亞馬遜下注海外購：依舊舉步維艱

羅世浩

7月伊始，以線上圖書業務起家的亞馬遜中國宣布關閉自營紙質書售賣服務。

今年，關于亞馬遜中國的消息接連不斷。4月中旬，路透社援引知情人士消息稱，亞馬遜計劃在7月中旬前關閉其在中國的國內電商業務；5月，知情人士透露，亞馬遜預計將在未來90天內關閉物流中心，并逐步減少對中國內銷商戶的支持。

彼時人們紛紛猜測，亞馬遜中國是否計劃全面退出在華業務。

然而在談到未來亞馬遜在中國的發展計劃時，亞馬遜海外購全球負責人SomanaKonganda表示，“接下來會繼續針對中國市場打造出越來越多的產品和服務，并且我們對中國的海外購業務的關注，是絕對不會減少的。”

電商業務在中國受挫后，亞馬遜中國似乎想守住最后壁壘——跨境電商。然而，看起來有著“得天獨厚”優勢的亞馬遜，在面對中國風起云涌的電商市場時，其跨境電商業務似乎有著太多的不確定性。

亞馬遜海外購決心很大，但現實很骨感

閱讀起家的亞馬遜，在中國停掉紙質業務后，要專心做起海外購。事實上，亞馬遜中國想做大跨境電商業務的決心并不小。

記者了解到，在2016年至2017年兩年時間內，亞馬遜海外四大站點以半年一個的速度——美國站、英國站、日本站、德國站先后接入亞馬遜海外購。并且在2014年11月，亞馬遜中國正式上線亞馬遜海外購商店，這是亞馬遜全球第一個本地化的全球商店。

然而本地化并不意味著本土化。國內跨境電商在經過幾年野蠻生長后，目前正遇到跨境電商行業的紅利期，有媒體報道，近年來跨境電商業務屬國家扶持項目，國內幾大跨境電商紛紛摩拳擦掌，都想在跨境電商市場分得做大的蛋糕。

據艾媒咨詢數據顯示，自2018年以來，跨境電商行業迎來利好，一方面，進博會（中國國際進口博覽會）的開啟以及相關政策出臺促進國內跨境電商行業發展；另一方面，據艾媒咨詢了解，2018年中國跨境電商交易規模已達到9.1萬億元，用戶超過1億人次。

并且，隨著互聯網科技的高度發展，國內消費者選擇渠道多元化，消費者對于產品的品質、安全需求的不斷提升，為跨境電商行業也創造了潛在增長的大環境。

然而目前國內的跨境電商在幾輪洗牌后進入巨頭爭鳴時代，消費者消費習慣也在逐漸趨于集中化的趨勢。艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，2018年，網易考拉、天貓國際和海囤全球分別以27.1%、24.0%以及13.2%的市場份額雄踞跨境電商市場三甲。

對中國電商來講，每年的“雙十一”“黑五”甚至“雙十二”等各大購物節是其增加銷售額的最佳時間節點。在去年的雙十一全球狂歡節活動，天貓國際只用了6小時29分鐘其總成交額就超過了2017年的雙十一全天；在網易考拉雙十一的“環球購物狂歡節”中，其全平臺的銷售額達到了2017年同期的2.4倍；京東全球購名義出現的海囤全球，其雙十一全天的銷售額，與有著京東主場優勢的6·18大促相比，也實現了翻倍的業績。

然而，在相同時間節點下，據Analysys易觀今年1月發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告（2018年Q4）》顯示，跨境進口零售電商市場中，亞馬遜海外購占比僅為6.0%，排在第五位；天貓國際排名第一，份額為31.7%；網易考拉排名第二，份額為24.5%；從京東全球購更名而來的海囤全球排名第三，份額為11.5%。

也就是說，相比之下，上線時間比亞馬遜晚一年的網易考拉市場份額卻是亞馬遜海外購的四倍。

另一方面，此前有傳言網易考拉或將并購亞馬遜海外淘。雖然截至目前并沒有動靜，但從此前易觀的跨境進口零售電商市場監測報告數據來看，如果亞馬遜海外購能與網易考拉合并，依托網易考拉對中國市場的熟悉程度，以及其建立的完善的物流、供應鏈等進行優勢互補，也許這筆買賣對亞馬遜中國的市場開拓有積極的作用。

外來的和尚難念經

從數據能反映出一些問題，但實際的購物體驗能讓問題顯示得更加全面。

記者從亞馬遜中國網站查詢商品發現，相同的商品與其他海外購平臺相比有價格差異。比如，《Nivea 妮維雅 清爽水感霜乳 SPF50/PA+++ 壓泵式 140g》在亞馬遜中國商場售價為87.43元，在點擊加入購物車時，被提醒加66.63元預估運費及進口稅費，也就是說如果真加上預估運費及進口稅費，那么這一瓶妮維雅霜乳售價將達到154.06元。

然而相同商品在其他海外購平臺上，則只需78元，并且保證16：00前付款，三天送達，晚到必賠。亞馬遜海外購標準配送預計只有12天后甚至19天后才能送達。

也就是說，在某些商品上，無論是價格還是物流的時效性，亞馬遜海外購似乎都并不占優勢。即使購買亞馬遜Prime會員（388元人民幣），雖然運費全年無限次，在海外購商品單筆訂單滿200元免郵和國內訂單零門檻免郵，但其海外購送貨時間也在7-12個或者5-9個工作日才能送達。

“電商競爭，尤其是跨境電商其實就是一場資源供應商與物流體系服務的爭奪戰，是一場資源調度能力的比拼。”業內人士認為，消費者在選擇海外購電商上，正品保障、知名度、品類齊全度，以及物流配送和售后服務水平都是其考慮的重要因素。

艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，2018年，30.7%的海淘用戶因海外商品質量好而選擇海淘，比2018上半年增長了7.8%，質量越來越受到海淘用戶重視。

在正品保障這一點上，知乎上某高贊帖子稱，自己之所以常年選擇在亞馬遜上購買海外商品，其重要原因是有正品保障，由于亞馬遜本身品牌放心再加上物流追蹤都是從海外直接發貨，慢是慢了點，但真貨最重要。

但對一些海淘用戶來講，并不能接受長時間的物流。具有多年海淘經驗的黃先生稱，國內的海淘已經有很多選擇，在沒有特別的需求下，更加愿意在國內海淘平臺購買，無論是物流還是售后服務都能得到較好的保障。

實際上，亞馬遜讓大多數中國消費者望而卻步的還有它十分“西洋”的“面孔”以及用戶習慣。

亞馬遜的UI界面審美并不適合中國消費者，最淺層的UI本土化就是從英文變成中文，然后進階一點，到頁面的設計、布局、Logo的樣子、皮膚等等要素是不是讓中國消費者覺得舒服。

其次在與客服溝通上，中國消費者更喜歡能直接打開窗口就溝通的客服，但亞馬遜并沒有能做到。并在支付方式上，目前首先要求綁定銀行卡或者信用卡，這也并不符合中國用戶的消費習慣。

“亞馬遜耕耘中國多年卻落得個失敗的結局，說實話亞馬遜有外企的水土不服和文化問題。”淘寶相關人士張明（化名）認為，缺乏對中國市場的深刻了解，未能應對中國極度激烈的競爭也是亞馬遜在中國市場遇到的問題。

亞馬遜急需去同質化

亞馬遜在中國電商市場的節節敗退已是不爭的事實。在面對國內海淘市場已是一片紅海的情況下，未來亞馬遜想通過加大對海外購的投資來擴大中國市場的份額似乎也比較難。

但亞馬遜的優勢似乎也是明顯的。一、龐大的客戶數，目亞馬遜平臺在全球擁有4.2億優質客戶，能為賣家提供堅實的用戶基礎，亞馬遜的九大站點基本覆蓋了全球各個市場區域；二、亞馬遜本身的品牌效應，作為全球第一的電商品牌，其在國內消費者心中依舊是有著正品的信心保障。

“亞馬遜要想在國內電商市場占有自己的一席之地，需要借助其本身優勢來布局。”業內人士認為，在琳瑯滿目的商品選擇中，亞馬遜應該有自己的專注點，比如可以通過海外品牌的優勢去同質化，盡量上架一些差異化商品，一些國內大多數電商都不能買到的商品。

其次，亞馬遜要想讓中國消費者買賬，在支付方式以及售后服務上要盡量符合中國用戶的消費習慣。并且最重要的是需要提高物流效率，這一點也是中國消費者極其看重的。

最后，亞馬遜的一些智能化產品，比如無人揀貨、無人機送貨等能在國內盡快實現，不僅能提升亞馬遜在中國市場的知名度，在整個行業來講也會產生積極影響。