基于傳統文化視角的鄉村民宿品牌建設探究

王維信

摘要：發展鄉村旅游需要從品牌管理入手，將當地文化旅游資源與鄉村民宿充分結合是鄉村民宿品牌建設創新的方向。本研究通過對青杠樹村鄉村民宿品牌建設現狀進行分析，從品牌定位、品牌塑造、品牌營銷三個角度提出了青杠樹村鄉村民宿品牌發展的具體建設途徑。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村民宿;品牌建設

一、引言

十九大報告指出“要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求。同時，人們消費觀念的轉變和都市生活壓力的增大，對自然和田園生活的向往與需求，成為推動鄉村旅游發展的重要原因和條件，鄉村民宿成為了鄉村旅游產業重要支柱。

鄉村民宿品牌建設問題日需迫切。佟玉權認為針對我國鄉村旅游發展所顯現的諸多問題，走品牌化營銷之路是必然選擇。李青，單福彬指出將鄉村旅游地區的特色資源充分融入到鄉村旅游地區的開中，積極培育鄉村旅游品牌，已經成為鄉村旅游發展的必然趨勢。施航認為文化與品牌同樣重要，經營品牌就是經營文化，品牌營銷的手段如廣告宣傳、渠道管理等都是將文化屬性融合到品牌中。

綜上所述，大多學者研究集中在怎樣塑造品牌，創造旅游產品價值;但少有學者關注鄉村民宿品牌中的傳統文化元素。鄉村民宿的在地傳統文化是豐富品牌內涵的重要切入點和途徑，將其作為一種產品標識實施在品牌定位、品牌傳播和品牌延伸的策略中，讓游客能夠充分感知旅游地傳統文化，并獲得文化旅游體驗，這是鄉村民宿品牌建設的關鍵。

二、青杠樹村鄉村民宿發展現狀

（一）青杠樹村概況

青杠樹村位于四川省成都市郫都區三道堰鎮徐堰河與柏條河兩河之間。村里有11個社，685戶人家，2183人，面積1.8平方公里，耕地1888畝。目前，青杠樹村鄉村旅游發展依托兩種傳統模式，一是依托現有林盤，以“院落”為組合單位，采取小規模、組團式、院落式的空間布局，規劃了9個聚居組團，即以特色村落為基礎的農家樂模式;二是依托自然環境與基礎配套，立足田園觀光，形成科普教育、農事體驗、采摘游樂、農耕文化展現等有機聯合的田園休閑旅游區，即以目的地為依托的觀光游模式。截止2018年，青杠樹村利用村集體資產中閑置的4套院落資源，打造成為了青杠樹村精品民宿。

本文選取青杠樹村為研究對象的原因是：首先，青杠樹村鄉村民宿呈現了典型的傳統鄉村旅游發展的特點，也具備鄉村民宿在鄉村旅游發展中普遍存在的問題，研究青杠樹村鄉村民宿的品牌化進程對鄉村旅游業發展有一定的指導性意義。其次，青杠樹村注重對川西古建筑、“林盤”文化、農耕文化資源的保護和挖掘，這契合鄉村旅游體驗化、情感化的發展方向。

（二）青杠樹村民宿品牌建設存在的問題

品牌意識缺乏，品牌形象模糊。青杠樹村依托“建美麗新村，享幸福生活”吸引游客，重點傳承川西水鄉文化，但是觀光旅游和民宿概念往往結合在一起，品牌形象較為雜糅。同時民宿經營者大多為當地村民，文化素質相對偏低，缺乏品牌建設和維護的意識，在成都市新農村民宿中品牌影響力不夠，品牌特色和優勢也不是很明顯。

品牌文化挖掘和建設力度不夠。青杠樹村在實際旅游開發過程中，注重對川西水鄉文化的挖掘和包裝，但是游客按照基本的“吃農家飯、做農家活、觀農家景”的流程游覽鄉村，游覽的時間大多數不超過一天，居住民宿時間有限，游客與當地居民互動交流的機會較少，難以深入了解當地的川西水鄉文化。

三、傳統文化視角下的青杠樹村民宿品牌建設探究

（一）基于川西水鄉文化的民宿品牌定位

從品牌層面，以川西水鄉文化進行定位實行鄉村旅游品牌化管理，能夠形成差異化的品牌形象和迅速提升品牌競爭力。以“水鄉”為主線的品牌定位需要通過一些“具象”的事物引導人們構建川西水鄉意境。川西水鄉承載體可以分為鄉村空間、物質載體和精神文化三種形態，這三種形態構成了品牌文化的建設層面。鄉村空間指的是能夠體現川西特色的鄉村民宿建筑和場景，物質載體指的是具有川西水鄉特色的有形物體，精神文化包括青杠樹村特有的民俗活動、故事傳說等。在進行品牌定位時，將川西水鄉文化、川西農耕文化、川西林盤進行有形化、一體化整合利用。

（二）基于川西水鄉文化的民宿品牌塑造策略

還原川西水鄉原始建筑風貌。尊重鄉村原始風貌，使得旅游者能夠感知鄉村旅游的真實性。可將古建筑、老院落創意性地整合再造，打造成為不同主題的民宿院落，游客在居住的過程中，真切感受到川西水鄉文化要素，滿足游客對文化體驗的訴求。

形成一套川西水鄉文化視覺識別系統。將川西水鄉文化凝聚到品牌之中是一個物化的過程，即挖掘其附加價值，再以產品的形式進行呈現。可深度挖掘川西水鄉、林盤、農耕文化等要素，將其提煉出來，形成具有識別性的圖案，并在民宿陳設中進行集中體現，例如衣柜、桌椅、毛巾等物品中，均有文化要素的體現，有助于加深游客的印象，形成系統的品牌認知，提升品牌價值。

（三）基于川西水鄉文化的民宿品牌營銷策略

一個好的旅游品牌只有目標消費群體接受才能發揮價值，這個過程離不開品牌文化的整合營銷。能夠讓游客快速有效地了解并接受當地鄉村民宿品牌，如何傳播是極為重要的。當地政府、旅游公司、民宿經營者等可以加強合作，擴寬宣傳渠道。例如針對年輕游客，可以建立公眾號、小程序等，顯示當地特色川西水鄉民居，游客可以在公眾號或小程序發布居住感受;同時也可以在公眾號或小程序當中預定房間、瀏覽當地游玩攻略等。這種互動平臺主要討論當地民俗文化、傳奇故事等能夠表達情感的主題，目的是通過建立客戶的信任和忠誠來鎖定客戶，形成一定的用戶黏性。

四、小結

發展鄉村旅游需要從品牌管理入手，將當地文化旅游資源與鄉村民宿充分結合是鄉村民宿品牌建設創新的方向。本研究通過對青杠樹村鄉村民宿品牌建設現狀進行分析，從品牌定位、品牌塑造、品牌營銷三個角度提出了青杠樹村鄉村民宿品牌發展的具體建設途徑。在鄉村民宿品牌建設過程中 ，應該充分挖掘并運用當地的歷史遺跡、風土人情等文化內涵，并賦予其深厚的人文底蘊以提升鄉村文化品位、深刻貫徹產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效生活富裕的總要求，以實現鄉村振興。

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