面向公眾，博物館有哪些“發聲”的策略與方法？

李韻

近年來，隨著社會對文博行業的不斷關注，文博宣傳從不被重視、被抵觸到慢慢地被接受，但就其目前發展狀況來看，博物館宣傳還有三個主要問題：第一，不敢說；第二，不想說；第三，不會說。

1.不敢說

不敢說，對于文博宣傳來說，是致命的。例如在民族文化宮舉辦的“華夏瑰寶”展，我稱之為“文創產品展”。這個展覽在公眾中的影響是非常惡劣的。而作為1955年北京市首批注冊的國營博物館，在此時，民族文化宮應旗幟鮮明地告訴公眾，此展覽與本館無關，展出場地也非博物館，不表態其實是非常不明智的。相比較而言，三星堆博物館用公號的方式，表明了自己的態度，并且向公眾介紹了什么是真的，什么是假的，在對公眾進行有益宣傳的同時，也為博物館界如何應對危機起了一個很好的示范作用。

2.不想說

在博物館與媒體的關系方面，博物館似乎還已經習慣于“我說你聽，我說你寫”的模式。我說什么，媒體就報道什么，但是對媒體真正需要什么，博物館往往并不非常理解。所以當媒體找上門來的時候，大多數博物館通常采用推諉甚至不配合的方式。

還有一個不想說的表現就是不善用媒體。我認為“不想當網紅的學者，不是合格的博物館館長”。博物館館長是每個博物館當然的代言人，而每一個博物館人，都有義務向公眾宣傳自己的博物館，抓住每一次讓自己和博物館發聲的機會，成為媒體和公眾的“熟人”。

3.不會說

博物館宣傳的目的是對公眾說，而博物館和媒體的溝通，就是間接地與公眾對話。首先要分清說話的對象，因為它直接決定了說話的內容。不同的受眾，想得到的信息是不同的。專家有大量的知識儲備，當他看見一件展品的時候，可以聯想到很多的內容，把一個點知識接成知識鏈；但是對于普通公眾來說，關于展品的知識就是展覽告訴他的內容。所以，想讓點知識引起觀眾的興趣，就要發掘出文物背后的故事，而這些故事，就是吸引觀眾的一個很重要的因素。

另外，當博物館在舉辦一個展覽的時候，通常會宣傳展覽有多少件精品，給觀眾營造一種“精品越多，展覽越好”的感覺。但從一個參觀者的角度看，實際體驗或許并非如是。拿2014年在國家博物館盛大開幕的“絲綢之路”特展來說，過多過密的精品堆砌讓人眼花繚亂，反而使觀眾參觀失去關注點、興趣點，收獲不大，最終效果與預期相去甚遠；而此時，如果有一份展品梳理，將個別精品重點推介，或者館方在策展時就考慮到相關問題，又會如何呢？對于一個展覽而言，什么都說，等于什么都沒說——當一個展覽中的精品太多的時候，反倒會容易被忽略掉。所以，一定要相應地挑選出個別亮點，而不是通篇重點。

博物館如何發聲

博物館宣傳工作面臨的最首要的問題莫過于如何說，這是傳播方式的問題，也是一個具有實際操作性的思考重點。

標題力量

對于博物館來說，無論是展覽還是文章，標題的好壞都會對宣傳效果產生十分重要的影響。

2017年兩會期間，光明日報“文化記憶工作室”微信公號連續推出了三期故宮院長答網友問。第一期最初的標題叫《你來問，他來答——單院長與你聊故宮》，然而當時的閱讀量并不理想。后來在微博推送的時候，標題被改成了《皇帝微服私訪，都是從哪兒出宮》，當天瀏覽量超過了9.6萬，而到了最后一期《你想進宮修文物嗎》，點擊量達到14.6萬。這就是標題的力量。

當然，展覽中也有標題很好的，例如首都博物館2016年大火的婦好展。最初，展覽的標題為“《殷墟婦好墓考古發掘40年》特展”，讓人感覺是個學術性很強的展覽，就有可能將不少觀眾擋在門外。在經過一系列的意見收集和討論后，最終該展覽以“王后 母親 女將”為標題，呈現在觀眾面前。以三種身份將一個女人的一生簡單精煉地貫穿起來，符合普通觀眾的認知，頗具吸引力，再配合以精美的展品，效果必然十分出彩。

細節體驗

說起博物館參觀的細節體驗，大家都會提到展牌，而問題又往往集中到兩個方面——字太小、字太少。

字太小，是大多數展覽都避不開的問題，特別是一些十分重要的展覽。例如現在正在國家博物館展出的“大英博物館100件文物展”，其設計是將展牌設置在展柜下方的，直立的姿勢很難看清展牌內容。觀眾彎腰去看就成了一種常態，這是要所有人都向文物鞠躬么？這是該展覽被吐槽參觀感受差中最多的一條。

關于字太少，已經說了好些年了。在西方國家，展牌大多也只有基本信息，但是這種簡略卻是基于充分的國民美學教育和領悟能力的培養。而對于中國人來說，更需要知道的是故事和知識。所以，在中國的展覽，講故事對觀眾來說可能比感受文物的美更重要。

宣傳方式

博物館宣傳一般而言會采取兩種方式——新聞發布會和研討會。

發布會

新聞發布會往往分為兩種：

一種是“掃射”，這是一種常用的方式，指在一個時間段內請很多家媒體同時報道，注重新聞發布的廣度，其好處在于容易在短時間內塑造熱點，迅速形成輿論場，但不足之處是容易出現千篇一律的情況，在深度上很難做到特色和精致。

還有一種是“點射”，即找一家或者幾家最信任的媒體進行深度發布，雖不如“掃射”的覆蓋面廣，但如果相關媒體的文章足夠精彩， 就會有其他媒體跟風而來，這就是點射的優勢。

至于如何提供媒體需要的資料，通常有兩種方式：

“喂料”指主辦方會主動給媒體提供完整的素材，其優點在于提供的材料和預期的熱點是可控的，但也很容易出現千篇一律的情況；

而“找料”則是一種相反的方式，只提供最基本的素材，具體的細節和信息則需要媒體到展覽現場去發掘，這是一種非常活潑的方式，所謂“一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特”，每個媒體關注的重點和最后宣傳的內容都是不一樣的，這樣會出現“百花齊放”的景象，但同時也有可能會出現重點跑偏和熱點分散的現象。

如果能夠將散射和點射相結合，找料和喂料相結合，再結合實際情況來進行設計，未嘗不是一個很好的思路和選擇。

開發布會的時間

就目前來說，我國大多數博物館通常采用的方法是：在開幕式當天或提前一天，甚至是在開幕式之前1-2個小時舉行一個儀式性的新聞發布會。這種方式雖然相對來說比較省時省力，卻在很大程度上浪費了資源。如果能夠提前至少一周發布，給媒體預留出反應時間，不僅能夠提高宣傳質量，還能增加一次宣傳機會；況且，預告性的報道提前一周發布，能夠有效營造活動預熱期，在公眾中形成期待度和討論，而這種期待對于開幕以后的觀眾量而言是十分重要的。

另外，館方的發布會和相關宣傳還需要配合媒體的文化新聞版和相關欄目的刊發周期，保證稿件的質量和時效性，才能達到更好的宣傳效果。

新聞稿和領導名單

首先需要明確的是，領導名單對于媒體報道而言到底是否重要？這是一個需要區分對待的問題。對行業媒體而言，領導和主辦方名字當然很重要；但是從公眾的角度出發，這些信息就顯得“可有可無”，甚至會影響閱讀興趣。所以適當刪減出席領導名單，把篇幅留給有實質性內容的文字，更有利于宣傳。

從操作層面考慮，所請領導人的級別也需要活動的舉辦方仔細斟酌。對于媒體而言，領導人的級別決定了寫稿記者的類型。固然，領導人的級別在一定程度上體現了活動的受重視程度，但當其級別過高時，原本適合文化版報道的內容就會變成時政新聞，反而使宣傳效果大打折扣。

研討會

另一種常見的方式是研討會。但需要明確的是，研討會是強調專業性的，與公眾的關系并不大。為達到資源的有效利用和宣傳效果的最大化，建議將研討會的內容發布到專業媒體，而不要試圖利用綜合媒體在公眾中擴大影響。

核心媒體

媒體團隊的力量于當今的博物館宣傳而言是有目共睹的。要快速樹立博物館形象和擴大公眾宣傳，就一定要注重發掘、培養和組建自己的核心媒體隊伍。核心媒體團隊在幫助博物館有效解決公關危機的作用，有目共睹。此外，他們還能夠在日常工作中對館方提供合理的意見咨詢和引導作用。充分利用媒體熟知宣傳規律與技巧的優勢，將之與博物館的資源進行整合與優勢互補，有助于形成最有效的推廣態勢。

例如，2016年國家文物局就第一次全國可移動文物普查數據發布，曾請核心媒體進行咨詢，以期達到良好的宣傳目的。在爭取公眾關注的基礎上盡量避免誤讀和歧義方面，媒體給出了十分重要的意見。

說什么，誰來說，怎么說，都是當下博物館乃至整個文博行業宣傳需要思考的重要問題，只有博物館主動走向公眾，才能真正做到“面向公眾”，才能使博物館真正成為關懷全人類的社教基地。