客戶服務(wù)的未來（上）

客戶服務(wù)主管謀求成本與滿意度的平衡

在從事客戶服務(wù)（以下簡稱客服）的決策者之中，86%的人表示，良好的客戶體驗(yàn)是其最為關(guān)心的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。63%的人表示，希望自己提供的客戶體驗(yàn)是本行業(yè)的翹楚，而13%的人則表示，希望能夠在所有行業(yè)的客戶體驗(yàn)提供者中保持領(lǐng)先地位。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，真正能在優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)方面做出些許成績的企業(yè)少之又少。目前，企業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)仍然集中在成本控制措施方面，僅有30%的公司為涉及客戶體驗(yàn)的活動留出相應(yīng)的預(yù)算。因此，絕大部分的服務(wù)體驗(yàn)無法滿足客戶需求不足為奇。然而，客戶會迅速對此做出反應(yīng)，表達(dá)自己的意見，并通過社交媒體工具擴(kuò)大影響。隨后，關(guān)于客服質(zhì)量欠佳的新聞將在瞬間傳播開來并危及企業(yè)的品牌形象。

交付優(yōu)質(zhì)服務(wù)困難重重，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，當(dāng)傳統(tǒng)型和社交媒體型的全新溝通渠道及技術(shù)開始應(yīng)用時(shí)，客服組織使用的呼叫中心技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)變得日漸復(fù)雜。在行業(yè)加強(qiáng)聯(lián)合的背景下，供應(yīng)商之間的企業(yè)并購行為導(dǎo)致的頻繁震蕩，使得客服計(jì)劃制定者面臨著不可掌控的產(chǎn)品和支持風(fēng)險(xiǎn)。諸如更為寬泛的管理服務(wù)和云服務(wù)等新型服務(wù)交付模式，為客服主管們帶來新的機(jī)遇。但是，對于它們是否能夠真正地幫助企業(yè)提升整體客戶體驗(yàn)水平，仍然有待證實(shí)。

展望可預(yù)見的未來，對于那些負(fù)責(zé)引領(lǐng)、支撐客戶服務(wù)及客戶支持組織的業(yè)務(wù)人員和IT專業(yè)人員而言，在其計(jì)劃日程中占據(jù)主導(dǎo)地位的發(fā)展趨勢是什么？借助我們的客服發(fā)展趨勢影響分析框架，可以準(zhǔn)確把握一些關(guān)鍵步驟，以確保計(jì)劃穩(wěn)妥無憂（見表1）。

領(lǐng)導(dǎo)層授權(quán)客服代表交付最優(yōu)服務(wù)

客服組織力求為其客戶提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)，以在增加服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提升客戶群的忠誠度。客戶忠誠帶來的經(jīng)濟(jì)收益至少可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行衡量：下次繼續(xù)購買的意愿、將業(yè)務(wù)推向競爭對手的可能性、向朋友或同事推薦的可能性。Forrester的研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的客戶體驗(yàn)分值每提升10個(gè)百分點(diǎn)，對收入產(chǎn)生的影響將超過100億美元。

目前，客服組織越來越注重為客服代表提供他們在決策過程中所需的信息、知識和數(shù)據(jù)，以便在保持較短處理時(shí)間和較高滿意度的同時(shí)，提高第一時(shí)間解決突發(fā)事件的效率。為了能夠有效地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須掌握七個(gè)重要的發(fā)展趨勢。

趨勢1：企業(yè)充分認(rèn)識通用客戶歷史記錄的重要性

為了提供個(gè)性化的服務(wù)以加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的現(xiàn)有關(guān)系，在通過語音、電子媒介（如聊天工具和電子郵件）及較為新穎的社交媒體等各種溝通渠道與客戶進(jìn)行交互之前，客服代表必須掌握客戶的全部歷史資料。憑借與客戶以往溝通中獲取的信息積累，可以幫助客服代表迅速為新的交互增添價(jià)值砝碼。2011年，我們發(fā)現(xiàn)，通過重新推行多渠道客服解決方案，或更深入地整合現(xiàn)有的獨(dú)立溝通渠道并提高客服代表對統(tǒng)一客戶歷史資料的利用程度，企業(yè)開始逐漸突破溝通渠道孤立應(yīng)用的狀況。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推行的組織變革，使針對這些渠道的管理活動納入到領(lǐng)導(dǎo)高層的職責(zé)范圍之中。

表1 客服趨勢影響分析框架

趨勢2：客服代表經(jīng)驗(yàn)不再作為補(bǔ)充考慮因素

優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生可量化的商業(yè)結(jié)果，衡量因子包括向用戶提供情境信息的能力、提供更有效導(dǎo)航的能力、以更為實(shí)用的方式展示信息的能力。通過改進(jìn)企業(yè)自身網(wǎng)站的可用性和實(shí)用性而取得顯著成效的案例不勝枚舉。在日常工作過程中，客服代表往往要調(diào)用數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)互不關(guān)聯(lián)的應(yīng)用，現(xiàn)在，他們需要的是對工具及應(yīng)用的適用性給予同樣的關(guān)注。

趨勢3：客服代表知識成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心要求

當(dāng)前，客戶提出的包括產(chǎn)品、服務(wù)、交易和政策在內(nèi)的問題所涉及的范圍正以幾何級數(shù)的速度不斷擴(kuò)展，客服代表在快速、準(zhǔn)確地回答這些問題時(shí)有賴于標(biāo)準(zhǔn)化答案，由此，知識管理解決方案成為客服代表必須具備的關(guān)鍵技能。近年來，知識管理已成為客服解決方案的一項(xiàng)關(guān)鍵要素，該領(lǐng)域也隨之出現(xiàn)了一批引人關(guān)注的并購活動，這些收購活動無不證明：只要以一種積極的方式運(yùn)用知識，使之與客戶個(gè)性化需要及其亟待解決的問題融為一體，那么知識就可以發(fā)揮更為強(qiáng)大的力量。

趨勢4：搜索應(yīng)用為復(fù)雜的服務(wù)交互增添商業(yè)價(jià)值

客服代表通常需要從多個(gè)來源（例如知識管理解決方案、缺陷跟蹤數(shù)據(jù)庫、客戶案例記錄、計(jì)費(fèi)及其他交易系統(tǒng)等）匯集結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的信息，用以回答客戶提出的疑問。這在第三和第四支持層面上表現(xiàn)得尤為突出。當(dāng)前，客服組織正在逐漸轉(zhuǎn)向基于搜索功能的應(yīng)用，以便使知識庫和信息庫相互重疊，用以幫助客服代表通過統(tǒng)一控制臺獲取經(jīng)整合并相互關(guān)聯(lián)的信息。此外，通過關(guān)聯(lián)不同類型系統(tǒng)中的相關(guān)信息，可以幫助組織監(jiān)測、處理潛在的產(chǎn)品問題。

趨勢5：客戶服務(wù)依賴于下一步的最優(yōu)行動

有針對性的優(yōu)惠政策是交叉銷售和向上銷售策略的一項(xiàng)核心內(nèi)容。組織必須優(yōu)化客服代表向客戶提供的所有優(yōu)惠政策及服務(wù)活動，例如是否以客戶對交互的滿意度為基礎(chǔ)提供相應(yīng)的優(yōu)惠。優(yōu)化客服代表活動的能力可能來自規(guī)則的驅(qū)動，或基于一些預(yù)測模型，或兩者兼而有之。

趨勢6：業(yè)務(wù)流程管理的觸角將延伸至決策部門

近年來，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，組織試圖通過實(shí)施服務(wù)交付標(biāo)準(zhǔn)化、縮短客服代表培訓(xùn)時(shí)間、確保法規(guī)和公司政策的合規(guī)性以及控制成本等措施來規(guī)范服務(wù)代表活動。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程管理（BMP）供應(yīng)商開始轉(zhuǎn)向客服領(lǐng)域，一些傳統(tǒng)的利基客戶服務(wù)供應(yīng)商具備業(yè)務(wù)流程管理的服務(wù)能力，而一批具備復(fù)合業(yè)務(wù)流程管理和客戶關(guān)系管理（CRM）服務(wù)能力的新型供應(yīng)商也開始受到更多的關(guān)注。這些供應(yīng)商提供的解決方案可以幫助實(shí)現(xiàn)客服流程流的可視化。在實(shí)際應(yīng)用過程中，客服代表可以在用戶界面（UI）屏幕上展示的流程引導(dǎo)下進(jìn)行工作。

趨勢7：采用客戶數(shù)據(jù)管理的最佳實(shí)踐仍是一項(xiàng)挑戰(zhàn)

僅有極少的客戶服務(wù)主管認(rèn)識到，解決數(shù)據(jù)質(zhì)量（DQ）問題是提升客戶滿意度的必要條件。Forrester近期的調(diào)查顯示，在業(yè)務(wù)流程管理專業(yè)協(xié)會內(nèi)，45%的成員據(jù)稱正在努力改進(jìn)CRM，其中，僅有38%的成員評估過質(zhì)量欠佳的數(shù)據(jù)對相關(guān)流程有效性的影響。此外，37%的受訪者正在努力改進(jìn)外向流程的客戶體驗(yàn)，其中，僅有30%的成員對數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響進(jìn)行了積極監(jiān)控。忽視客服活動中的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，將對交付服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生影響；如果客服代表無法信任自己所獲得的客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，工作效率勢必會因客服代表不斷驗(yàn)證可利用數(shù)據(jù)而顯著下降。這也意味著客戶會因處理時(shí)間較長和個(gè)性化服務(wù)不足而心生不滿。此外，數(shù)據(jù)沖突和重復(fù)數(shù)據(jù)還會造成操作成本和違規(guī)率的上升。（未完待續(xù)）