“水土不服”無印良品 難過中國市場生死劫

楊靖怡

無印良品以追求極簡主義及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品著稱，也因此捕獲了大批追隨者，然而近年來在中國的銷售額持續(xù)下滑且質(zhì)量問題頻發(fā)，昔日的日本零售“神話”無印良品在中國市場似乎有些“水土不服”。

無印良品還是“無良印品”？

近日，北京市市場監(jiān)管局通報流通領(lǐng)域家具質(zhì)量抽檢結(jié)果，其中11件不合格產(chǎn)品中，有6件來自日本零售公司無印良品。通報顯示，6件標(biāo)稱無印良品（上海）商業(yè)有限公司生產(chǎn)的家具包括衣架、餐桌、實木椅、沙發(fā)椅、邊桌臺等，除個別產(chǎn)品耐磨性差，其中有5件“無印良品”家具標(biāo)稱的主材和實際檢測的不符。

7月19日，無印良品在其官方微博就此前被爆出的“家具標(biāo)稱材質(zhì)與實際材質(zhì)不符”問題道歉，稱將對家具所使用木材名稱進(jìn)行全面檢查及更正。此外無印良品方面表示，愿為購買這6款家具的顧客提供退換貨服務(wù)。

對于無印良品的道歉及回應(yīng)網(wǎng)友們并不買賬，直接評論道：“干脆叫無良印品算了。”于普通消費者來說，家具實際用料用肉眼的確不易分辨出來，消費者愿意為其高價埋單也在于信賴品牌本身，而無印良品以次充好“掛羊頭賣狗肉”的做法無疑在不斷消耗自身長期積淀下的用戶品牌忠誠度，讓消費者心中還未消除的芥蒂繼續(xù)滋生開來。

日本品牌無印良品作為日本零售“神話”，于2005年入駐上海，但業(yè)績一直不太理想，2015年，在中國市場的降價策略調(diào)整下，在中國刮起了一陣“無印良品”旋風(fēng)，營收達(dá)到史上最高的3075億日元。

無印良品的本義是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，也是這種極簡主義以及對品質(zhì)的追求受到了人們的喜愛。

然而近年來，無印良品卻多次被爆出質(zhì)量問題，詬病不斷。

2019年1月15日，香港消費者委員會發(fā)布檢測報告稱無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干里含有具有較高含量的基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺，該餅干后被下架。

2019年2月22日，無印良品在官網(wǎng)發(fā)出的召回公告顯示，公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”，檢測結(jié)果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)。

記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴上有不少消費者投訴無印良品存在質(zhì)量問題。除家具、電器等有質(zhì)量問題外，服飾、化妝品類也存在不少問題。

隨著質(zhì)量問題接連爆出，無印良品似乎不再是中國消費者心目中的“良品”，銷量開始不斷下滑。

無印良品從2001年開始出現(xiàn)營業(yè)利潤大幅下滑，自2017年起，無印良品在中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。

2019年4月，MUJI 母公司良品計劃（Ryohin Keikaku Co.）公布全年財報，銷售額不及分析師預(yù)期，經(jīng)營利潤在連續(xù)增長八年后首次下滑，中國市場的同店銷售額也出現(xiàn)下滑。

無印良品差異化的市場地位

1978年底，在第二次石油危機的沖擊下，日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷。物價飛漲和產(chǎn)品過剩困擾著消費者。人們將目光投向價值與價格都合理的商品，也開始關(guān)心起“商品的實質(zhì)”。

MUJI無印良品誕生于1980年，在20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)停滯下行，泡沫經(jīng)濟(jì)對日本的打擊，帶來個人消費的低迷。消費收緊，推動了日本人消費習(xí)慣的變化，他們雖然對奢侈品牌依然充滿迷戀，但日益萎縮的收入讓消費者開始期待更物美價廉的品牌出現(xiàn)。

“無印良品”的理念與當(dāng)時日本消費者追求優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品的需求不謀而合，因此無印良品的定位在日本本土一直便是大眾化品牌。

事實上，從無印良品的中國戰(zhàn)略來看，長久以來中國市場與其在日本本土市場有著極大的差異。

無印良品在本土定位為“快時尚”的中端產(chǎn)品，但在中國則是定位“高端”品牌。在日本，無印良品隨處可見。便利店、地鐵小店甚至在部分自動販賣機中，都可以見到其商品，而在中國，無印良品的店鋪通常遠(yuǎn)離超市賣場，選擇在一線城市高端商場之中。

因其在中國市場高定價的戰(zhàn)略定位，無印良品一度被視為國內(nèi)的“中產(chǎn)標(biāo)配”。雖然無印良品在日本本土及中國市場的價格定位區(qū)間不一，但產(chǎn)品卻并未針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笞龀稣{(diào)整，鉛筆袋一樣的規(guī)格沒有問題，但品牌花了十年時間才將在中國出售的床單改成符合中國床具標(biāo)準(zhǔn)。

這樣來看無印良品對中國消費者似乎誠意不足，同比其他品牌定位較高的價格問題也讓消費者逐漸喪失了購買信心。

近幾年，隨著無印良品在中國市場的門店擴張，以及同類競品的不斷涌現(xiàn)，無印良品的高價策略有所松動。從2014年10月開始，無印良品開始了逐步降價的策略，至2019年3月，無印良品迎來了第11次降價。

2019年3月22日，無印良品中國官方微信發(fā)布消息稱，“要延續(xù)價格的重新審視，為中國做出改變”，并表示已經(jīng)開發(fā)出了一系列“中國需要”的商品，極度表達(dá)對中國消費者的誠意。

然而，根據(jù)無印良品母公司株式會社良品計劃發(fā)布的2019財年財報，無印良品前三財季（2018年3月至11月）在中國市場銷售額比上年同期下降9%。由此來看，無印良品慣用的降價伎倆似乎不再奏效，為了留住消費者，無印良品五年內(nèi)連續(xù)11次降價，但仍舊無力回天。

兩難的抉擇

可以預(yù)見的是，在中國，隨著本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品以及國內(nèi)快消品牌的崛起，在新中產(chǎn)不再“標(biāo)配”無印良品，小資階層有了更多的選擇之下，無印良品在中國市場的路將走得越發(fā)艱難。

一方面名創(chuàng)優(yōu)品正計劃上市，而另一面無印良品銷量持續(xù)下滑，從數(shù)據(jù)來看，近5年來名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展突飛猛進(jìn)。

然而無印良品的擴張速度并沒有因為增長放緩而隨之調(diào)整。公告顯示，2019年，無印良品在除日本本土之外的東亞地區(qū)門店計劃擴展至425家，2020年擴展至474家。

在快速擴張的背后，無印良品的銷量卻十分乏力。無奈之下，無印良品也在開始調(diào)整市場策略迎合中國消費者。為了推動銷售額增長，良品計劃總裁松崎曉制定了數(shù)個計劃，如將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至更便宜的地方，推出專為中國消費者設(shè)計的產(chǎn)品等。同時也在不斷發(fā)展更多的延伸業(yè)務(wù)，如加入書店、咖啡等豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)的旗艦門店以及跨界酒店和餐飲兩大領(lǐng)域推出MUJI酒店、MUJI餐廳等新項目。然而在無印良品延伸的業(yè)務(wù)上也早已有強勁的競爭對手，論專業(yè)性自然是比不上深耕多年的垂直細(xì)分對手，并且無印良品推出的高價酒店、餐食也讓追求高性價比的消費者并不買賬。

有專業(yè)人士表示：“MUJI要做的是認(rèn)清其高性價比產(chǎn)品供應(yīng)商的定位，他們必須下調(diào)價格，讓全球的所有人都買得起。”

長久以來，無印良品無不在用實際行動實現(xiàn)下調(diào)價格這一目標(biāo)，5年內(nèi)多達(dá)11次的降價調(diào)整便可見一斑。

值得注意的是，無印良品在中國市場鎖定的是“中產(chǎn)”和“小資”階層消費者，如果盲目跟風(fēng)大眾雜貨鋪的運作模式和定價策略，自身的定位和品牌形象則會大打折扣，所以，對于無印良品而言，變與不變都是一個兩難的選擇。

與此同時，面對不斷涌現(xiàn)的低配“山寨”版競品，MUJI似乎要做的是大幅削減舊產(chǎn)品，并且加快生產(chǎn)新品的速度，同時在黃金地段開設(shè)面積更大的門店，加快擴張速度。不過，新的戰(zhàn)略似乎又會違背品牌創(chuàng)立的初衷，恐怕使其陷入流失最初定位人群又吸引不了新消費群體的雙重困境。

有分析師指出，MUJI雖有“好品牌”的口碑，但快速擴張已經(jīng)造成了一系列難題。“他們將手指伸進(jìn)世界上所有的餅干罐，但有些里面是餅干，有些則是老鼠。在我看來，被咬的時候比拿到餅干的時候多。”