“擠牙膏”式認錯與危機處置中的“大小賬”

王兵

在為企業處置危機或開展培訓中，我時常會提到“自我懲罰”，即主動承認過錯并采取整改舉措，大多數情況下是比較有效的。那么，什么情況下可能會無效呢？其中比較典型的是，企業的過錯有多個，只承認其中一個或不全部承認，就是通常所說的避重就輕，因此陷入“擠牙膏”式認錯的過程。

需要說明的是，“擠牙膏”式認錯這個說法，不是我的原創，之前已有多位行業人士談及，企業面對危機的問題時，不能坦然承認，更不愿意積極采取全面整改舉措，被輿論逼著一步一步、一點一點地增加整改舉措的力度，越處置越糟糕、付出代價不斷加大。

2019年西安奔馳某4s店發生的車主哭訴維權事件，起初車主只是希望退換車輛，最終的結果，該4s店不但被迫退換了車輛，違規開展金融業務的“小把戲”也被扒出來進而失去了經營授權，更是導致奔馳品牌聲譽受到重創。如果一開始答應了車主的要求，可能后面的事都不會發生。顯然，這是一起有代表性的“擠牙膏”式認錯公關危機事件。

值得注意的是，“擠牙膏”式認錯的行為不一定都能由企業掌握主動。愛爾眼科與艾芬醫生的醫療爭議事件中，相當多的“牙膏”就是被當事方艾芬和其他一些患者陸續“擠”（披露）出來的，如涉嫌行賄、綁定學生強制檢查、誘導過度治療、泄露患者個人信息、醫院用地合規存疑、廣告違法被處罰……諸多情形。隨著愛爾眼科一方公開支持主治醫生以侵犯名譽權起訴艾芬，艾芬還在把更多愛爾眼科的“秘密”，諸如引導患者多次手術的業務培訓文件等公開出來。

愛爾眼科試圖以艾芬不愿意接受醫療鑒定為由將其與網絡暴力關聯起來，有點一廂情愿的感覺，因為大家更關心的是那些持續被披露出來的內容究竟是不是事實，想要一件一件地解釋清楚實非易事。不僅如此，愛爾眼科面臨持續曝出的患者糾紛與不滿、違法違規問題與遭受處罰的報道，股價持續承壓下跌，以及“無良醫商”的品牌形象惡化等多重挑戰。

不少人認為，“擠牙膏”式認錯的背后，是企業強烈的僥幸心理所致。其實，除了僥幸心理，過于算計小賬而忽略了大賬，是企業在危機處置中常犯的大錯。不過，眾多企業是算不清大小賬的，甚至是歐萊雅這樣的國際品牌，也有拎不清的時候。

去年“雙十一”期間，有消費者投訴稱歐萊雅曾在其微博宣傳公司產品安瓶面膜在李佳琦直播間的優惠為“全年最大力度”，共計50片的面膜售價為429元。但隨后歐萊雅官方淘寶直播間持續放出幾萬張“999-200”的優惠劵，使得同款面膜用券后最低價只需要257元。

對此，歐萊雅先是從客服端進行態度強硬的回應，之后面對主播的交涉與公開喊話，推出所謂的“補償”方案，卻沒有解決消費者希望的退差價問題。從而被人民日報等媒體和消保組織點名批評。

相比之下，東方航空的做法則在化解危機中贏得了普遍好評。2018年11月17日凌晨，該公司在系統維護時出現錯誤，向部分顧客售出了超低價機票。對此，企業內部有一種“算小賬”的聲音，以不當得利的理由將該批超低價機票作廢。但是，最終“算大賬”的考慮占了上風，企業宣布這些機票只要支付成功的全部有效，并邀請部分旅客參加一個全新機型的接機儀式。

要知道，危機公關的大賬，不單是經濟的賬，更是情感的、人心的。想當年海爾在經營艱難時，毅然砸掉自家冰箱，真正贏得人心、成就可信任品牌形象的經典案例，如今，太稀缺、太難得了！5DCFA0A2-2063-4EFE-8445-5AB65A1A5432