的。

（7）店鋪經營年限（operation time）：店鋪的經營時間不同，可能會對是否開通花唄存在一定的影響，新店為了吸引消費者，更可能開通花唄收款，店鋪經營年限統一以年為單位。

（8）受教育程度（education）：店主的受教育程度會對是否開通花唄收款造成影響。商家受教育程度越高，更可能開通花唄收款。

表1 自變量及因變量說明及賦值

（二）模型的建立

在研究影響線下商家開通花唄收款的意愿的因素研究中，被解釋變量包括開通與不開通兩種情況，所以采用Logit模型。

表2 變量描述性統計分析

（三）回歸結果

表3 回歸結果

從整體來看，達到0.6249，擬合情況較好。LR統計量P值顯著，相應的結果也更合理。

1.了解程度（cognition）。線下商家是否開通花唄收款與他們對花唄認識程度存在著顯著的正相關關系。與預期相符，線下商家對花唄的認識程度的加深，開通花唄的可能性越高。商家知道它的開通流程，更可能開通花唄收款。不了解花唄的商家，他們開通花唄收款的可能性更小。

2.單筆交易額（expenditure）。線下商家開通花唄收款與單筆交易額之間呈現出負相關的關系，不顯著。與預期相符，單筆交易額較大時，花唄的額度不足以支付費用。單筆交易額越小，消費者使用花唄付款會越頻繁。

3.主要客戶（consumer）。線下商家是否開通花唄收款與主要客戶存在顯著的負相關關系。與預期相符，年輕人更偏好提前消費，中年人以及老年人思想保守，即使在不收利息的情況下，沒錢不會選擇先借錢消費之后再還。而且他們對花唄的認識程度整體也不高，選擇用花唄付款的可能性較小。我們所選擇的調查地區由于經濟水平的不同，二三線城市中年及老年人比較多，一線城市年輕人更多，樣本本身數據之間存在差異。

4.商鋪規模（scale）。線下商家是否開通花唄收款與店鋪規模之間存在著顯著的正相關關系。與預期相符，店鋪規模的增大，線下商家開通花唄的可能性越高。店鋪的規模越大，實力越雄厚，盈利能力越好，手續費在整個利潤中的占比較小。相對而言，規模較小的企業，手續費會給他們的利潤帶來較大的影響。所以規模越大的企業開通花唄收款的更多。

5.商鋪位置（location）。線下商家是否開通花唄收款與店鋪地理位置之間存在著正相關關系。與預期相符，距離市中心的距離越遠，經濟水平越落后，當地的居民可支配收入可能更少，更可能采用花唄付款，當月消費，下月還款。尤其像南京、杭州這種城市，外來打工人口多，他們還要租房子，每個月的薪水幾乎沒有積攢。

6.地區（district）。線下商家是否開通花唄收款與地區經濟狀況存在著顯著的正相關關系。這與預期不相符，受支付寶的推廣影響，新事物總是會在經濟發達的地區試點，偏遠地區螞蟻花唄消費信貸的推廣力度不夠，人們關于消費以及支付的觀念還是保守的。

7.受教育程度（education）。線下商家是否開通花唄收款與店主的受教育程度呈正相關關系。與預期相符，受教育程度越高，越能了解當前的經濟發展趨勢，移動支付將會越來越多地被使用，通貨膨脹導致人們的消費欲望越來越強，花唄促進人們的消費，開通花唄能更好的滿足人們提前消費的需求。

四、結論與建議

（一）小結

第一，根據實地調查結果發現三線城市的人民對螞蟻花唄此類的互聯網借貸服務了解不深。他們不信任互聯網借貸，認為螞蟻花唄這類產品如同線下高利貸一樣，最后可能會還不起導致傾家蕩產。較發達的城市的大部分年輕人用花唄的較多，甚至覺得花唄的額度太小，同齡人之間存在著較大的差距。

第二，螞蟻花唄是阿里巴巴旗下產品支付寶中附帶的一個給用戶提供信貸服務的基于互聯網平臺的個人消費信貸產品，以支付寶為支撐，在電商平臺上購物時可以用花唄進行分期付款，但是線下購物時還不能分期付款。

第三，部分線下商家未開通花唄收款，主要源于對花唄的收款機制不了解，不清楚開通流程以及手續費的多少，其實花唄的手續費低于微信提現手續費。那些未開通花唄收款的線下商家絕大多數是開通了微信收款的。

（二）建議

1.加大推廣力度，發展到偏遠地區。對于螞蟻花唄這樣的產品，支付寶需要加大推廣力度，使得這種小型借貸服務發展到偏遠地區，讓更多居民受益；在維持風險可控的基礎上逐步放開一些限制，公開芝麻信用評分系統工作原理并不斷對其進行改進，使得用戶獲得的額度更加公平。

2.充分利用多渠道合作面，拓展服務范圍。花唄有著龐大的用戶，花唄要將自身大力融入電商交易和第三方支付，與多渠道的合作付款商戶建立多種付款條件；花唄可建立“民意平臺”，獲取用戶的各種需求和意見，建立符合大眾需求的線下分期付款式，使用戶付款更靈活，用他們的付款體驗獲取一定市場份額、拓展花唄的服務范圍。

3.開通花唄收款，增加收款方式。未開通花唄收款的線下商家應積極主動了解花唄的使用機制，開通花唄收款，增加一種支付方式，給消費者更多的支付選擇，也有利于提升店鋪的業績。