打造一個“草津溫泉”杭州版

王森

日本作為溫泉大國，從北到南約有2600多座溫泉，有86個指定“國民保養溫泉”，有7.5萬家溫泉旅館。可以說，日本有著極其完善的溫泉產業發展、品牌構架和細致入微的運營方式等成功經驗。

日本草津溫泉的獨到之處

在剛剛結束的2018年度“日本溫泉百選”排行榜上，草津溫泉連續十六年蟬聯第一。日本的三大古溫泉為下呂、有馬以及草津，其中草津溫泉更是動畫電影“神隱少女”的參考地。草津溫泉做到了超高的知名度和溫泉體驗，其基本經驗可概括為三個方面。

泉質主義。這是溫泉質量至上的宣言，確保草津溫泉100%純天然的功效。

精準定位。草津溫泉服務的對象是普通的大眾百姓，優惠的價格和獨到的小鎮溫泉體驗是其超高知名度的主要原因之一。首先價格符合這一定位，其次在小鎮和山上都打造了免費體驗的足浴設施。以足浴的泉點為打卡標簽，設立了一條貫穿小鎮的打卡旅游街道，使游客在步行的途中能夠直觀感受到當地的溫泉文化，也將整個小鎮通過這一個個泉點貫穿起來。

溫泉文化滲透生活。“吃”“住”“行”“樂”離不開溫泉文化。在“吃”上，草津溫泉有溫泉蛋和“湯之花”，這是每個游客必吃的小吃。“住”，小鎮有著輕奢的溫泉酒店，及更多有文化特色的民宿，住、文化與溫泉相結合。這比溫泉酒店更能體會到歷史的古韻和文化特色。“行”，以足浴泉眼為站點，貫穿小鎮，使各個旅游資源成為一個整體。“樂”，除了溫泉項目外，草津溫泉有特殊的文化表演“攪拌秀”。當地的人們為了降低較燙的溫泉的溫度，在浴長的號令下，眾人赤膊上陣。一邊攪拌溫泉一邊哼唱當地的歌曲，目的是要達到使溫泉中藥物元素混合均勻，降低溫度和提高療效的效果。這對溫泉文化的推廣和文化氣氛的烘托有著極其明顯的作用。歷史文化的傳承，不僅僅是技術的傳承，更需要我們去做推廣和包裝，與產業相結合，做出適應當下的文化傳承。

溫泉產品衍生。作為連續十六年第一的溫泉，其盈利產業不僅僅只有溫泉、小食及住宿。在“草津溫泉”這個品牌深入人心后，草津開始制作了草津溫泉粉，用合理的配比模擬真實的草津溫泉的礦物質含量和顏色氣味。不僅僅在當地銷售，也借助網絡平臺實現了人人能泡草津溫泉，更是人人在家能泡草津溫泉。實現了品牌的最大化自產自銷和自我推廣。其次，草津也把當地的文化做成了子品牌、吉祥物。有著本地文化特色設計感的浴袍、浴巾、蒲扇、鑰匙扣、玩偶等，推廣與產品相結合。

草津經驗

對打造特色溫泉小鎮的啟示

品牌的創新不僅是為創新而創新，而是需要經得起推敲和打磨的。整合現有的資源，統一品牌的推廣形象，以溫泉為主體，以獨特的歷史文化和產品為切入點，鏈接線上和線下雙向平臺，共同為產業增值。

深入挖掘文化元素，與溫泉產業相結合。湍口擁有著豐富的文化資源，思考如何與溫泉產業相結合，使文化具有經濟價值，是我們迫切需要做的。歷史文化可以增值溫泉產業的發展，溫泉產業也能保證歷史文化的傳承和推廣。例如，以神獸或紅毛獅子作為吉祥物，在鎮上設立一些形象的溫泉口，增加在小鎮上的曝光度。其次設立花燈節等，推廣溫泉小鎮的節日，使其成為旅游的一大特色。做具有湍口文化特色的溫泉小鎮。

完善品牌產品，為線下線上做準備。城鎮的“溫泉化”建設，小鎮是最好的展現體驗平臺。不管品牌用戶群體是百姓還是輕奢小資，小鎮能最直觀地展現溫泉文化產業。湍口已經有很好的建設基礎，在現有的基礎上，和溫泉產業相結合，突出文化元素并以“吃”“住”“行”“樂”為四條發展線。

“吃”，與當地食品文化結合（索面，石斑魚等），在原有的基礎上開創一些有質量保證的溫泉美食，設立統一的站點，統一食材和制作方式。并且需要相關倉庫進行倉儲包裝，為線上和線下銷售做好準備。

“住”，在溫泉酒店之外，要加強對民宿的建設，親民化和輕奢化兩條線并走。民宿也要有一定的規劃和建設標準（安全元素，文化元素），開放一定量的溫泉資源，讓民宿也能享有溫泉這一特色，增加游客選擇的容錯性。不能任其發展，統一的規劃要求將有利于游客的體驗，大方向的統一，小方向的自由設計。

“行”，參考草津溫泉的特色，在小鎮中設立一些打卡的網紅點，規劃小鎮和景點的旅游路線，穿插不同的旅游資源在其中，讓游客能自發打卡游玩。

“樂”，設計文化展示活動項目，做索面，釣石斑魚，觀看紅毛獅子表演，賞花燈節等，并做好全年的活動規劃。地域文化特色和產業的結合是品牌獨特性所在。對游客，做到溫泉與游玩的相對融合;對居民，做到產業與生活的相對融合;對小鎮，做到產業與文化相對融合，增強用戶體驗，增加居民收入。

此外，溫泉產業的建設不僅僅只是旅游產業，還要根據當下的流行元素，整合網絡平臺資源，建立多元化的產品鏈：產品方向的電商平臺建設、旅游打卡展示方向的網紅平臺建設、視頻廣告方向的文化平臺建設，等等。

5G時代如何打造特色溫泉小鎮

現如今的市場狀態，好的產品的推廣成本遠遠大于它的生產成本。信息溝通的速度不斷加快，溝通方式的多元化，也要求我們要盡快面對市場做好品牌推廣。

短視頻的內容切入。2019年，5G已經通過互聯網被人們熟知， 5G相比4G在速度上不是一個量級的，給人們的生活帶來便利想必是一個質的飛躍。在速度的提升下，短視頻的加載速度也會大幅度加快，畫質也能相對應的提升。在無延遲的情況下，短視頻的廣告推廣高峰將會爆發。短小精致的短視頻推廣將是湍口展示品牌文化的一個重要方向。

網紅平臺推廣方式的應用。在騰訊提供的90～00后報告中，我們能夠看到，KOL（關鍵意見領袖）的影響力在下降，比起KOL，90～00后更相信真實的用戶反饋。微博、微信（公眾號）、抖音、快手、小紅書等平臺和自媒體已經成為年輕人獲取信息的主要方式。網紅已經從網絡紅人的概念轉變成一種獲取信息的方式。網紅自媒體信息也已經成為年輕一代打卡的參考，選擇合適的平臺和適合的網紅將會給湍口的推廣注入新鮮的活力，并且這部分的轉化流量是巨大的。

短期旅游線路的設計、旅游平臺的合作。與攜程，飛豬，去哪兒，馬蜂窩等旅游APP合作，建立短期1～3天的旅游路線。并以此打造熱門自駕路線，吸引周邊城市的人流。在高鐵及高速通車前，將旅游線路規劃安排好，到時便可無縫接軌，第一時間迎接大波客流量。

虛擬終端（增強現實AR和虛擬現實VR，還有混合現實MR）設備應用。在自建宣傳平臺或自媒體的基礎上，除了短視頻外可以選擇虛擬終端的方式，讓用戶通過設備沉浸式的體驗湍口的景色和文化節日的氛圍（舞獅子，花燈節等）。該方式也可應用于祠堂等博物館，用于保存歷史文化，也能讓游客當場體驗。

作者系上海復旦大學規劃設計院高級規劃設計師