全聚德：烤熟的鴨子也會飛

文_實習記者 裴曉靜

中國人對待吃的態度從不含糊，前不久發布的《2019中國餐飲業年度報告》顯示，2018年全國餐飲收入42716億元，同比增長9.5%。在中國各省區市餐飲收入排行榜中，山東省以3995億元成為中國餐飲第一大省，同比增長10.9%；傳統“吃貨大省”廣東位列第二，餐飲收入達3884.6億元；江蘇、河北居第三、四名，分別達3430.5億元、3125.6億元，上述四省均突破3000億元；“火鍋大省”四川去年吃掉2807.4億元，僅列第六位；北京、上海、天津分別以1101.8億元、1099.9億元、1020億元排在第16、17、18名。

作為“2018年度北京餐飲十大品牌”的全聚德，2018年的發展狀況其實并不樂觀。3月27日晚，全聚德發布了2018年年度報告，報告顯示2018年公司實現營業總收入17.77億元，較上年下降4.48%；歸母凈利潤7304萬元，較上年下降46.29%；扣除非經常性損益的凈利潤為5716萬元，較上年下降52.14%。4月24日，全聚德發布2019年第一季度報告，報告期內公司營業收入4.01億元，同比減少9.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1064萬元，同比減少71.38%。7月26日，全聚德發布了2019年半年度業績快報，今年上半年，全聚德實現營業總收入7.58億，較去年同期降低13.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3227.8萬元，同比下降58.51%。

全聚德是一只有著國宴水準的烤鴨，周總理一生中有27次在全聚德宴請外賓，“全是全而無缺，聚是聚而不散，德是仁德至上”是周總理對“全聚德”含義的解釋。后來人們把烤鴨外交、乒乓外交和茅臺外交一起稱為周恩來總理的三大外交策略。新中國成立以來，全聚德共計接待了200個國家元首與政要。提起旅游，人們常說“不到長城非好漢”，在烤鴨界“不吃全聚德烤鴨真遺憾”的傳說也流傳了很久。現如今，全聚德等于北京烤鴨的時代悄然逝去，盡管全聚德還是北京烤鴨，但也只是它的代名詞之一。

窘境背后的警示

盛極一時的品牌業績持續下滑，要說它的經營沒有問題恐怕也難以服眾，全聚德自然也不例外。首先，作為一個老字號品牌，全聚德的業績過于依賴于北京地區。根據財報數據顯示，2007年至2017年10年間，全聚德北京地區業務營收占總營收的比例一直保持在80%以上。業內人士表示，全聚德的北京烤鴨是一個地域名片，在消費者心中已經根深蒂固，因此當它走到外地，單一的烤鴨產品幾乎都是曇花一現，外地營收、利潤也無法支撐其業績。全聚德面臨著走不出北京的困境。

在2014年財報中，全聚德已開業的成員企業有104家；截止到2018年12月31日，全聚德成員企業（門店）共121家，包括直營企業46家，加盟企業75家（含海外特許加盟開業企業7家）。盡管門店的數量在增長，但是近三年全聚德出現了較大程度的人員流失，2016至2018年，全聚德的員工人數分別為5201人、5141人、4817人，導致全聚德的服務質量飽受詬病。用餐高峰期到全聚德用餐，上菜速度明顯降低，甚至超過半小時還無一盤菜上桌，顧客等待過程中無人問津。盡管服務水平并沒有想象中的高，但是卻還要收取10%的服務費，這樣就讓消費者更加不滿，關于全聚德“服務費貴”“坑人”等說法在網絡上屢見不鮮，這成為全聚德賣不動了的一個原因。

“鴨皮酥脆，鴨肉瘦而不柴，醬料甜咸適中，鴨餅薄厚適宜，卷起來吃超過癮。”全聚德的粉絲們對烤鴨贊不絕口。每一種傳統飲食都有許多的競品，不同于以往的物質匱乏，當下國民經濟生活水平明顯提高，物質生活極大豐富，烤鴨只是眾多美食中的一種。當人們漸漸將目光投向健康與養生，略顯油膩的烤鴨不免讓人望而卻步，這也是“賣整鴨干不過賣鴨脖”的一個原因。如今走進商場，風格各異的餐館鱗次櫛比，個性、時尚的年輕人們，對全聚德這樣的老字號甚至覺得氣場不合而漸漸疏離，跟朋友周末聚餐，更多的還是選擇火鍋、西餐廳，或者到各式各樣的“網紅”店打卡。這些年，餐飲商業模式已發生很大變化，三五人的輕餐飲成主流，而全聚德主做全家大型聚會或商務宴會的大桌模式，跟現在的主流需求差距也越來越大。全聚德的定位一直是走高端餐飲路線，但是在消費升級浪潮席卷而來的互聯網時代，曾經的高端餐飲業巨頭早已經失去了以前的魔力，大眾化餐飲以其經濟實惠、方便快捷的特點越來越得到市場的認可和歡迎。市場不買單，也導致了全聚德業績的持續下滑。

困難前艱難轉型

在瞬息萬變的新時代，如果一件事物不能適時地實現創新發展，與潮流遙遙相隔，時間一長就會被大眾所遺忘。如果說全聚德沒有做出改變，不免有些冤枉。2016年，為了迎合大眾，全聚德發布了互聯網戰略，準備突破傳統門店經營的模式，進行線上銷售。4月，“小鴨哥”在北京正式上線，并與百度外賣簽署戰略合作協議。但是根據全聚德2016年年報，鴨哥科技2016年虧損1344萬；2017年半年報顯示，鴨哥科技當期凈虧損243萬，營業收入36萬。整只烤鴨250元左右，半只130元左右，其他普通單個菜品40-60元左右，全聚德的價位一直不低，外賣也比其他店鋪貴，對于那些吃外賣的人來說，烤鴨似乎并不是什么優質的選擇，最終小鴨哥被迫停止營業。

盡管首次轉型以失敗告終，但全聚德沒有放棄。2017年3月，全聚德發布公告稱，擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司股權，將后者歸入麾下。湯城小廚是一家主打粵菜的休閑餐飲品牌，這對以烤鴨為主打產品的全聚德，在價格、菜品、消費人群上都有互補作用。結果這筆收購未能完成，5個月后，全聚德發布了收購終止通知，稱由于交易的復雜性以及推進的不確定性，無法按時完成交易。

百年老字號的文化魅力

盡管這位擁有百年歷史的鴨界長者在諸多嘗試中都慘遭失敗，但是全聚德仍然抓住機遇盡情展示其餐飲文化的魅力。5月18日第43個“國際博物館日”，全聚德展覽館舉行了“全聚德美食文化大講堂”活動，邀請業界專家向北京市民開展美食文化宣講。活動當天首先是由全聚德負責非遺文化工作的李燕山老師為大家講述全聚德是如何從一個老爐鋪一步步壯大成為現代化的餐飲集團。接下來，全聚德面點大師薛國新師傅為觀眾現場表演了糖藝絕活，將經過熬制的麥芽糖不斷抻拉，捏成花瓣形狀，再把各部分黏起來拼成一朵糖花。薛師傅一邊操作，一邊給圍觀的群眾講解糖藝的操作要領。當天活動壓軸出場的是年過八旬的著名美食家陳連生老先生，他為現場觀眾講述了全聚德京八件點心的歷史，還介紹了羊頭肉、爆肚、龍須面、豆汁、烤肉等京味兒名小吃故事。此次活動是以“國際博物館日”為契機，舉辦的一次美食文化傳播活動。通過此次活動，既讓消費者走進全聚德，了解全聚德深厚的美食文化和歷史，也讓全聚德和消費者有了面對面溝通的橋梁，了解當下消費者對新餐飲的需求和對全聚德的期望。

5月24日，位于北京和平門的全聚德展覽館迎來40余位幼兒園的小朋友和家長們，開啟了迎“六一”全聚德“小小傳承人”文化之旅。烹飪大師現場表演了片鴨、抻龍須面等傳統絕活兒，親手制作點心小鴨酥，用全聚德特制的甜面醬畫趣味醬畫，讓孩子們目不轉睛；講解員講述的烤鴨背后的趣聞故事，也讓大家聽入了迷。本次活動是全聚德和平門店開啟的第一期升級版“全聚德小小傳承人文化之旅”，包含參觀展館、展示技藝、互動體驗、品嘗烤鴨等體驗環節，通過“吃、玩、學、教”，將全聚德的文化精髓根植于小小少年的心中。

5月28日，2019年京交會正式開幕。在首日舉行的技藝表演現場，來自全聚德的3名金牌面點師現場表演了抻面絕活兒，可謂技驚四座，看到根根細如發絲的“龍須”能夠穿過針眼，觀眾們連連稱奇。活靈活現的小鴨酥、形神俱備的核桃酥，也讓中外賓客對中國傳統面點的精湛技藝交口稱贊。除了現場表演外，全聚德還把真空包裝烤鴨、全聚德五香珍禮裝、全聚德入味鴨系列、全聚德京點系列、仿膳金玉六福以及粽子系列產品帶到了京交會進行現場展賣，讓全球客人品味地道的中國傳統美食，感受中國深厚的飲食文化底蘊。

全聚德不僅是京粹文化的象征，更是中外文化交流的重要窗口，厚重的企業文化和品牌影響力形成了他獨具特色的競爭力，未來既要更好地服務于北京市民，也要更好地服務于北京的國際交往。文化與商業并不是互相排斥的，作為國家級非物質文化遺產的全聚德在發展老字號品牌商業的時候，還要注重對老字號文化的傳承。或許精神交流更能拉近消費者與品牌之間的距離，全聚德似乎已經意識到這一點，不斷推進歷史文化傳播，散發全聚德品牌的獨特魅力。

善于“倚老賣老”，更要推陳出新

“年長”卻渴望接近年輕社會的全聚德身上始終閃耀著老字號品牌堅韌不拔的品質。對于老字號來說，“老”是一筆寶貴的財富，老字號擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，承載著中華民族工匠精神和優秀傳統文化，具有廣泛的群眾基礎和巨大的經濟價值、文化價值，老字號品牌要保持充分的自信，敢于“倚老賣老”。同時，“老”也是一道無形的阻礙，老字號在追求突破創新的路上往往需要花費更多的時間，既不能跑的太遠丟失“老”的固有財富，又不能止步不前錯過潮流的快車。

對于全聚德而言，首先，老字號招牌一定要保護好。全聚德烤鴨是北京當地的旅游名片，但是這張名片也正遭受著假冒偽劣產品的侵害。假烤鴨的生產制作廠家不明、原材料安全無法保證，食品安全隱患高。同時，假冒全聚德烤鴨的實際售價與正品烤鴨相差無幾，有的甚至較正品還要稍高，質次價高，在外觀包裝上與正品極其相似，普通消費者難以區分。其次，盲目迎合消費者、過度創新都可能造成與“老字號”屬性不匹配的尷尬，但是全聚德也該知道菜品、環境、服務中至少有一樣能打動消費者，這樣才能讓老字號招牌屹立不倒。同樣是做烤鴨的大董，堅持走年輕化路線，在不斷的創新中形成了獨特的中國意境菜；周黑鴨雖然不賣烤鴨，但是它用獨特的鹵制工藝制作出的鴨脖、鴨腸、鴨鎖骨、鴨翅、鴨掌等都深受年輕人的喜愛。全聚德的改變還得提速，要始終謹記“鴨要好、人要能、嘴要甜”的生意經，發揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業精神，夯實主業，在品質和性價比上進行調整。此外，全聚德還要放下“身段”，適應新零售關系，與時俱進，走出一條老字號精品化、多品牌系列化的道路，在京進行品牌精品布局，對旗下老字號品牌進行升級，在堅守百年文化精髓的同時創新發展，傳承京味美食，傳播京味文化。