對組織危機管理能力及QA的一些思考

在早期關于危機管理文獻中，只是對危機中 “該做什么”和“不該做什么”進行些羅列。這些清單的主要內容是對過去危機管理所做工作的案例研究編制的，內容包含了一些“可接受的智慧”，其中有些確實是值得在實踐中學習，但有些分析僅是表象，只是“傳說”而言。隨著這一領域的日漸深入，研究人員開始以更系統的方式分析危機管理，將“可接受的智慧”與“傳說”區分開來的形式形成新的危機管理理論。

就組織而言，危機管理是一個集技能與知識于一體的應用領域，總體而言，危機管理者需要具備的三個技能是：

● 利益攸關方是否免受或減輕危機所引發的傷害，即具備“止損”能力；

● 具備幫助利益攸關方從危機中恢復之前的常態的“修復”能力；

● 具備挽回危機可能給一個組織造成的損失（如財務和聲譽上損害）的“恢復”能力；

潛在的危機可能在組織內部及其環境中發展。先知先覺是一種危機，這叫做危機預警管理，有一種是后知后覺的危機，這就要啟動危機管理了。組織就像一艘在海洋中運行的船只，時刻面臨著大風大浪的危機風險。那么，危機從何而來呢？答案是，幾乎來自任何地方。馬科斯 （Marconis，1992）的一本書名最能概括它：《當壞事情發生在好公司身上》。管理者需要認識到，無論他們對組織運行情況如何，危機仍會發生，危機是一個時間問題，它不是組織是否應該為危機的可能性做好準備而能得到解決，危機的預案僅是部分預防和部分準備。

危機管理的許多文獻，由于缺乏來自危機管理者的第一手的實證材料，因此，相關案例主要集中在管理者“做了什么”及“說了什么”的描述，而缺乏“為什么這樣做”，“為什么這樣說”等層面上的描述。業界有專家認為：有效與無效的危機管理的關鍵區別在于是否具備后者的思維及能力。而作為先決條件，需要對危機管理中的方法、概念建立新的思維。本文通過QA形式描述如下：

危機是什么？

庫姆斯（Coombs，2015）將危機定義為：對不可預測的事件的看法，這種事件威脅到與健康安全、環境和經濟問題相關的利益相關者的重要期望，并可能嚴重影響組織的業績并產生負面的后果。據此定義，這種帶有看法、期望及影響的危機是感性的，而這些感性常常是來自于外部，比如組織的利益相關者認為它處于危機中，則組織就可能已處于危機或者危機的邊緣了，當然，除非它能夠向其利益相關者證明情況并非如此。

危機管理中公關的價值評估？

從關系管理角度而言，其關注點在于：基于組織與公眾已具有了積極的關系，而這些關系可能會因危機事件的發生而受到影響或遭到破壞。危機處理的目的在于通過言行減輕“緊張”關系對組織業務和聲譽的不良影響并直至恢復。

而危機管理就是面對可能引起關系“緊張”的事件進行妥善的處理，對危機公關者而言，就是要對引發關系緊張的事件、話題進行管理，以盡快恢復并保持組織與相關公眾之間的平穩、積極的“期望”關系。

在危機管理中，公關傳播價值主要體現在妥善處理并解決危機事件所引發的因“信息真空”而帶來的“緊張”關系。發生危機并可能威脅到組織及其利益相關者的時候，相關公眾迫切希望更多地了解危機事件，誰參與了？發生什么事了？為什么會這樣？從公共關系的角度來看，清楚地認識到危機產生“信息真空”是很重要的，公共關系人員不僅僅重視在危機期間向利益相關者提供有效的溝通信息，而且還必須具備能確定特定利益相關者及提供該信息的最佳方式等方面的專業能力。

危機觸發基本原因是什么？

產品不應傷害客戶，航空飛機在飛行過程中不應失去發動機功率等等，如此種種，是產品或服務的制造商、提供商與其用戶之間 “期望”的落差。危機觸發的主要原因是由于一種“期望”的落差發生或者被發現，如果違反預期，就是組織違背了利益相關者對組織應該如何工作的產品及服務的期望，就有可能觸發危機。

未雨綢繆階段可以做什么？

危機專家史蒂文 （Steven Fink，1986） 認為，所有危機事先都有警示信號的，危機管理者中“高手”就能及時發現這些“警告”信號，并采取行動防止危機發生。未雨綢繆階段的最佳方式是防止危機，這就意味著利益相關者沒有受到傷害， 組織沒有受到損害。

危機管理人員可以通過對危機風險來源進行監測以及時發現“警示”信號。監測“警示”信號的一般來源是事實數據、消費者投訴、環境審計、員工投訴、社交媒體帖子和活躍分子的活動。每個組織都需要設計特定類型的危機預警系統，這包括確定組織最有可能發生的危機，并反向工作，以確定哪些信息來源會為每次危機提供最可靠的警告信號。

媒體通常被視為獲取風險認知的重要介面。如互聯網對于檢測潛在危機是無價的。社交媒體是一個豐富的警告信號來源。例如，客戶可能會發布投訴，并暗示存在產品缺陷和潛在的產品危害危機。如果媒體所報道的危害與實際發生的情況成比例，媒體將很好地代表此類事件的實際頻率。然而，如果媒體報道與災害的實際頻率不成比例，例如，如果更經常地報道戲劇性、低概率的事件，媒體可能會助長人們曲解風險的傾向。然而，媒體對風險認知的影響因素主要有：1.信息頻率（即提供了哪些信息？）；2. 信息形態 （觀點取得人們贊同及信任的方式？）僅有一些不完整和不透明的信息的媒體報道往往被人們認為是存在偏見的。

對風險感知研究中的心理學等理論和模型進行了概述。其實踐的意義在于可以提高人們對風險的信息分析和感知，從而減少風險判斷中的潛在缺陷。風險和風險感知是高度跨學科的結構，因為它們在不同的領域具有不同的內涵，這也說明了風險感知的復雜性和多樣性。

對組織而言，有些“警示”可能來自于業務的第一線的員工，員工對可能出錯的事情有獨到的認識和看法。比如，設備維修及巡邏員工更知道暖氣和冷卻設備等可能出現的氣體泄漏；汽車裝配線上的員工比坐在鋪有地毯的辦公室里的經理更了解汽車的即時質量。

危機風險中的三個核心評估元素是什么？

對危機風險進行評分是一種量化風險程度的有效手段。有學者通過評估危機發生的可能性以及該危機對利益相關者和組織的影響等三個方面進行評估，依此生成三個量化的指標： （1）危機發生的可能性 （L）；（2）對利益相關方的影響（IS）； （3）對組織的影響 （IO）。由危機管理團隊成員進行對危機進行評分，然后將這些分值放在以下公式中：

危機風險評分 = L X IS X OI。

由于對危機打分是針對危機管理者對客觀現象分析加上主觀上的感受，其基本方法是基于一些模型/范式對風險的度量進行數字、可視化的評估，而對危機事件危機管理者心理測量范式一直是描述風險感知的并產生了重要的見解和決策的依據一個有影響力的模型。

危機風險可以在兩個維度輸出情緒的反應的信號：（1）面對風險時的“即時情緒”，即人們常說的第一反應；（2）危機管理中的“預期情緒”，這主要是基于經驗，預計風險事件未來的發展可能的結果會帶來的情緒。比如，恐懼是人們對危險的感知和反應的重要預測指標，那些不熟悉及自我控制力弱的會對即時情緒的影響很大，比如，雖然我們在開車時常會出現車禍，但由于自己感覺可能會具備很高的控制力，從而產生低風險感知，但由于可能會對地震和恐怖襲擊等飛來橫禍類型的分析，人們自感對其的控制程度很低，從而產生高風險感知。對環境中的異常，人們情緒反應提供了重要的信號。通常在對異常情況進行認知和有意識的評價之前，情感會自動和迅速地出現，這種情感反應可以幫助需要管理者盡快關注或者鎖定的目標，并指導搜索和關注哪些信息并形成應激行為。

危機傳播管理的三個基本點及其之間的關系是什么？

在危機溝通的早期文獻中，不少專家建議，危機傳播管理應快速、準確和一致三個基本點。危機應對需要快速，以便組織成為用于填補危機造成的真空的信息的一部分。霍拉代（Holladay，2009）指出，該組織需要講述（危機）故事中的（缺失）的一面。如果一個組織反應遲鈍，它就默許了其他危機事件的參與者（包含主動與被動，利益相關方與監管機構）定義和控制危機的性質或者意義。

利用各種數字媒體渠道傳達危機信息是提高危機應對速度的手段之一。但速度并不總是與準確性相適應，危機管理者需要兩者兼而有之。如果危機信息被證明是不準確的，則組織將失去信譽，并面臨遭受相對危機源更大聲譽損害，可能引起次生危機。強調準確性的部分意義是為了避免推測。新聞媒體通常要求危機管理者推測或者設想危機的原因，雖然原因的調查工作還在進行。

對于危機管理者來說，一個真誠的建議是：永遠不要被（外界）推測你的設想是不正確的，你的信息被（外界）判斷為不準確，因為不正確的和不準確的意味著你要么無能，要么向利益相關者隱瞞著一些事情。

最后，危機信息需要保持一致。許多危機專家談論時需用一個聲音說話，實踐中，這句話經常被誤解，如：在危機期間只有一個人代表組織說話，事實上，危機信息可能是需要多名專家（不同領域、不同背景的）來解釋或解讀危機的，否則危機可能會持續多日。一致性并不意味著每個人都使用相同的談話要點，相反，一致性意味著所有發言人需要在一個共同的知識庫中工作，以便他們分享這些共同的信息。庫姆斯（Coombs，2015） 對“一致性”的觀點是：希望發言人提供的危機信息保持一致，而不是信息措辭的一致性。

危機管理是一個快速發展的領域，不斷有新知識的增加，同時，對能力也有新的要求。因此，需要對危機公關理論進行不斷的歸納和提煉，以促進知識的更替及能力的進一步的提升。比如，通過對危機管理理論開發和測試某些行動有效而其他行動無效的原因來改進危機管理的實踐。庫姆斯和霍拉第（Coombs and Holladay，2001）以情景危機傳播理論為支撐的研究人員們，一直致力于以證據為基礎的危機溝通方法研究的前沿，探索以證據為基礎的方法，利用實驗來測試人們如何應對危機和危機應對策略及其效果，這些實驗旨在檢驗人們如何應對危機或應對危機管理理論上的一些假設，以期待這些假設被證據所取代；這種努力的價值在于：被證據檢驗后的假設可以在危機應對及其對利益相關者的影響之間建立因果關系，管理者將知道他們行為的選擇對利益相關者可能產生的影響。

（作者簡介：侯向平，上海交通大學工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學法學學士。上汽大眾公關與傳播執行主管、品牌與傳播研究者。）