從爆買到退卡：Costco低價模式遭遇中國困局

8月27日，美國最牛的倉儲會員店Costco（開市客）中國大陸首家門店在上海開業的第一天，就被傳說中的中國大媽們“買崩”了。然而三天后，尷尬的事來了。當愛馬仕、茅臺等大牌爆款的超低價消失后，Costeo的會員們開始陸續退卡……退卡潮背后：薅羊毛高手、嘗鮮族離場

Costco是會員制賣場的開創者，只有購買會員卡才有進場購物、接受服務的資格。公開資料顯示：Costco在全球擁有超9700萬會員。會員續費率高達90%。目前，Costco共有超過770家門店，多布局在美國、加拿大，其中在亞洲已入駐日、韓、中國臺灣等地，上海閔行店為中國大陸地區首家店，其個人主卡年費為299元，低于在美國市場的60美元年費，每位主卡會員可辦理一張免費家庭卡。

Costco上海店開業前一個月，平安銀行也宣布和Costco達成戰略合作，發行平安銀行Costco聯名信用卡，持卡人至大陸地區Costco門店消費最高可享1%返現。據悉，8月27日開業前，上海的注冊會員數量已達10萬人。

但讓人意想不到的是，開業后不久，陸續有消費者在Costco退卡，“好多商品調了價，成本太高了，下次不來了”。對于退卡的人數，目前似乎是個敏感話題。“有關會員卡退卡問題，我們沒有權限作任何回應。請與總公司高層接洽。”Costco的客服工作人員向記者表示。

事實上，從開業當天的盛況可以看出，首批Costco會員中存在大量非理性消費者。其中有很大一部分是奔著薅羊毛去的。1498元的茅臺、919.9元的五糧液、愛馬仕手袋等大牌特價商品一天內被快速秒光。很快就有網友曬收獲：搶了12瓶茅臺、6瓶五糧液，轉手將“戰利品”出售給“黃牛”。“半天時間;盈利約12000元”。

也有為了嘗試一把購物新體驗而開卡的消費者，甚至有沒購買會員卡便直接混進場的。由此導致店內出現哄搶、東西隨意亂放等亂象。記者現場看到，有吃過一半的壽司和面包，烤雞包裝袋破損后被遺棄在購物籃，冷藏食品被隨意放在走道里，此外，還有消費者因為“東西買太多”而要求退貨。

在中國連鎖經營協會會長裴亮看來，Costco短期內產生巨大流量并轉化成會員是一個不錯的開始，但要想把現有會員鎖定成為長期黏性用戶，不僅要找準它的目標客戶，還需要后續一直能夠提供低價、優質的產品。

特價消失：遭遇中國特色經銷商體系

記者了解到，Costco上海首店開業當天，一張五糧液（上海）聯誼會的微信群聊記錄在業內流傳。截圖中來自五糧液方面的人士，一方面安慰經銷商們不要因為Costco開業促銷的特價恐慌，另一方面則警告所有經銷商不得跨渠道向Costco供貨，“公司已派出專門人員前往開市客嚴正交涉此事，以保持渠道和價格的穩定性”。

據了解，Costco上海首店開業當天，52度五糧液售價919.9元，但在淘寶、京東等電商平臺以及線下銷售渠道中，同款五糧液的售價均在1200元以上，Costco所售五糧液價格已經擊穿出貨價。同樣低于出廠指導價的還有1498元的飛天茅臺，2018年53度飛天茅臺的廠家零售指導價為1499元。但市場價已經炒至3000元。

“Costco可以采取買斷模式獲取低價。”中國連鎖經營協會會長裴亮向記者指出，“如果不是代銷模式，價格不需要和品牌商商量。買斷后，商品的處置權在零售商，跟品牌商沒關系了。”裴亮向記者表示：“通過買斷的做法，Costco可以拿到一些比較便宜的商品，利用現金采購，談一個特別低的價格。這種形式比傳統渠道進貨價低。”

一名資深白酒業人士向記者表示。“Costco以一家門店的體量想要挑戰五糧液現有經銷體系不太現實。后續可能會跟品牌廠商合作，推出更具性價比的定制款”，與其他線下渠道有所區分。

事實上，Costco掀起的“價格戰”只持續了一上午便偃旗息鼓。在開業第二天。店內已掛出“飛天茅臺售完”的指示牌，包括469元一瓶的水井坊特價酒也已經賣完，同時有用戶發現，Costco內原本賣919.9元的五糧液被調價至1069元。

爆款策略：面臨中國消費習慣的差異

“Costco主打中產家庭。但經過數十年沉淀，它的選品主要針對美國中產家庭。如果要在大陸市場開拓，這樣的商品顯然不能滿足本地消費者。”長期關注零售的業內人士向記者表示。

中國消費者的飲食比美國人更豐富，食用牛肉的頻率沒有雞、鴨、豬肉等頻率高，Costco上海店顯然無法滿足這一需求。即便是日常使用的醋，吃大閘蟹需要紅醋，做菜要山西醋或鎮江醋。但Costco上海店提供的一款醋則是美國生產的自有品牌科克蘭巴薩米克醋。

“Costco其實只有幾千個單品，都是精選爆款，這和做幾萬個單品的做法不同。關鍵看它從哪里進貨？從經銷商還是從廠家進貨。”裴亮稱，“Costco在美國就是低價和好產品的代名詞，它在中國肯定還是這種做法。但能不能做成、能否長期發展是另外一回事。”

（摘自《南方都市報》田愛麗、馬寧寧等）