電子商務平臺直播模式淺析

馬文 李靜

摘要：電子商務平臺直播模式為電商平臺自身引流的同時，為消費者提供了更加直觀的商品信息解說，為電商平臺的入駐商家帶來了轉換率和銷售額的大幅度提升。本文旨在淺析這種模式的源起、現狀、發展原因及其趨勢。

關鍵詞：電子商務平臺;直播模式;電商直播

電子商務平臺直播模式（下文中統稱為電商直播模式）是屬于消費類型的直播模式。電商直播模式在短暫的時間內得到了快速發展，國內大型的電商平臺都可以看到電商直播模式的運用。

一、電商直播模式的源起

網絡直播是一種區別傳統的文字、圖片、視頻等互聯網傳播內容的新形式，具有實時性、互動性強的顯著特征。在網絡直播熱度的持續高漲情勢下，網絡直播導入巨大用戶流量的能力與電商平臺結合了，并成為傳統電商實現變革最穩固的搭檔。傳統電商多年以來逐漸形成的固有營銷模式出現了弊端，精心策劃的圖文文案遠遠不及網絡直播所引入的流量。電商平臺網絡直播形式應運而生。淘寶直播、蘑菇街直播、聚美直播、紅豆角直播等一系列電商直播模式出現在網絡消費者視線中。

二、電商直播模式的現狀

電商直播模式目前在各大跨境電商平臺中大抵可分為兩種，即網紅類（含明星）直播和互動類直播兩種模式。第一種網紅類（含明星）直播的典型代表為淘寶、蘑菇街、聚美優品等;第二種互動類直播的典型代表平臺有紅豆角等。但無論就何種模式來說，大都是利用直播的方式打造豐富新穎的內容，目的是為了給平臺帶來更多的新流量，提高商品轉換率和購買量。

電商直播模式和秀場直播模式或者電競類直播模式不同。以花椒直播為代表的娛樂性質的直播模式，其主要目的是通過直播得到觀看用戶的打賞。以戰旗TV為主的電競類直播模式，其主要目的是通過電競游戲直播贏得粉絲關注，提升名氣。而電商直播模式則是通過精心策劃后的內容營銷，用新穎的內容吸引消費者關注，再通過主播與消費者之間的高效互動使消費者關注店鋪并且購買商品，其主要目的是商品售賣的轉化率。

1、直播內容的角度

電商直播在內容上是大同小異的。消費者用戶可以在淘寶直播的直播界面右小角看到醒目的購物車，以方便消費者在直播過程中隨時下單。為了方便用戶在直播界面內獲取到更多的商品信息，淘寶直播界面上會直接出現商品鏈接與優惠券。蘑菇街直播的直播頁面里，除了主播與消費者用戶之間的互動如評論、送虛擬禮物、點贊、發紅包打賞等直播必備功能之外，同樣 “購物袋”標志的存在，消費者點擊“購物袋”標志即可彈出店鋪的商品頁面，可直接在直播頁面上購買商品。為了營造出熱鬧的銷售環境，直播頁面上還會有某某用戶正在前往購買的提示。電商直播初期，各大直播平臺在策略制定上是存在差異的，淘寶直播內容繁紛復雜，有教煎牛排的，有教剝蝦的，有教化妝的，有教服裝搭配的等等。相對而言聚美優品的直播策略則頗為特別，其主播并不像蘑菇街和淘寶一般著急賣東西，而是采取各種方式和用戶互動，提升消費者用戶的關注度。

2、主播類型的角度

時尚達人和網紅明星是電商直播模式中的主播標配。從目前蘑菇街、淘寶和聚美優品的直播戰略中，可以很明顯的感覺到紅人主播成為他們發力的重點方向，淘寶平臺為了直播模式的更好發展明確提出紅人館計劃，并且也邀請一些大牌明星如柳巖、吳尊等為直播造勢。蘑菇街平臺為了直播模式專門成立了網紅經紀公司。聚美優品平臺為直播提供了大量的超高顏值美女主播。明星、網紅、達人等具有強大粉絲流量的人已經成為各大電商直播平臺的主播邀請對象。

三、電商直播模式快速發展的原因

不同于秀場直播或者電競類直播的電商直播，其基因核心是完美契合于定位時尚的受眾人群。電商直播模式是一場內容優質化革命，通過優質內容吸引著自己的認同者和追隨者。電商直播模式在短時間內就得以快速發展，并且催化了直播網紅生態，形成新的“邊看邊買”商業形態，產生直觀的經濟轉化比，這一切的飛躍性發展都是有因可循的。下面以淘寶直播為例來探討電商直播模式快速發展的原因。

1、“邊看邊買”商業新形態的出現

作為中國電商市場的傳統電商巨頭，淘寶直播通過平臺效應和網紅經濟帶動新消費增長。作為淘寶平臺2016年重點打造的“邊看邊買”商業形態，手機淘寶首頁下滑至“淘寶直播”即可看到。消費者觀看直播視頻的時候，主播會根據視頻中達人或者媒體的推薦來發布商品。

電商平臺入駐商家通過直播向消費者用戶推薦商品，與硬廣、圖文推送相比較而言，給消費者用戶帶來的購物體驗不再是冰冷的文字描述，或者是枯燥的單品圖片堆積，而是立體的內容型商品導購。消費者用戶可以通過直播看到產品的具體使用過程以及效果，還可以在直播過程中近距離的接觸商品的設計者或者商家，更加全面地了解商品的價值。

2、電商直播可以產生直觀的經濟價值

雖說在短期內，電商直播確實需要較大投入，但是其產生的直觀經濟價值回報也是非常可觀的，這種可觀的經濟回報讓投資者也愿意在電商直播上付出更多。

電商直播模式是一種降低了售前咨詢負擔的行為。在傳統電商模式里，客服工作者所面臨的是每一個進店客戶，回答的問題也多是細小而雜亂的問題，比如顏色、細節、使用方法等等，會大量占用人力成本。但通過電商直播模式，在固定的時間將一定數量的潛在消費者聚集，通過帶有娛樂性質的推薦方法進行銷售，將售前工作者的勞動成本從“一對一”變成“一對多”。大大降低了電商的售前人力成本。

其次，電商直播模式通過類似“叫賣”的方式來引入流量，聚集人氣，營造氛圍。熱鬧的購買氣氛可以在一定程度上影響消費者消費能力，從而提升轉化率優化產銷比。

電商直播就是一場在品牌、產品、消費者之間實現的捆綁和聯動的帶有娛樂性質的商業活動，所產生的直觀經濟回報更是直接實現了從流量到銷量的數據轉換。

四、電商直播模式的趨勢

顯而易見，電商直播模式為市場帶來了更多活力。不斷增長的觀眾數量表明，直播模式有著不可替代的存在意義與價值。而進店率高、

1、針對性地提升用戶觀看體驗是電商直播未來發展的重點關注方向。進行深入調查統計，了解固定觀眾的職業、年齡、平均觀看直播時長、經常觀看的消費類型等，拓寬反饋渠道，收集消費者觀看直播時的意見，聽取觀眾們的建議，以便有針對性地提升用戶觀看體驗，優化服務項目，調動觀眾積極性，使其真正的參與到電商平臺的運營中來。

2、電商直播中主播的素質要求一直是一個富有爭議性的話題，越來越多沒有經過專業培訓就直接上崗的主播給直播模式帶來一些負面影響。所以針對主播的監管是否到位是電商直播未來能否良好發展的一個重要因素。電商平臺需要嚴肅執行有關網絡直播的法律法規，對直播內容進行嚴格審查，對整個直播過程進行全面監督。

3、直播內容的優質性和差異性是可以幫助平臺更好引流且可有效提升轉化率的。目前，電商直播的同質化現象越來越明顯，因此在直播內容的策劃上，應該更精準地滿足消費者需求的差異化直播內容，提升自身競爭力。

網絡對人們的生活影響早已發生，并且正在迅猛影響著消費者的消費習慣。在信息技術的推動下，消費類平臺呈現出與網絡傳播一體化整合發展的趨勢。電商直播模式雖然為電子商務平臺帶來了更好的發展可能，但只有從定位到內容真正做出屬于自己的特色，才能在市場競爭中得到更進一步的發展。

參考文獻：

[1]閆國慶.國際市場營銷學[M].清華大學出版社，2004.

[2]梁曉濤、汪文斌.社交網絡服務[M].武漢大學出版社，2013.

[3]李倩茹.新產品開發、定位與銷售[M].廣州經濟出版社，2002.

[4]天下網商.直播大未來 [M].浙江大學出版社2016..

[5]周笑.新媒體產業文化特質：免費、分享、壟斷與混沌盈利[J].新聞大學，2011.（04）

[6]羅永雄.新媒體盈利模式和盈利能力之辨[J].當代傳播，2016.（06）.

[7]陳潔.網絡直播平臺：內容與資本的較量[J].視聽界，2016（05）.