零食企業“風口”戰

文_本刊記者 武志軍

如何在這個廣闊的市場里搶占風口，繼續站穩零食行業的C 位，休閑零食品牌企業仍需用力奔跑

提起“零食”，很多人覺得很不起眼。而據商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》（以下簡稱《零食報告》）顯示，全國零食行業年總產值2016年已達到22156.4億元，預計2020年將達到約3萬億元。

那么，2萬多億的零食業市場背后有什么邏輯呢？數據顯示，在2006—2016年間，零食行業總產值規模呈現快速上升趨勢，從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。近幾年，伴隨著消費升級，我國休閑零食的市場規模不斷增長，逐步走出了產業化、資本化道路，誕生了諸如“零食第一股”來伊份以及三只松鼠、良品鋪子等知名休閑零食品牌。

如何在這個廣闊的市場里搶占風口，招商證券食品飲料行業首席分析師楊勇勝認為，目前中國休閑食品的消費只達到美國的1%，還有100倍的增長。誰能在這個朝陽行業中快速地給出更多的解決方案，拿出更優質的服務，誰就能贏得市場。

資本風口

“零食市場受歡迎，主要跟這兩年的投資、消費環境有關，年輕人愿意為休閑消費、為品牌買單。”萬聯證券投資顧問屈放指出，消費升級帶動了食品飲料市場走火，以90后為代表的年輕人，購物更加注重品牌和質量，更加小資，可能資本也更看重于這一點。目前食品飲料行業業績增長穩健，在部分行業受影響的情況下，食品龍頭企業擁有渠道、產品、資金實力等優勢，抵御風險的能力更強。而且，部分企業邀請明星、青年演員擔任品牌代言人，通過新媒體等新鮮奇特方式傳播，短時間確實能夠快速擴張。

相關數據顯示，從行業分類看，蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產品加工以及方便食品產值規模位列零食總體規模的前三位，占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。根據中國食品工業協會的統計數據，休閑食品行業年產值年均復合增長率達16.7%，預計2019年仍將保持高速增長。

實際上，早就有企業分到了零食行業蛋糕，資本市場已經出現不少知名品牌和上市公司，把不起眼的零食做成了大生意。如三只松鼠、周黑鴨、百草園、良品鋪子、來伊份等。這些休閑食品企業爭搶數萬億級蛋糕，還爭相進入資本市場。7月12日，三只松鼠在深交所上市登陸創業板。主要從事自有品牌休閑食品的研發、檢測、分裝及銷售。2018年度，三只松鼠實現營業收入70.01億元，凈利潤30385.98萬元。

品類風口

相比資本助力，品類提升才是企業市場競爭力的根本。近年來，消費升級帶來了高端產品、健康食品品類的增長。品類爆發式增長，會給業內產業升級帶來無限機遇，堅果就是一個典型案例。面對不斷增長的堅果市場，洽洽早已敏銳地感覺到市場變化，今年7月，洽洽以“保鮮”為核心，全面更新品牌超級口號及超級符號。

洽洽超級口號是“掌握關鍵保鮮技術”。包裝是營銷的戰略工具，洽洽新的品牌超級口號及超級符號首先體現在產品的包裝上，由醒目的黃色、放大的洽洽logo及“掌握關鍵保鮮技術”超級口號組成，通過經年累月的重復使用，在消費者進行品牌體驗的全過程中進行全方位的記憶加深，形成潛移默化的決策引導。作為洽洽食品破局點的小黃袋每日堅果應運而生，帶著“掌握關鍵保鮮技術”的品牌戰略快速出擊，迅速搶占市場認知。

“掌握關鍵保鮮技術”的洽洽，有著扎扎實實的全產業鏈布局，為洽洽的產品品質保駕護航。洽洽實行全產業鏈運營模式，原料全球直采，鎖定全球9大堅果原料產地，100%只采摘當季新鮮堅果；同時，聯合瑞士布勒開發專業堅果烘焙設備。四段控溫，低溫輕焙，激發堅果酥脆口感；八重保鮮工藝，奶粉級保鮮包裝，含氧量低于1%，保證洽洽堅果的新鮮、營養、好吃。在全新戰略引領下，洽洽正帶著更大的夢想，從全球領先的瓜子企業邁向全球領先的堅果休閑食品企業。

有“零食王國”之稱的良品鋪子也不甘示弱，今年上半年在行業首推系列海味新品，意圖搶占市場。在良品鋪子武漢國廣店，有“海洋牧場系列”標識的產品，擺在海味零食的柜臺，綠色的小方盒包裝比較顯眼，口感辣香酥脆，每袋（盒）單價從十幾到幾十元不等，不少年輕人購買嘗鮮。

據了解，這款產品歷時3個月研發，主打年輕人、兒童等群體，采用新鮮海蝦、海蟹、海魚為原材料，對比蝦夷扇貝系列，酥酥系列則是全新口味，口感酥脆，主推高鈣、無食品添加劑。

良品鋪子發布的數據也能佐證消費升級的趨勢。對比去年，堅果銷量整體下滑，少添加、獨立小包裝單品卻逆勢增長，以原色（味）、海鹽系列堅果、綜合果仁更受歡迎，表明“吃的健康”成為零食市場新趨勢。

數字化風口

目前，休閑零食行業的幾家頭部企業都在調整戰略。據悉，三只松鼠在深交所上市后，擬公開發行不低于4100萬股，募資5.45億元資金，用于全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目及物流與分裝體系升級項目，全面搶占數字化風口。

借助互聯網技術，三只松鼠開啟了從純電商企業向數字化供應鏈平臺企業的轉型，最終目標是實現供應鏈前置和組織的高效率。今年開始，三只松鼠已投入數千萬元打造松鼠云造系統，解決的首要問題便是，從商品生產到消費者收到貨，不超過20天時間，充分保證送到“吃貨”們手中零食的口感和新鮮。

伴隨著零食市場熱鬧起來的背后，價格降下去，質量提上來，對消費者、供應商，乃至整個行業發展都將打開一個雙贏局面，風口已全面打開，迎戰未來，繼續站穩零食行業的C 位，休閑零食品牌企業仍需用力奔跑。