波特五力模型視角下迪克儂競爭優勢的研究

楊玉蘭

摘要：本文以國內的迪卡儂運動超市為研究對象，主要運用了實地觀察法、調查法，以及文獻資料法，運用“波特五力模型”分析法進行理論建模。分析迪卡儂在面對消費者議價、行業競爭者、替代品威脅、潛在進入者威脅、以及供應商議價五大市場因素時制定的相關策略，文中分析了有關迪克儂的競爭優勢，迪卡儂在發展中面臨的問題，然后針對提出的問題，給予一定的建議，同時也可以讓我國體育事業學習其獨特的營銷模式和科學的管理手段。

關鍵詞：迪卡儂：波特五力模型：競爭優勢

1.波特五力模型介紹及迪卡儂簡介

1.1波特五力模型介紹

著名教授邁克爾·波特在20世紀80年代出版了《競爭戰略》一書，該書中提出了著名“五種力量”模型[2]。通過將五種力量結合公司的實際情況進行分析，我們可以大致了解到企業在市場上的競爭優勢以及存在的弊端，從而基本得出企業在本行業的基本競爭態勢。

1.2迪卡儂概況

迪卡儂來自于法國的體育用品零售商，由米歇爾·雷勒克于1976年創立。迪卡儂的宗旨是“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡”[3]。迪卡儂的目標是在保證產品質量的前提下提供最具成本效益的產品，成為世界知名的體育用品設計師、品牌建設者和零售商。

2.波特五力模型下分析迪卡儂的競爭優勢現狀

2.1消費者討價還價：規模效應和產品質量

迪卡儂自己修建店面，它將所有的商品打包進一個大超市，按照批發價出售。迪卡儂的產品不是低價，是高性價比。迪卡儂的超值性價比決定了迪卡儂旗艦店的銷量仍然是天貓最好的。

2.2供應商議價：控制成本、加強產品質量監管

迪卡儂為控制成本，迪卡儂一般在勞動力價格低廉的國家或地區進行產品的加工、生產業務。同時關注產品核心價值，加強對產品的質量監管。迪卡儂設立產品生產供應鏈主管、產品質量主管和產品工業化主管三大主管，深入供應商生產一線，對相對應的環節進行嚴格監管[4] 。

2.3潛在進入者：優化的產業鏈布局和較強的自主研發能力

迪卡儂不斷優化產業布局，有著完整的產業布局鏈。此外，迪卡儂每年在產品的研發方面也投入不少，為適應消費者需求，迪卡儂的研發團隊以顧客需求為導向，自主研發新品，并對原產品進行創新、優化，以不斷滿足消費者需求。

2.4行業競爭：產品豐富度和品牌忠誠度

迪卡儂產品不僅種類多樣，而且多種款式可供選擇。迪卡儂的產品實現了全品類覆蓋，產品范圍廣，迪卡儂的品牌忠誠度體現在無論是跑步、爬坡還是騎自行車、滑雪，很多人使用的產品都剛剛開始在迪卡儂購買。

3.波特五力模型下分析迪卡儂在發展中存在的問題

3.1購買者討價還價：產品不精細化以及盲目的低價戰略

迪卡儂沒有為它提供的所有貨物提供包裝，但這不可避免地會造成一些問題。同時對自己運動產品標志上的產品細節了解不足，例如：迪卡儂產品上的吊牌介紹的全部是英文和法文又不高，這些產品細節上的問題可能會對客戶的購買意向產生負面影響。迪卡儂低價戰略的風險主要表現在：一是利潤小，二是降低企業形象，低價可能帶來一些不利因素[5]。這會在很大程度上不利于迪卡儂品牌形象的樹立。

3.2供應商討價還價：個性差異關注度低

迪卡儂一站式的產業鏈，綜合工業成本控制布局使得迪卡儂對個性的關注度降低。產品對個性差異的關注度較低，不同的國家有不同的鞋碼和衣服碼，這與國際通用尺碼檢查表不同，非差異化產品給客戶的裝修和購物帶來很大的不便。

3.3潛在進入者：商場選址

迪卡儂商場一般會考慮在售價較低的城市的郊區進行選址。郊區一般地理位置偏遠，居民區較少，而主要的一線體育品牌銷售店在一些商業街上也比較常見。在很大程度上，他們分割了體育用品的部分市場份額，這對迪卡儂占領市場產生了影響。

3.4行業競爭中：忽視高端產品市場和電子商務的作用

迪卡儂，將目標市場細分為高端、中端、低端后，基本放棄了高端產品市場，這在一定程度上不利于市場的長遠發展。面對電子商務平臺的快速發展。迪卡儂也難以置身事外，其若不在電子商務方面進一步發展，不難預測未來電子商務將對迪卡儂的發展產生越來越不利的影響[6]。

4.波特五力模型視角下對迪卡儂存在的問題提出相應的策略

4.1購買者討價還價：產品的精細化，區分價格檔位

現如今，產品的精細化也成為企業取勝的關鍵[7]。產品細節往往直接影響著消費者的購物體驗。一定程度上影響著產品的銷售量，同時，迪卡儂應在調整低價戰略，建立階梯型的定價標準，采取更合理的定價策略更有針對性地實現價格動態調整，使得產品的價格區間更加明顯。

4.2供應商議價：注重本土設計

明快的色彩體系，推出一系列符合中國美學的“中式”產品，注重本土化設計，設立一定的研發機構，根據市場的需求，投消費者之所好。

4.3潛在進入者威脅：建立中小型店鋪，加強與商業區的聯合

適當可以開發一些中小規模、經營面積小、產品能滿足基本體育需求的迪卡儂體育專賣店。迪卡儂運動體驗區的面積也可以適當縮小，同時迪卡儂要與商業區聯合。

5.結語

近年來，隨著居民健身意識的提高和對體育消費的高需求，體育用品市場具有巨大的發展潛力。我們自己的體育品牌可以從迪卡儂優秀的競爭策略中學習。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlw-fzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[2]邁克爾·波特.競爭戰略.[M]北京：華夏出版社，2005：110-121.

[3]貝蒂爾·霍特，尼可拉斯·布勞依斯，馬庫斯·范迪克.感官營銷[M].上海：上海人民出版社，2014：93-94.·24·

[4]蔣學偉.持續競爭優勢[M].上海：復旦大學出版社，2002：2.

[5]迪卡儂運動超市官網[EB/OL].http：//www.decathlon.com.cn/.

[6]侯雋.? 迪卡儂“入侵”：玩的就是性價比[J].? 中國經濟周刊，2013（4）：70-71.

[7]王關義、劉益、劉彤等.現代企業管理[M].北京：清華大學出版社，2007：142.

[8]肖興志.產業經濟學[M].北京：中國人民大學出版社，2012：23.