淺談隴東儺面的品牌規劃設計與推廣

潘悅

摘要：甘肅隴東儺面是古老的農耕文化的產物，也是具有獨特風格的民間藝術。其奇特的造型方式來源于我國古老的歷史文化傳統。本文從品牌設計的角度淺析了隴東儺面的發展現狀與推廣策略，希望可以通過不同的方式保護與發展這項民間藝術。

關鍵詞：甘肅隴東;儺面;品牌設計與推廣

一、甘肅隴東儺面簡介

儺，是一種古老的迎神、驅鬼、逐疫的祭祀儀式。遠古人們在固定的季節舉行祭祀活動時，會頭戴猙獰的面具，表演固定的行步姿態以及特定的動作，以嚇退他們臆想中的敵人。經過幾千年的傳承與發展，儺逐漸演變為儺儀、儺戲、儺舞、儺面等文化形式。同時，儺的祭祀功能逐漸減弱，娛樂功能不斷加強，并與慶典活動逐漸融合。隴東地區農耕文明歷史悠久，文化源遠流長，儺面藝術在長久地發展過程中逐漸與當地文化、儒家思想交融，形成了具有獨特風格的民間藝術。每當春節快要來臨之際，隴東各地民間藝人都要為耍社火制作各種面具，即出折子定“臉子”。這里的“臉子”就是演出時戴的“面具”，在隴東俗稱“獸臉子”。

二、甘肅隴東儺面的主要類型

隴東儺面角色眾多，造型多樣，面具包含馬勺面具、懸掛面具、葫蘆面具、鋪首面具等，依據不同時期不同觀念可分為：由動植物和天象為原型演變而來的帶有農耕文化和自然崇拜觀念的神靈精怪，如柳樹精、葫蘆神、公雞精、蛙精、虎神等;由人類先祖形象演變而成的顯示出祖先崇拜觀念的神靈，如盤古、女蝸、伏羲、神農氏等;通過歷史或民間故事、文學作品反映善良勇敢、忠義正直、疾惡如仇的世俗人物形象，如劉備、穆桂英、岳飛等。

三、甘肅隴東儺面的裝飾造型特點

1、兼體造型。以外部輪廓說明人物身世背景、性格特點或突出其法力特征。多用動物、植物或器物形象。

2、多種形態組合。在同一張臉上呈現多個儺神面孔，或一個儺神臉上有多種形態。比如“三面古佛”儺面具，在一張臉上同時存在正面、左右側面三種狀態，突出表現其非凡的法力和高超的智慧。

3、一物多態。同一個人物在不同時期有不同的造型特點以突顯其變化。例如“宋江”這一形象，就有小吏、梁山寨主、朝廷招安三種不同的造型。這些造型生動形象，顯示出宋江在不同時期的面貌和身份。

隴東儺面具裝飾方面的特點可從裝飾色彩、裝飾部位和裝飾紋樣三個方面來介紹。

1、在裝飾色彩上，隴東儺面的設色在傳統民間“五行”學的基礎上融入當地民間色彩觀念，具有其固定內涵，如紅色為忠誠、白色為奸詐、黑色為正直、黃色為神武、綠色為俠義、藍色為草莽、金銀為神仙精怪等，以不同的色彩塑造出不同性格的儺神形象。

2、就裝飾部位而言，隴東儺面具注重對象額頭部分的裝飾，一般會繪制其代表紋樣，同時也是通過對額頭這一神圣之地的裝飾刻畫，體現出對象的身世、品行、性格、喜好等相關信息。尤其以神人儺面和始祖儺面的額頭紋飾最為美麗和多樣。

3、隴東儺面的裝飾紋樣極為多樣，內容涉及植物、動物、器物、文字及其它多種符號，其中大部分紋樣是中華民族傳統的吉祥紋樣。這些紋樣除了裝飾在儺面的額頭部位，還被用于儺面的臉部裝飾和五官造型當中。

四、甘肅隴東儺面發展現狀

隴東儺面作為早期農耕文明和黃河文明發展的產物，在甘肅乃至中國儺文化研究中都占有極其重要的地位。隨著儺面的使用目的演變和分化，儺面在發展過程中也逐漸產生了符合時代審美形式的內容和裝飾。具有很高的民間藝術價值。但現觀對隴東儺面的保護和開發，只有少量的博物館館藏資源與現當代隴東地區當地居民的手工制品，缺乏系統性、整體性的民間藝術保護與品牌規劃推廣。由于缺乏創意文化產品開發理念、缺乏文化創意人才、理念滯后等因素，有很多人沒有見過甚至聽過歷史悠久、獨具魅力的隴東儺面。為了更好的將隴東儺文化進行深度與廣度的挖掘與推廣宣傳。隴東儺面需要從品牌架構、文創創新、場館展示等三個方面進行設計規劃。

五、品牌規劃推廣策略

1、打造隴東儺面品牌形象，塑造品牌個性，深化隴東儺文化品牌內涵。

隴東儺面作為民間美術，具有分布范圍廣泛，發展風格類型多樣的特點，也使隴東儺面文化在保護發展的過程中缺乏對外廣泛的影響力，我們需要集中深入研究隴東儺面文化內涵，從隴東儺面最具代表性的造型、紋樣、色彩出發，提煉創新元素，設計構建具有時代性、獨特性的品牌形象，體現隴東儺面文化特色與內涵，便于長期的推廣與宣傳。

2、融入故事思維，設計文創產品，傳播獨特文化。

隴東儺面本身的制作就具有故事性，它體現了當地居民對美好生活的向往，同時其造型圖案紋樣也包含故事性，每張儺面具都是一段動人的故事。設計具有隴東儺面文化特色的文創產品，可以以不同儺面展現的故事出發，提煉隴東儺面上代表植物、動物、器皿、文字及其它多種符號，如火紋、水紋、太極圖、龍紋、虎紋、鳳紋、牡丹紋、佛手紋等等的特殊圖案，用畫面呈現故事，體現儺面文化，傳遞隴東地區人民的生活熱情與質樸的精神，設計打造具有生活感、實用性、趣味性的文創產品。

3、構建體驗場館，將自然景觀與人文景觀再設計，傳遞人文情懷。

當前對隴東儺面的宣傳展覽寥寥無幾，除民間美術收藏與研究大師王光普大師在他在世時家中的儺面展覽外，后來對隴東儺面的展示就集中在少數博物館中。當今社會對博物館功能的要求逐漸增多，除本身展示功能外，還增加了體驗互動功能、教育宣傳功能等，但現甘肅境內的博物館在體驗互動、文化教育宣傳方面還有所欠缺，展品和展覽之間也缺乏統籌策劃，陳列展覽較為冰冷死板。希望可以構建打造專屬于隴東儺面的具有神秘感、體驗性、教育性的新型現代體驗場館，通過對隴東儺文化儺面、儺儀、儺戲、儺舞、儺巫等的多樣展示，以及遠古先民的生活場景模擬等讓參觀者參與到儺面文化體驗中去，了解隴東儺文化內涵，感受祖先對藝術、對生命的追求，寓教于樂。

六、結語

隴東儺面奇特的造型方式來源于我國古老的歷史文化傳統，它們是“中華文化的縮影，民族智慧的結晶”。

同時也是現代民間藝術中的瑰寶，隴東儺面的品牌規劃設計與推廣目的還是想以更獨特、更妙趣、更親切的方式，將隴東儺文化展現給人們，愉悅、長效地保留對隴東儺面的記憶，同時進一步弘揚優秀文化，傳承中華文明。

參考文獻

[1]王光普.王輔明《隴東面具藝術尋緣》。

[2]王光普. 豳地儺面 [M]. 甘肅：甘肅人民美術 出版社，2003年5月版第3 頁。

[3]王光普.隴東民間藝術的文化內涵 [J]. 甘肅日報.1996年1月20日第7版。