基于消費者體驗感對消費者行為的研究

張春艷

摘要：從消費者購買行為而言，這實際上也是市場營銷管理的一種手段，在市場經濟快速發展的當下，買方情況如何？消費多少？這些都屬于是不可控因素，主要是不同的人選擇的項目也會存在著一定的差異性。因此，本文首先分析了消費者體驗對于消費者行為的影響，接著重點探討了調動和維持消費者體驗感的有效策略，以期為相關人員提供一定的參考。

關鍵詞：消費者;體驗感;消費者行為

消費者體驗更為注重的是消費者在其中的感知過程，或給他們帶來非常滿足且難忘的體驗過程，優質的體驗式服務往往會提升消費者的滿意度，激發他們的購買欲望。同時，在體驗過程也涵蓋了態度、行為和需求等，盡量使得顧客同產品具備一定感性的認知，讓顧客從更高的層面上了解和認識到產品，從而形成一種具備感性化的營銷模式。

一、消費者體驗對于消費者行為的影響

（一）情緒和決策行為

通常情況下，消費者的購買行為包含了確定、收集信息、評選、選擇和評價，整個過程中，既有理性因素，也有感性因素。感性因素的決策在上述五個階段主要體現在問題意識，有的消費者是因為一時沖動而產生的購買欲望，那么他們在收集信息的時候，更為注重情感、情緒等方面的影響。

（二）體驗感對消費者行為的影響

消費者的體驗感同他們的態度和決策過程有著一定的聯系，具體而言，體驗感影響著購買量和購買類型，在對產品本身或者是本次服務進行評價的時候，如若體驗感好，那么會具備再次購買的欲望。體驗感大多分為兩種，積極的、消極的，從這兩個方面來看，積極的體驗感和消費者影響的滿意度是正相關的，按照這一理念，企業就要采取一些有針對性比較強的體驗式營銷，用于強化消費者的整體感知。

二、調動和維持消費者體驗感的有效策略

（一）基于服務良好的基礎上，保障消費者權益

消費者體驗的思想維度中，品牌感知有著一些正面的影響，從品牌體驗從感性的層面上而言，對于消費者的有著正面的影響。簡單而言，企業在關注品牌功能的時候，也應該實行一些個性化的宣傳，提高消費者對于品牌的認同感，而產品、服務和環境等營銷要素也是企業堅持的基礎內容。例如在產品體驗中，包含了心理產品與實質產品，當企業在宣傳的時候，一定要確保產品的服務性是獨樹一幟的，這樣才能給消費者留下深刻的體驗感受，刺激消費者情感、思考和行為，進而提高成交率。以淘寶網購物為例，其中的消費者保障就是解決一些特殊性的問題，賣家簽署了消費者保障服務協議，承諾為消費者提供交易保障、品質承諾、破損補寄等，如若消費者在收到產品以后存在著質量方面的問題，賣家沒有履行承諾，淘寶網會扣劃賣家保障金用于違約賠償，從而保障消費者權益。從有形產品的層面上刺激消費者的行為，開展一些以保障服務為主的營銷模式，提高消費者的滿意度，增強他們的個性化感知。

（二）細化市場和客戶，樹立良好的品牌形象

由于消費者的年齡、受教育程度、收入水平存在著一定的差異性，所以他們在從品牌體驗、個性化感知中也存在著諸多的不同，例如消費者是80、90后，那么他們對于品牌的體驗感會顯得更為的強烈，注重品牌的象征性。針對這些客戶，企業就應該加大產品科技特征的研發，給予消費者更多新穎且多變的產品體驗;不同的客戶群，企業也可以從理性和感性的層面來看待問題，盡量從多個維度去設計不同的消費者體驗營銷，給予他們更為豐富的感知。同時，在對企業品牌進行細化的時候，應該讓產品的廣度得到一定的擴展和延伸，這樣才能確保整個目標群體更為的廣泛，針對客戶來進行個性化的產品組合銷售，更能滿足他們的差異性需求，使得銷售工作更加靈活，具備特色化，也能提升消費者的關聯體驗，增強對品牌的認同感。此外，企業舉辦一些個性化的品牌傳遞活動，讓消費者的自我概念和品牌個性保持在同一水準，提升兩者的的關聯度。

（三）控制品牌服務流程，最大化的提升體驗效率

在消費者體驗的過程中，優質的服務是重點，感官體驗能夠讓消費者感受到服務人員的態度，對于產品的規范性，而這些方面在整個服務流程中都有所涉及，情感體驗也會受到消費者和服務人員和諧度的影響，這些都是整個服務過程中會涉及到的部分。再者，認知體驗需要服務人員的引導，針對消費者的疑問去做出有效的安排，增強消費者對此的認可度，強化服務人員和消費者之間的聯系。由于服務在消費者體驗中有著一定的影響，那么控制體驗的過程中，就應該注重服務的流程，尤其是在現代化的行業中，服務是傳遞品牌文化和個性化發展的關鍵所在。因此，在服務流程中將品牌的個性化理念融入其中，注重服務流程的條理性，讓消費者從這些清晰的條理和個性化的品牌服務中，提高體驗的效率，強化對資源的使用程度。

（四）定期舉辦體驗式活動，增強品牌體驗價值

品牌體驗是消費者全程參與的一個過程，整個階段需要植入一些品牌個性給消費者，增強他們的感知體驗，而體驗式活動同一些常規性的活動相比，更容易讓消費者提升對品牌的個性化感知。同時，針對品牌體驗中的感官體驗，注重現場的主題設計，營造出一種良好的現場氛圍，在活動中以情感主題為基礎，加強活動過程中的情感變化，給消費者帶來不同的情感體驗，對于品牌的個性化也會有一個更為深層次的認知。而在品牌體驗中的感知，應該針對科技方面的知識，加大對品牌的綜合性認知，拉近品牌同消費者之間的距離。因此，企業定期舉辦一些個性化的體驗服務，方便在長時間的經營中，逐漸改變消費者對品牌的個性化態度，這種變化是循序漸進的，以一個周期為單位，分別從感官、情感、認知和關聯的層面去實行逐一的深化，實現量到質的轉變。

結束語：

隨著消費者需求的不斷細化，體驗感對于消費者行為也有著不同程度的影響，但是這種影響也有著共性的特點，無論何種行為，體驗感對于影響都是最大的。因此，企業就應該在營銷的各個階段融入一些創新性因素，實行獨特性的營銷主張，滿足消費者在差異化和多樣化方面的整體感知，刺激他們的消費感官，提高成交率和銷售額。

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