淺談紐馬克交際翻譯理論下的廣告翻譯

賈鈞涵

摘要：隨著中國改革開放的深入發(fā)展，越來越多的中國知名品牌進(jìn)入海外市場。然而，盡管許多品牌在中國享有一定的地位和名譽(yù)卻無法在海外市場占據(jù)一席之地。這還要?dú)w因于一些知名品牌的廣告宣傳，在中文翻譯成英文的過程中，無法充分的展現(xiàn)其銷售理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。一些企業(yè)對于中文翻譯成英文在廣告方面的應(yīng)用水平還有待加強(qiáng)。因此，中文廣告的英譯方式值得探索。

關(guān)鍵詞：紐馬克交際翻譯理論，廣告翻譯，廣告學(xué)

引言：

本篇文章致力于探索紐馬克的交際翻譯理論，結(jié)合廣告在銷售過程中的重要作用淺談其在廣告翻譯上的作用。

一.廣告的基本概念

（一）廣告的定義：

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公共傳遞信息的宣傳手段。本篇文章中的廣告翻譯只針對經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段。

（二）商業(yè)廣告的作用：

1.為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息

提供信息給消費(fèi)者是廣告的最基本功能。簡短的產(chǎn)品介紹可以使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)，對產(chǎn)品功能、性能、理念、服務(wù)和系數(shù)等產(chǎn)生最為直觀的了解。廣告的首要功能則是幫助消費(fèi)者對目標(biāo)產(chǎn)品有一個(gè)宏觀的概念，通過對產(chǎn)品初步的了解來吸引消費(fèi)者購買。

2.吸引消費(fèi)者購買

一個(gè)成功的廣告可以在短暫的時(shí)間里吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品、服務(wù)或理念。廣告的核心作用就是吸引消費(fèi)者購買。這也是廣告的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的一大體現(xiàn)。

二.廣告的構(gòu)成

廣告由不同的元素組成，包括語言元素的和非語言元素。語言成分由標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、商標(biāo)和標(biāo)語組成。非言語組件由插圖、廣告音樂、廣告聲音、顏色和布局組成。然而，廣告不需要包含上述所有要素，只需要包含以上幾個(gè)即可。以下提出的元素，它們的特性更容易讓消費(fèi)者注意到。副標(biāo)題用于從標(biāo)題到正文副本的轉(zhuǎn)換。是為了說明產(chǎn)品、服務(wù)或公司的想法和優(yōu)勢。商標(biāo)用于識(shí)別產(chǎn)品。商標(biāo)的名稱經(jīng)常出現(xiàn)在標(biāo)題中。這個(gè)標(biāo)語與標(biāo)題相似。通常，許多口號是從一些成功的標(biāo)題演變而來的。簡短的口號給消費(fèi)者留下了深刻的印象。這在英語廣告中很常見。以下是市場上成功的范例：

（1） Things go better with Coca-Cola.

----Coca-Cola

（2） In touch of the world.

----Toshiba

（3）Obey your thirst.

----Beverage advertisement

三.紐馬克的相關(guān)翻譯理論

（一）紐馬克對翻譯的定義

彼得·紐馬克（Peter Newmark）畢生致力于英語翻譯理論和教育。在他看來，翻譯基本上是一門需要全面知識(shí)的科學(xué)。同時(shí)，翻譯也是一項(xiàng)技能。譯者必須同時(shí)精準(zhǔn)地掌握兩門語言及其語言表達(dá)習(xí)慣。最重要的是，翻譯也是一門藝術(shù)。翻譯也是再創(chuàng)作，是譯者對原語言掌握基礎(chǔ)上的再加工。紐馬克認(rèn)為翻譯是一種活動(dòng)，它是一種交流和傳遞的手段，是一種文化的傳遞。

（二）文本翻譯技巧

根據(jù)廣告的功能類型，紐馬克將文本分為三種類型：表達(dá)型、信息型和感染型文本。表現(xiàn)型是指在表達(dá)功能的基礎(chǔ)上，運(yùn)用話語來傳達(dá)一個(gè)公司的本質(zhì)思想、觀點(diǎn)和態(tài)度，而這些觀點(diǎn)是作者的視角。表達(dá)型包括文學(xué)、權(quán)威的陳述、演講、自傳、散文，和個(gè)人信件等等。作者的風(fēng)格和視角是比較重要的。信息文本類型與知識(shí)主題有關(guān)，主題包括科學(xué)、技術(shù)、商業(yè)、工業(yè)和經(jīng)濟(jì)，格式包括教科書、報(bào)告、紙張、文章、備忘錄和會(huì)議記錄。該類型的主要目的是傳達(dá)出作者想表達(dá)的信息和展現(xiàn)其寫作風(fēng)格的特點(diǎn)。感染型文本是呼吁讀者思考，以讀者的反應(yīng)，感覺為主，。例如，通知、指示、宣傳和通俗小說。作者引起的讀者思考比傳遞作者的思想的更重要。事實(shí)上，很少有文本聚焦于一種類型。大多數(shù)文本都是由這三種文字組合而成的，突出顯示了一種類型。廣告應(yīng)被視為感染型文本，以讀者反應(yīng)為重點(diǎn)。這種類型有兩個(gè)主要特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)是讀者與作者的關(guān)系。公司希望得到消費(fèi)者接觸廣告后的良好反應(yīng)，公司期待消費(fèi)者采取行動(dòng)購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)。第二，在第一次閱讀廣告時(shí)，必須讓讀者理解廣告的語言。這一點(diǎn)要求廣告的語言必須在有張力，簡潔，準(zhǔn)確，可讀性強(qiáng)，易于記憶。如果公司想要廣告生效，廣告的語言應(yīng)該組織得很好，并涵蓋其中的要點(diǎn)。

（三）交際翻譯理論與感染型文本的結(jié)合

紐馬克的翻譯方法（1981）和翻譯教材（1988）已被廣泛應(yīng)用于翻譯培訓(xùn)課程。紐馬克翻譯理論的核心是語義翻譯和交際翻譯。語義翻譯追求在第二語言的語義和句法結(jié)構(gòu)允許的范圍內(nèi)達(dá)到盡可能接近原語的效果，即原語的確切語境意義。交際翻譯則更注重傳遞原語的基本含義，與受眾的交流。基本上，交際翻譯是在讀者的層面上，而語義翻譯是在作者的語言層面。紐馬克認(rèn)為交際的選擇翻譯或語義翻譯決定了作者的意圖和文本的功能。交際翻譯只針對讀者，強(qiáng)調(diào)的是“交流”，而不是文本本身的內(nèi)容。譯者在這一過程中起著重要的作用，應(yīng)注重文本的語言和文化的多樣性。紐馬克認(rèn)為在交際翻譯中，譯者有權(quán)糾正或改進(jìn)語言的邏輯。譯者可以用優(yōu)雅的句法結(jié)構(gòu)代替笨拙的，消除模糊，重復(fù)，排除可能的歧義。將交際翻譯理論應(yīng)用于廣告中，在譯文對讀者產(chǎn)生盡可能接近于目的語的效果的基礎(chǔ)上，有更多的自由對原作進(jìn)行二次創(chuàng)作。

四.經(jīng)典范例

因廣告翻譯以抒情或美感為主，交際翻譯可以充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，以達(dá)到目的語的感染力。由于地域和歷史原因，要使廣告翻譯與文化相適應(yīng)。經(jīng)典范例如下：

汰漬到，污垢逃（汰漬）

Tide’s in， dirt’s out. （Tide）

從頭開始（飄柔）

Started Ahead. （Rejoice）

國酒茅臺(tái)，相伴輝煌（茅臺(tái)）

Good and vigorous. （Chinese Moutai）

運(yùn)動(dòng)休閑，我行我速（CBA）

Go my own way. （CBA）

五.結(jié)論

本文分析了廣告的基本知識(shí)和紐馬克的翻譯理論。交際翻譯追求對讀者產(chǎn)生盡可能接近原語言的效果，因此它適用于感染型語篇。由于廣告屬于感染型文本，所以對于中文廣告的英譯，可以采用紐馬克的交際翻譯理論。本篇文章在此基礎(chǔ)上，對實(shí)例進(jìn)行了分析和探討。然而，中文廣告的英譯卻是復(fù)雜的。由于不同語言和文化的特點(diǎn)，廣告的漢英翻譯還有許多有待我們探索的地方。