國際活動常態化：增進國際公眾合作的上海經驗

楊晨 余越

舉辦國際活動是城市開展國際公關工作的一個有效途徑，但這一方式的選擇和實施會受到某些主客觀因素的制約。本文嘗試對城市國際公關概念進行界定，并以上海城市30年來舉辦的系列國際活動作為考察對象，分析其常態化的特點和實現條件，以從中獲得相關啟示。

一、城市國際公關的概念

城市國際公關概念是城市公關概念的延伸。中文文獻顯示，徐斌在1988年較早地使用了“城市公關”這一概念，指出“城市公關是城市管理機構這個特定組織的公共關系。具體說來，城市公共關系是城市管理機構為了求得公眾理解、信任，協調內外關系，在公眾中樹立起良好形象，保證其政策、行動順利實施，根據合理原則與方法采取的一項管理活動?！睉撜f，在公共關系學引進之初，就能關注到城市公關業務并提出這樣一個比較科學的定義，是頗有見地的。之后，關于城市公關的文章不斷發表，城市國際公關的概念也繼之出現。隨著中國城市國際公關實踐的日益活躍，相關理論的研究需要進一步拓展和深入。

按照居延安提出的公共關系“三要素說”來理解城市公關/城市國際公關的概念是一個簡明路徑，已有研究者們也大都是這樣做的：把城市作為行為主體，相關公眾作為對象，傳播溝通作為方式。郝志新提出城市公關主要由公關行為人（城市組織和個人）、目標公眾（城市內外公眾）、作用介質（城市硬軟件環境）三部分構成的觀點。在城市公關研究中引入城市硬件、軟件環境加以考察，這是一個有管理意義的思考。

對20世紀初至1976年間的472個公共關系定義做過專門研究的美國學者雷克斯？F？哈洛，給公共關系概念下了這樣的定義：“公共關系是一種獨特的管理功能，它能幫助建立和維護一個組織與其各類公眾之間傳播、理解、接受和合作的相互聯系”。我國自考統編《國際公共關系》教材的公共關系定義是：“公共關系是組織機構從事公眾信息傳播、關系協調、形象管理的調查、咨詢、策劃和實施的一種實踐活動。”結合這兩種具有一定權威性的提法，筆者給城市國際公關定義為：城市國際公關是指以某一城市作為行為主體，通過信息傳播、關系協調和形象管理，促成與維護國際公眾合作的活動。

這一定義與以往定義相比，在于手段和目標方面的變化。以往的定義一般是把傳播溝通作為手段，把提升城市形象作為目標。本文把提升城市形象前移為手段之一，把促成與維護國際公眾合作作為目標，盡量使其兼顧公共關系的基本原理和中國文化特點，并直指城市國際公關工作的動力和價值所在。

城市國際公關包括對城市國際形象的建設和對國際目標公眾的溝通兩方面工作內容。城市國際形象的建設中，城市的硬件環境（公共設施）和軟件環境（公共服務）的建設是基礎條件；國際目標公眾的溝通中，各界精英走訪、在對象國投放城市形象廣告、在本市舉辦各種國際活動是重要途徑。國際公眾合作的形式，則表現為三個層次：淺層次——旅游觀光；中層次——參與國際文體會展活動、各界領袖來訪；深層次——留學、投資、建立友好城市、國際組織入駐、定居等。

一個客觀事實是，對正面提高一個城市國際知名度和吸引國際公眾合作有較大促進作用的途徑，當是舉辦大型國際活動。國際活動屬于國際公眾合作形式的中層次，可行性高，參與者眾，又有淺層次和深層次難以獲得的全球媒體集中報道的優勢，于是成為城市國際公關工作的重要選項。

二、上海城市舉辦的國際活動、特點及條件

本文所說的國際活動，專指在公共關系觀念指導下開展的國際文、體、會、展活動。具有這樣一種屬性的國際活動，一般而言是在改革開放后公共關系從海外引進國內之后的事情。所以，我們把考察的起點選定為上海市公共關系協會成立的1986年。此后30年間，上海城市舉辦過的重大國際活動（包括國際組織入駐）項目情況見下表：

表中內容顯示，1986—2015年上海城市舉辦過的重大國際活動項目不但數量多（表中列出的就有24項），領域廣（文、體、會、展都有），而且規格高（許多項目屬于國際頂級活動），其中不少還是自主品牌或定點上海常年舉辦。上海世博會是成功舉辦的典型國際活動之一，5年一屆的世博會有世界經濟、科技、文化奧林匹克盛會之譽，由一個國家的政府主辦，規模大、時間長。上海世博會是世博會第一次在中國舉辦，共有190個國家和56個國際組織參展，在6個月的活動時間里參觀人數7308.44萬人，單日客流103.28萬，創造了世界博覽會史上最大規模記錄和參觀人數之最；閉幕日高峰論壇發表了《上海宣言》，倡議將當日日期10月31日定為世界城市日，并在2013年第68屆聯合國大會上獲得通過，決議自2014年起將每年的10月31日設立為“世界城市日”，這是中國首次在聯合國推動設立的國際日，成為上海世博會提供給世界的一個公共產品。據悉，上海正在計劃爭取舉辦世界城市日論壇和2028年奧運會。

如果把一般性的國際活動也列入，并且分年份和類別進行統計，就會發現上海城市舉辦的各類國際活動數量非常驚人。下表是2016年上海市舉辦的國際體育賽事活動項目：

可見，上海城市單是2016年舉辦的國際體育賽事活動，就有31項之多，除了2月份是春節月以外，每個月都有舉辦國際體育賽事活動，10月份舉辦的國際體育賽事更是多達7項。如此眾多的國際體育賽事在上海舉辦，有利于通過實地體驗和大眾傳播，增進眾多海外運動員及來賓與上海運動員及市民之間的友誼，展示上海城市的體育運動優勢形象；并與其它領域的國際活動形成合力，對增進國際公眾對上海城市的多方面了解及信任，會產生很好的助推作用。另據《上海統計年鑒》顯示，上海每年舉辦的國際會展都在200次以上。

這樣，國際活動常態化就成了上海城市舉辦國際活動的一大特點。為了保證國際活動得以經常性、常規性舉辦，上海市政府相關部門從兩個方面加以推進：一是爭取16個市轄區做到每個區都有國際活動項目落地，這可以是通過引進，也可以是通過升級來實現；二是將比較成熟的、影響力大的國際活動項目縮短周期舉辦，如上海電視節、上海國際電影節由兩年舉辦1次改為1年舉辦1次。這些做法使得上海城市舉辦的文、體、會、展各類國際活動具有很大的穩定性和連續性。經過調研發現，上海城市每年舉辦的國際活動數量，在國內所有城市中都居于榜首位置，上海城市成為國際活動之都。

上海城市之所以能夠實現舉辦國際活動常態化，這是與其得天獨厚的硬件、軟件環境條件分不開的。硬件環境條件體現在地理位置、經濟中心、人口規模、公共交通等優勢上，軟件環境條件體現在國際意識、對外交流資源、全球城市定位、國際活動經驗等優勢上。

從地理位置優勢來看，上海位于中國海岸線的中點，是長江的入海口。1984年成為14個沿海開放城市之一，1990年浦東開發開放，2013年自由貿易試驗區揭牌。

從經濟中心優勢來看，上海是全國的經濟中心，經濟總量全國第一，并擁有世界貨物吞吐量最大的港口。上海成為世界各國了解中國的窗口。

從人口規模優勢來看，上海全國人口聚集，城區人口現有2400萬，居全國城市城區人口數量第一位。

從公共交通優勢來看，上海浦東國際機場、上海虹橋國際機場2017年旅客吞吐量分別位居全國十大機場的第二和第七位；城市軌道交通里程數全球第一位。

從國際意識優勢來看，近代上海是引進和傳播西方科學的中心，中西文化交流的橋梁。20世紀上半葉，來自58個國家的外籍居民曾多達15萬（約占當時上海人口的4%）。上海形成了“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的城市精神。2013年起對45國游客實行72小時過境免簽政策。上海是中國大陸國際化程度最高的城市，也是外籍人才眼中最具吸引力的榜首城市。

從對外交流資源優勢來看，除了北京之外，上海是全國各地外國官方機構最多的城市。截至2012年底，上海擁有73個國家的總領事館，20個國家76家媒體在滬常駐，在52個國家擁有71個友好城市或地區，歐美、日韓、澳大利亞等發達國家地方政府在上海設有辦事處；外籍居民17.3萬，外國留學生5.1萬人。

從全球城市定位優勢來看，2016年，李克強總理主持國務院常務會議通過《長江三角洲城市群發展規劃》，明確提出“提升上海全球城市功能”的發展目標，上海作為“全球城市”的定位寫入了國家級規劃文件中。

從國際活動經驗優勢來看，1972年中美發表《上海公報》、1986年創辦中國第一個國際電視節、1989年創辦上海市市長國際企業家咨詢會議、1993年舉辦首屆東亞運動會等等，比較早地積累了組織各類大型或高規格國際活動的經驗，提升了國際交往的能力。

三、啟示

1. 國際活動的引進和創辦

首先，要擺正城市形象與國際活動之間的關系。城市形象的基礎是城市實力，即能夠提供舉辦國際活動所需的物質條件，包括擁有一定的旅游等資源；知名度是第二位的要素。所以，如果城市實力和旅游等資源不足，也希望通過舉辦國際活動來提升城市知名度和吸引力，達到發展旅游業、招商投資的目的，就是一種在邏輯上錯誤、在實踐中勉強的認知和行為。當然，如果具備了一定的財力和資源，并成功地舉辦國際活動，則會有利于提升城市的聲譽，也只有在這種情形下，城市形象和國際活動才是互為促進的。之所以大型或綜合性國際活動多是在發達國家舉辦，就是這個原因。

其次，國際活動有承辦和創辦兩種獲得路徑。大家知道，舉辦國際活動是城市開展國際公關工作的一個有效途徑，但國際活動的獲得不是件容易的事情。通過分析表1發現， 1986-2015年上海舉辦的24項重大國際活動項目中，承辦項目有17項，創辦項目有7項（上海電視節、上海國際電影節、上海國際藝術節、上海之春國際音樂節、環崇明島女子國際公路自行車賽、上海市市長國際企業家咨詢會議、浦江創新論壇），說明國際活動除了走引進承辦之路以外，還可以走創辦升級之途。中國改革開放40年來的經濟發展有目共睹，國際社會希望中國承擔起更多責任和義務；加上中國西部大開發戰略的推進，國內城市申辦成功的國際活動項目越來越多。同時，我們也要有分享本土文化的意識和能力，通過發掘、培育和升級，向國際社會提供更多的自創活動品牌項目。

2. 國際活動的固定化和常態化

舉辦國際活動常態化是增進國際公眾合作的一種理想狀況，但目前還只有一線城市才能做得到。更多的城市應該把單項國際活動固定化作為目標，條件好的城市立足于擴大其數量。 也就是說，上海城市舉辦國際活動常態化的經驗不可以復制，但可以選擇性學習，比如把單個國際活動項目固定化，進而做成國際品牌。另外，幾個城市合辦或連辦某一單個國際活動，使其固定化、品牌化，也是一個值得提倡的可行思路。

現實中也已涌現出越來越多這樣的成功案例，比如：成都舉辦“西部國際博覽會”、“《財富》論壇”；瓊海舉辦“博鰲亞洲論壇”；南寧舉辦“中國—東盟博覽會”；長春舉辦“東北亞博覽會”；大連和天津輪流舉辦“夏季達沃斯論壇”；鄂爾多斯舉辦“庫布齊國際沙漠論壇”；貴陽舉辦“生態文明國際論壇”；蘇州、杭州、上海、澳門等城市先后舉辦“太湖世界文化論壇”；銀川舉辦“中國-阿拉伯國家博覽會”；烏魯木齊舉辦“中國—亞歐博覽會”，等等。

3. 基于國際公眾合作形式的多樣性開展城市國際公關工作

學理告訴我們，城市國際公關的目標是促成與維護國際公眾合作，國際公眾合作的形式是多樣化的，分為三個層次：淺層次——旅游觀光；中層次——參與國際文體會展活動、各界領袖來訪；深層次——留學、投資、建立友好城市、國際組織入駐、定居等。即使是國際活動，也分文、體、會、展幾大類，每一類又有綜合性和單一性的區別。所以，一個城市的促成與維護國際公眾合作的實現形式，可以并需要根據該城市的具體條件加以選擇，而不拘泥于某一種。

需要強調的是，城市開展國際公關活動的主體，不只是政府，國際慣例偏愛市場化和專業化運作。這樣做可以讓政府減負，更重要的是能夠讓國際公眾看到我們的城市管理是一個井然有序的、各司其職的法治社會的形象，進而信任與合作。當然難度很大，但我們要學習盡量淡化政府色彩的國際傳播溝通方式。城市日益成為國際公眾交往合作的“文明浮萍化”場所， 也需要我們提高對國際互動新環境的調整與適應能力。

參考文獻：

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[9] （英）阿諾德？湯因比著：《歷史研究》，劉北成、郭小凌譯，上海人民出版社，2005年.

（作者單位：楊晨，上海外國語大學；余越，上海海關學院）