涼茶要“涼”？

文_本刊記者 武志軍

王老吉加多寶相斗，讓雙方元氣大傷。不僅如此，多年來，雙方掀起的一系列爭斗，令整個行業(yè)利潤率遭遇滑鐵盧

王老吉加多寶之爭，堪稱中國商業(yè)史上最長的“連續(xù)劇”。8月16日晚間，廣藥集團與加多寶分別發(fā)布公告，最高人民法院判決加多寶立即停止使用相關(guān)廣告詞并賠償廣藥集團100萬元。對于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關(guān)廣告，則判決其不構(gòu)成虛假宣傳。

不過，雙方還有一筆14.4億的賬沒算完。2018年7月，廣藥集團收到廣東高院關(guān)于“王老吉”商標法律糾紛案件的一審《民事判決書》。根據(jù)判決結(jié)果，加多寶需賠償廣藥集團經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用共計14.41億元。至今，這場官司仍然懸而未決。

廣告大戰(zhàn)終落幕

八年以來，從商標之爭、包裝之爭，再到后來的廣告之爭，王老吉和加多寶這“兩罐涼茶”的糾紛一直持續(xù)。八年前，圍繞王老吉商標的爭議，王老吉雪片似的傳票，將加多寶一次又一次告上公堂，此后，加多寶與王老吉之間，在法庭上展開了一輪輪的交鋒。

根據(jù)白云山發(fā)布的公告顯示，2013年，廣藥集團和王老吉大健康公司曾經(jīng)將武漢加多寶、湖南豐彩好潤佳商貿(mào)有限公司和瀟湘晨報社一同告上法庭。

理由是，武漢加多寶、豐彩公司、瀟湘晨報在其廣告宣傳或產(chǎn)品包裝上使用“全國領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”或其它“改名”廣告語的行為，嚴重損害了原告王老吉商標和商譽，構(gòu)成不正當競爭；被告武漢加多寶、豐彩公司、瀟湘晨報在其廣告宣傳或產(chǎn)品包裝上使用含有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”、“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，怕上火，更多人喝加多寶，配方正宗當然更多人喝”或“加多寶涼茶獲準為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”的廣告語，這與客觀事實不符，并有違國家禁止性法律規(guī)定，同樣屬于虛假宣傳，且直接貶低、損害了原告的商標和商譽，構(gòu)成不正當競爭。

2015年9月，白云山在公告中發(fā)布了長沙市中級人民法院的判決結(jié)果，長沙中院要求武漢加多寶及相關(guān)方，除停止發(fā)布有關(guān)內(nèi)容，停止銷售帶有相關(guān)廣告語的加多寶產(chǎn)品外，需再向廣藥集團、王老吉大健康公司賠償經(jīng)濟損失共計人民幣902.3萬元。

在這起案件之外，廣藥方面還分別在廣東省、重慶市提起了對加多寶的相關(guān)訴訟，上述兩地法院分別判決廣東加多寶賠償廣藥集團1081.32萬元，加多寶中國賠償王老吉大健康40萬元。

由此計算，三起案件中，加多寶方面需要承擔的賠償金額達到了2024萬元。此后，加多寶方面分別提起上訴，但二審均維持了原判。加多寶方面仍然不服判決，向最高人民法院提起了再審。最終審判結(jié)果即此次公告內(nèi)容。

對于這一結(jié)果，加多寶方面表示，最高人民法院的判決認為，加多寶使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等與“改名”相關(guān)的廣告語，并不構(gòu)成虛假宣傳行為，公司對這一結(jié)果表示完全支持。對于最高人民法院判決武漢加多寶立即停用“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語，并賠償廣藥集團、王老吉大健康公司共計100萬元的結(jié)果，加多寶也表示完全支持。

行業(yè)遭遇“滑鐵盧”

這些年，廣藥集團與多加寶“刀光劍影”，雙方之間的價格戰(zhàn)買三贈一、買四贈一的一系列舉措，整個行業(yè)利潤率遭遇“滑鐵盧”。曾有從業(yè)者哭訴，王老吉與加多寶之間的價格戰(zhàn)打下來，涼茶行業(yè)進入微利或無利的邊緣。

這不禁令人想起了曾經(jīng)風光無限的健力寶。當年，健力寶的失敗不是因為沒有消費者購買，而是因為經(jīng)銷商看不到利潤而拒絕銷售，這跟如今涼茶業(yè)的狀況如出一撤。

一個慘淡的現(xiàn)實擺在眼前：涼茶銷量已經(jīng)達不到過去的幾何增長，進入了平緩期。數(shù)據(jù)顯示，2009～2012年之間涼茶品類保持了16%～18%的高速增長，而2015年上半年涼茶市場的增速為零。2016年以后，同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產(chǎn)，這個行業(yè)“厄運纏身”。

事實上，在整個飲品市場，如今涼茶行業(yè)的生存空間一再遭遇擠壓。有數(shù)據(jù)顯示，2016年涼茶行業(yè)市場占整個飲料行業(yè)市場份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類，銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%，而2015年這一數(shù)字為10%。在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的情況下，原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶，本該順應(yīng)著這樣的趨勢收獲更大的蛋糕。但如今，這個“蛋糕”反而越做越小。

眼下，涼茶行業(yè)步入衰退期，已成為不爭的事實。回過頭來看，持續(xù)多年的紛爭已將許多小企業(yè)和潛在競爭對手排擠出去，但是，如果巨頭仍把精力放在纏斗上，這一個行業(yè)要玩完了。

有業(yè)內(nèi)人士曾痛心地表示，如果廣藥集團與加多寶纏斗不停，繼續(xù)使用過多的媒體資源與資本在國內(nèi)內(nèi)耗，損害涼茶行業(yè)的形象、聲譽，透支消費者對涼茶品類的好感，消耗品牌影響力，對涼茶行業(yè)有害無利。

對加多寶和王老吉來說，這場“大戰(zhàn)”對雙方均影響巨大。加多寶在近幾年間遭遇了裁員欠薪危機。曾因要與加多寶重組，中弘股份在2018年8月披露過加多寶的財報情況：2015年、2016年、2017年連續(xù)三年加多寶的凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。到2017年，加多寶已經(jīng)資不抵債。加多寶隨后表示，這一數(shù)據(jù)與事實嚴重不符。但是，占其包裝量90%的中糧包裝在2018年二季度突然決定停止供罐，似乎也從側(cè)面印證了加多寶財務(wù)狀況不佳。

根據(jù)白云山2018年財報顯示，背靠廣藥集團的王老吉所在的大健康板塊，主營業(yè)務(wù)收入同比上一年增長10.66%。而毛利率雖然達到了43.43%，但比上一年減少了1.82個百分點。不過，王老吉這兩年也在改變經(jīng)營策略，不僅簽了知名藝人作為代言人，旗下也推出了椰汁、刺梨等新口味飲料，涼茶本身也在不斷更改包裝和口味。

業(yè)內(nèi)人士認為當下市場環(huán)境，繼續(xù)纏斗對兩家已無好處，未來攜手做大市場也許能夠達成雙贏，但是如今仍有關(guān)鍵官司尚未解決，“競合”這一條路何時能開啟仍舊未知。