互動：自媒體公關的突出優勢

傳統媒體時代，公關主體開展公關的主渠道是大眾媒體，因此，信息資源和話語權基本集中在媒體手中，媒體可以通過對公眾進行自上而下、中心輻射式傳播幫助公關主體控制輿論或進行議程設置。但是，此種方式由于缺乏互動和反饋渠道，不能了解受眾態度意見，很難統計其公關效果。

移動互聯網技術帶來了社交媒體時代的自媒體公關，將點對面傳播與點對點傳播結合、大眾傳播與人際傳播結合，公眾作為接收者，可及時接收最新的公關信息，作為信息生產者和傳播者，可對公關事件進行即時評點、轉發、表態，從而使公關主體失去了原有的信息把控權，使公眾可以通過互動對公關進程進行監督與推進。這也是當前公關環境的方向性變化。

以下我們選擇一些10月發生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1. 危機公關黑榜：莫雷及NBA

危機發生時，若公關主體與公眾之間能構建順暢良好的互動溝通機制，公眾對危機的感受力就會降低，從而促成化解危機。因此，公關主體在開展危機公關時，要盡量考慮公眾利益，從其角度出發制定公關方案，及時接受公眾反饋，隨時調整公關方案，以平息輿情、化解危機。自媒體相較于傳統媒體，互動性更強，信息傳播速度更快，對公關主體建立與公眾的及時溝通機制大有裨益。

10月5日，休斯頓火箭隊總經理莫雷在推特發表了一張圖片，圖片內容是：為自由而戰，跟香港在一起。盡管莫雷不久即刪除了此條推特，但其截圖卻已在各大社交平臺上瘋傳，引發輿論風暴。莫雷其他推特信息評論區可謂已經“淪陷”，不少網友表示極為憤慨，稱“香港是中國的一部分”“不會再看火箭隊比賽”等等。

在國內自媒體平臺如新浪微博上，大量中國公眾對此事表示強烈抗議，要求火箭隊解雇莫雷、贊助商撤資、禁播火箭隊比賽等。然而，處于輿論風暴中心的莫雷本人卻一直沉默，并未回應。

在這個“輿論火藥桶爆炸”當口，火箭隊老板菲爾蒂塔緊急發布推特，稱莫雷不代表火箭隊。但隨后又稱“莫雷是一個好經理，球隊與政治無關。”這種兩頭都說理的做法顯然采用的是“弱化型”危機公關處理策略，既想減少甚至切斷火箭隊與莫雷危機的關聯，又想將斬斷體育與政治的關聯，而這二者是不可能兼得的，因此，他想通過此法阻止公眾對火箭隊的負面評價，進而降低火箭隊承擔的責任，顯然是不可能的。更有甚者，從以微博為代表的自媒體的反饋看，此舉不僅未能平息中國民眾的怒火，而且引起了新一輪的質疑和憤慨。

10月6日，國內主流媒體如人民日報、澎湃新聞紛紛發布對此事的報道，火箭隊和NBA危機進一步加劇。隨即，中國籃協、騰訊體育、李寧、浦發銀行、中央電視臺體育頻道等機構先后表態，將暫停與火箭隊的合作。當晚22時58分，中國駐休斯頓總領館與火箭隊交涉，要求其立即糾正錯誤。

然而，火箭隊及NBA官方似乎并未意識到危機的嚴重程度，均未對此事做出回應，未與公眾建立互動溝通機制，輿情危機進一步升級。

10月7日，NBA首席傳播官邁克爾？巴斯在發布聲明，稱尊重中國的歷史與文化，并對莫雷發表的不當言論感到極其失望。 同日，莫雷在推特上發文稱推文僅代表個人觀點，與火箭隊或NBA無關。

7日晚間，NBA總裁肖華稱“我讀到一些媒體暗示我們不支持莫雷，但事實上我們支持”“向中國球迷道歉和支持一個人發聲并不矛盾”。8日晚，肖華再次發聲，內容是：平等、尊重、言論自由的價值定義了NBA；裁決分歧不是NBA的職責；NBA不會監管球員、雇員和球隊老板在這些問題上的言論。

面對洶涌而來的輿情，莫雷與肖華的回應完全是自說自話，他們以“言論自由”為擋箭牌，根本未以中國公眾的感受和認知為核心，信息的單向輸出，無視公眾的憤怒，使雙方矛盾深層激化，危機全面爆發。

22時，NBA中國公司的25個官方合作伙伴中，至少有9個公開聲明終止合作。9日，上海市體育總會宣布“2019NBA球迷之夜”活動取消。同日，NBA籃網湖人隊賽前新聞發布會取消。

莫雷及NBA的危機處理到此時可以說是全面的失敗，在處理過程中完全沒有考慮中國公眾的體驗和感知，忽視與公眾的互動，使公眾感受到該品牌對中國領土主權的不尊重及傲慢心態，并對其產生厭惡心理，從而導致了品牌形象無法挽回的局面。

本月將莫雷及NBA列入危機處理黑榜榜單，一是想提醒擁有高知名度社會性個人（莫雷）的公關主體（NBA）注意自媒體傳播信息的迅速和強大的互動性可能引發的輿論風暴，不要隨意在自媒體上發表不當言論，嚴守言論自由和行為規范的邊界。二是想用此事說明對于這種將會影響公關主體聲譽和形象的突發性的危機，公關主體應保持慎重的態度，從公眾至上的原則出發，注重與公眾的互動，疏導和安撫公眾情緒，以求轉危為安。

2. 危機公關白榜：中國女排

從功能層面看，公關主要分為日常型、宣傳型、征詢型和矯正型。日常型公關即公關主體在平時開展的公關工作，由于其缺乏足夠的話題性而經常被邊緣化，但實際上，日常公關做得好，就是一種高明的危機公關，因為公關主體基本不會落入危機。

日常公關非常注重實施過程中公眾意見的及時溝通，這樣既可以維持公關主體現有的品牌形象，不會顛覆公眾認知，而且可以積極與公眾互動，深化品牌形象，保持良好的品牌聲譽。

在9月的女排世界杯上，中國女排以十一連勝的戰績勇奪冠軍，引發一片贊賞之聲。但隨著時間的推移，此事的熱度也在不斷降低，可以通過適當增加媒體曝光度為中國女排這一公關主體“刷存在感”。

10月13日，郎平指導在一場活動中稱，全國都說向女排學習，這有點過。大家應該共同學習，一起進步。

19日，在“新時代的中國女排精神”高端論壇上，面對主持人的提問，郎平表示，大家喜歡中國女排是因為女排的堅持、努力和永不放棄，教練是在一邊“燒柴點火”，全力推動他們向前走的人。

作為中國女排的退役隊員和現任總教練，郎平無疑是女排的代表，她可以說是中國女排的核心人與代言人，是公眾理解女排精神的具體形象承載。郎指導也充分顯示了她與中國女排精神的高度一致性，從她的講話中，公眾可以看到女排的謙虛、樸實、努力、堅持、奉獻、樂于學習等優秀品質，起到了強化公眾認知的作用。

隨后，中國女排現役選手也紛紛接受媒體專訪，她們既代表自己，也代表中國女排這一團隊，同樣彰顯出中國女排的品牌價值：即個體優秀、團隊合作。比如，當鄧亞萍問到女排致勝法寶時，朱婷說：“就是不放棄。”在新華社的采訪中，袁心玥強調隊員協同合作的重要性。她們的一言一行對塑造和維護女排形象起著重要的作用。從她們的講話中，公眾了解到女排隊員訓練的辛苦，她們對排球、集體和國家的熱愛，她們相互的配合等，豐富了公眾對于女排的認知。

日常型公關不僅需要核心人的發言和表率作用，也需要全員公關的配合，每個團隊成員的嚴格律已與團隊合作，才能維護主體形象，從而在公眾心目中豐富品牌形象、深化品牌內涵。

3. 組織警示榜：重慶大學博物館

自媒體時代的公關主體很難控制信息的傳播及解讀，一旦出現負面輿情，就很容易變成危機，需要公關主體及時回復，迅速整改，以消除影響。

10月14日，微信公眾號“江上說收藏”發布文章《重慶大學耗資670萬建了一座贗品博物館？》引發網民熱議。

15日上午，@重慶大學表示，學校即將成立專門工作組，檢查結果將及時向社會公布，且涉事博物館已閉館。重慶市文物局隨即也表示介入事件調查。可見重慶大學的回應比較正面客觀，通過官方渠道發布了正式的聲明，及時給予公眾回應。

16日，重慶文物局博物館與社會文物處處長嚴小紅表示，博物館的設立，應當向館址所在地文物主管部門備案，但目前，重慶文物局尚未收到重慶大學博物館的設立備案申請，也沒有收到重慶大學博物館的舉辦展覽備案申請。為此，重慶文物局正在與重慶大學積極進行溝通，督促他們進行調查，并及時向社會公布調查結果。

根據重慶大學教育基金會官網顯示，2015年，重慶大學曾邀請14位博物館建設及文物專家對相關文物進行過評估。15日中午，博物館展品捐贈者吳應騎教授的女兒回應稱，展品移交給學校前已經經過了校方鑒定，所有信息以重慶大學調查結論為準。然而，18日《南方周末》發布相關報道，重大所說的14位專家大部分并不是文物鑒定專業的。截至11月初，重慶大學未對“博物館‘贗品風波’”一事做出進一步回應。

通過對事件的梳理，我們可以發現重慶大學的危機公關只做出了第一步——發表調查聲明并關閉博物館，并沒有對后續問題和公眾質疑做進一步的回應，沒有建立與公眾有效互動的溝通方式，沒有及時化解危機、挽回形象。

4. 凡人警示榜：李田田

10月15日22時45分，湖南省永順縣桃子溪學校教師李田田在微信朋友圈發文：“我出事了！剛剛寫作時，局里來電話，要我馬上趕進城，因為那篇文章，局長要見我。”隨后，該朋友圈截圖被轉發到其他社交平臺，持續數天登上微博熱搜及其他社交平臺的熱榜，引發討論。

事情起因是10月11日，李田田在公眾號“山花詩田”發文稱，自己疲于應對上級的各類檢查，耽誤了教學，該文引起廣泛關注，但當晚即被刪除。但還是出現了15日“局長要見我”的情況，將一個局部事件升級為全社會知曉并關注的危機。

16日上午，湘西州委領導帶隊前往永順縣調研，專程到桃子溪學校實地了解情況。下午，李田田接受采訪時表示，州委領導表示將會整頓永順鄉村教育現狀，并批評了教體局局長不應以關心為由，讓她半夜趕進城。文章發表后，李田田表示沒想到會引起如此大的轟動，也給她原本的生活帶來不小壓力。她所任教的課程減半，朋友見面需在校外，外出行程需向領導匯報。

10月17日，湖南省人大常委會副主任、湘西州州委書記葉紅專回應媒體稱，湘西州將整頓一切形式主義的檢查，教師有什么意見、好的建議，支持公開發表，他們也會及時調查解決。

10月20日上午，永順縣成立由縣紀委監委牽頭的調查組，對李田田老師及媒體反映的問題進行調查并發布通報。可見，在自媒體時代，任何權威機構都無法忽視自媒體的威力，及時做出調整，應同樣通過自媒體發布適當回應是有效利用其的表現。

因發表敏感文章而受到上級領導的“特殊”對待，作為一名普通的鄉村教師，李田田很好地利用自媒體的優勢，懂得運用自媒體為自己發聲。在自媒體平臺上，李田田基于輿論的反映而對事件進行持續性地敘述，這使得事件逐漸透明化與公正化從而減少自己在現實生活中將要面臨的困境。

自媒體的互動性使得普通民眾能夠通過相應渠道發表自己的觀點，并在得到輿論的反饋后與大眾進行互動，極有可能可以使自己處于一個輿論中心的地位并向公眾呈現一個較為正面的形象，從而使自媒體公關能夠更好地保障公關主體的權益。這即是自媒體公關的互動性展示給民眾的優勢。

5. 名人警示榜：江一燕

名人在自媒體時代，因擁有大量的關注者，因而具有較大的話語權，可使自己的聲音廣為傳播，但是，這種話語權僅局限在傳播層面，很難控制公眾的解讀，如果把控不當，很容易被強大的話語權反噬，這是名人公關特別需要注意的地方。

10月22日下午，演員江一燕在自己的個人微博@江小爬LOVE發文稱，自己在西班牙巴塞羅那獲得“美國建筑大師獎”，獲獎作品是她參與設計的“夢想家園”。其留言區很快出現懷疑之聲，究其原因，即建筑設計的專業性與高門檻，專業人士甚至普通網友不得不對演員的“跨界”能力提出質疑。

其實，對于演員來說，演技才是他們最應關注的，其他領域不要輕易涉足，否則很容易遭到其他領域專業人士的審視。

針對網友質疑，10月22日下午到晚上，江一燕在新浪微博自媒體平臺上連續發布兩條博文回應此事，但并未對網友的質疑關鍵點進行答復，而是用強勢語氣反諷，并曬出幾張頒獎現場的照片，甚至以之前去山區支教、辦公益影展等積累的正面形象來搪塞，不僅未證明自己在建筑設計領域具備真才實學，反而使之前樹立的“公益人設”也有了崩塌的危險，可謂得不償失。

10月24日，美國建筑大師獎的宣傳主管通過媒體回應此事，稱他們相信優秀的建筑是團隊合作的結果，不考察每個設計團隊成員或客戶的個人貢獻水平，該項目是因其自身卓越的設計而獲獎的，而獎項也頒發給了整個公司和團隊。

盡管兩天后主辦方作出了解釋，但是在信息快速更換的自媒體時代，這一回應顯得極其滯后，這種模棱兩可的聲明與江一燕的回應均沒有站在輿論的視角進行溝通式公關。可以說這是一個未能充分利用自媒體公關互動性的優勢而導致公關失敗的案例。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；李雅雯、梁莉，四川大學文學與新聞學院本科生；黃海韻，四川大學文學與新聞學院研究生）