抵制汽車之家“吃相難看”的背后亂象

麥柯

曾在CCTV5看過一則廣告：世界乒乓球冠軍樊振東揮動著球拍做出各種技術動作，畫外音旁白：“汽車之家，一站式平臺，看車、買車、用車，都回汽車之家。”雖不能給廣告高分，但能在央視黃金時間播出，說明汽車之家還是動了血本的。然而，廣告也不能消除汽車之家近期的困境。因為坐地起價，與經銷商的矛盾還在發酵，而聲浪匯集也折射出行業種種亂象，值得思考。

近日，中升集團、運通集團、龐大集團、上海永達集團等先后下發通知，暫停汽車之家所有“新增會員、廣告計劃合作審批，未簽約的均暫停，已簽約會員平臺未付款的，暫停付款”。此舉直接導致了汽車之家股價下降5.18%。

按照北京運通國融投資有限公司總裁李竑在微博上的說法，一切緣于汽車之家2019年相關合作費用出現極其不合理的漲價。據汽車流通行業分析師李顏偉發布的報表，汽車之家會員報價不斷上漲，豪華版報價已經超51萬元，而在過去的2018年，很多經銷商新車銷售都是大幅度虧損。汽車之家火中取栗的壟斷做法，令經銷商憤怒，他們選擇抱團對抗這種坐地起價行為，調整廠家補貼模式，放棄廣告投放捆綁，或許會帶來更大的生機。

在過去13年，汽車之家與經銷商的相愛相殺，也折射出垂直媒體的生存之路。2005年，李想從汽車垂直領域入手，做了汽車之家。后者沿襲了泡泡網“產品庫+論壇+頻道”的成熟模式，降維打擊，迅速占領市場。在內容建設、用戶黏性上來之后，汽車之家就開始從渠道收廣告費，通過經銷商與用戶的信息不對稱賺錢。

如果你要購買家電，上京東、蘇寧比價就可以公開透明知道是否劃算，但是汽車比較特殊，很多信息來自4S店經銷商。而汽車之家先行拿到用戶需要的第一手信息，再通過整合在平臺發布，就能從中謀利。值得一提的是，早期的汽車之家，依靠以用戶需求為中心的優質專業內容贏得了用戶口碑。它的核心競爭力，是從產品痛點說起，布局銷售的全生命周期，社區運營提升用戶圈子體驗。因此，汽車之家的媒體屬性逐漸清晰，甚至硬生生地做到了完成度很高的閉環，逼得經銷商不得不購買廣告來增加曝光和流量。

2013年，汽車之家在美國紐交所上市了。當資本涌入之后，汽車之家不僅要對用戶負責，還要對股東負責，特別是2016年被平安收購之后，汽車之家原有管理層被清洗，平安系進場要的就是現金流。過去是UGC、PGC，但是逐漸變成了4S店市場人員的軟性植入，這就讓廠商、經銷商、平臺方逐漸形成了利益共同體。于是這時候的新聞、優惠、發帖、講解就變了味道。用戶的真實需求被廠商的銷售需求弱化。據統計，汽車之家經銷商平臺已經擁有上萬家的在冊4S店。

2016年開始，汽車之家將營收分為三類：媒體、線索（效果廣告）、線上銷售。當年的電商營收高達17億元，占營收比例的28%。而到了2017年，電商收入占營收比例僅為8%。由于自營業務在跟經銷商爭利，因此平安系接管后直接放棄，專一打造“為經銷商服務的平臺”。

此前自營的失敗，讓電商業務回升至10%，痛定思痛的汽車之家，龜縮在線上平臺為第三方賣家服務，但內容成本逐年上升，廣告成為了唯一的變現模式，所以汽車之家開始把手再次伸向了經銷商，引發了軒然大波。

針對雙方的爭執，全國工商聯汽車經銷商商會組織了一場溝通會。主要經銷商與汽車之家在有關部門的介入下開始直面困局。汽車之家表明了要為經銷商賦能、共同成長的態度。汽車之家的底牌很明顯，因為過去13年它已經成為經銷商的主要線索來源，占比約40%。這一點，經銷商當然明白汽車之家的價值，但經銷商也表達了抵制的態度。在行業遭遇寒冬經營困難的時候，汽車之家的產品、服務并沒有根本性提升，反而在價格上加碼，額外增加了經銷商的運營成本，希望可以優惠。

對此，汽車之家終于松口承諾，將在第一季度給予經銷商線索保量承諾及打折鉅惠等，快速幫助經銷商提升新車銷量。當然汽車之家與經銷商的矛盾調和肯定不是一蹴而就的，坐下來談，只是開始，由于這種相互依存的利益格局不會迅速打破，因此還需要時間來重新洗牌以獲得持續推動力。