粉絲經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略及模式研究

鄭璁

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，出現(xiàn)了越來越多的直播平臺。由于網(wǎng)絡(luò)主播的入行門檻低，且整個網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)對主播的接受程度較高，一時間大量的網(wǎng)絡(luò)主播出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。這是一個粉絲經(jīng)濟時代，主播可以利用自身的影響力引導(dǎo)粉絲進行消費，下面本文將探討網(wǎng)絡(luò)主播如何在粉絲經(jīng)濟的時代優(yōu)勢下進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)直播 營銷策略 營銷模式

引言：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)早已滲透到我們生活的各個方面中去，新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動電子設(shè)備產(chǎn)生的新興行業(yè)，在新媒體的輔助下，電商行業(yè)創(chuàng)新出了一種全新的營銷手段——網(wǎng)絡(luò)直播營銷。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品價值的主要依靠，是戶外廣告，新聞報道，線下活動等形式。互聯(lián)網(wǎng)直播的出現(xiàn)，給企業(yè)帶來了新的營銷機會。借助直播，企業(yè)可以支付更低的營銷成本，收獲更快捷的營銷覆蓋。利用這種營銷手段，能夠更加直觀地向消費者介紹和推銷商品，但是同時又難以保證商品宣傳的真實性。如何利用好粉絲效應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)直播獲得更多的營銷利益，是本文將要闡述的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)直播粉絲心理分析

網(wǎng)絡(luò)直播以其良好的互動性、輕松愉快的內(nèi)容、真實地貼近生活等特點吸引了大批的網(wǎng)絡(luò)直播愛好者，在對這些愛好者進行分析時，筆者發(fā)現(xiàn)他們身上有著以下的共同點：

（一）直播內(nèi)容易引起共鳴

在一天繁重的工作結(jié)束后，人們喜歡通過玩手機來緩解工作壓力，一些輕松愉快、貼近生活的直播小視頻往往能夠吸引到他們的注意力。網(wǎng)絡(luò)直播能夠帶給他們一種強烈的認同感，引起思想上的共鳴，這也是網(wǎng)絡(luò)直播最吸引人的地方[1]。網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲大多有著共同的屬性和特點，主播和粉絲在職業(yè)、地域、生活環(huán)境、興趣愛好、思維習(xí)慣、成長環(huán)境等某一方面有著共同點，可以說網(wǎng)絡(luò)直播是把相似的人集中到一起。從另一個角度來看，網(wǎng)絡(luò)主播也是粉絲們的一個理想化身，主播的形象符合他們對自己、對美好的預(yù)期，是一種心理上的慰藉，這樣一來他們便會更加喜愛主播，喜歡其網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，為主播帶來更多的粉絲效應(yīng)。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)直播滿足消費欲望

在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，都會有網(wǎng)上虛擬消費的功能，粉絲在觀看直播內(nèi)容的同時可以對主播打賞或送禮物，如果消費金額過大，消費者的名字便會出現(xiàn)在直播畫面中，還會有機會被主播提名。這些特權(quán)很大程度上吸引了粉絲進行消費。既滿足了他們的消費欲望，還填補了他們的虛榮心，使他們獲得了在現(xiàn)實生活中無法得到的成就感，因此這種新型的體驗式消費受到了大批網(wǎng)民的歡迎。

（三）直播互動可獲得刺激感

我們處在一個信息化的時代，通過手機可以獲取到各種各樣的信息，因此只有內(nèi)容新鮮有趣才能吸引人們的眼球。網(wǎng)絡(luò)直播觀賞性鮮明，所展示的視頻內(nèi)容更加奇特，足以引起觀賞者的興趣，受到他們的喜歡和追捧[2]。如果在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，能夠與主播進行良性的交流和互動，可以拉近粉絲與主播之間的距離，那粉絲帶來一種心理上的刺激感，使他們難以抵制網(wǎng)絡(luò)直播的誘惑。

（四）好奇心和求知欲得以滿足

好奇心人皆有之，一些未知的東西總會引起人們的興趣。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中很多內(nèi)容都是粉絲們未曾了解和探索過的，同時網(wǎng)絡(luò)主播的客人情況和生活信息也會通過網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容展示出來，這會吸引到很多感興趣的粉絲，使他們通過后續(xù)觀看更多的視頻去了解主播，走進主播的生活。這同人們總是好奇明星的私生活的心里一樣，網(wǎng)絡(luò)主播的個人信息更加貼近粉絲的生活，具有真實感，更能滿足粉絲的好奇心。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式分析

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是電子商務(wù)拓展出的一種全新的銷售手段。在以往的電子商務(wù)交易活動中，買家只能通過一些圖片來了解商品，但是圖片在很大程度上缺乏真實性，會影響消費者的決定和判斷，導(dǎo)致消費者的消費體驗不佳。而通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷，利用網(wǎng)絡(luò)主播親民的形象向消費者推薦和介紹的商品更能使消費者接受。在直播視頻中通過主播的介紹能夠更加真實直觀充分的對商品進行了解和判斷，促進消費者購買商品。網(wǎng)絡(luò)主播在引導(dǎo)粉絲進行消費的同時，也能夠提高粉絲粘性，吸引到更多的粉絲。消費者在面臨琳瑯滿目的商品時總會猶豫不決，十分糾結(jié)。此時如果有他們喜愛的網(wǎng)絡(luò)主播對此品類商品進行介紹和推薦便會調(diào)動起消費者的消費欲望，幫助消費者進行選擇，促進消費。很多時候即使粉絲沒有對此類商品的購物需求，但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)主播的推薦后，也會進行消費和購買。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，過程的互動性是營銷最應(yīng)該注重的一點。網(wǎng)絡(luò)主播在推薦商品的同時給予消費者體驗、試用產(chǎn)品的機會，或者向粉絲發(fā)放優(yōu)惠券以及折扣等方式可以很好的調(diào)動他們的消費欲望。現(xiàn)階段很多網(wǎng)絡(luò)主播利用自己的粉絲影響力，已經(jīng)建立起了自己獨有的品牌，具有極強的品牌效應(yīng)，即使其銷售的商品價格與同類商品相比較高，也會吸引消費者購買。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略及模式研究

（一）拓展和創(chuàng)新直播內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播平臺最吸引人的是直播的內(nèi)容，這也是人們選擇網(wǎng)絡(luò)直播的標(biāo)準(zhǔn)[3]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺不能僅僅依靠主播的高顏值來吸引粉絲，這不是長久之計。平臺應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進行嚴格的整改和規(guī)劃，減少和避免不健康無意義的視頻內(nèi)容，充實和擴展網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容，用有價值的內(nèi)容去吸引人們的眼球，只有通過這種方式才能夠使網(wǎng)絡(luò)主播長久的在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，保持熱度。

（二）場景營銷的政策

網(wǎng)絡(luò)銷售的營業(yè)額與銷售量高于其他營銷方式的主要因素在于網(wǎng)絡(luò)銷售具有時效性，借助于直播軟件進行實時銷售。在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，要在特定的時間與特定的地點將產(chǎn)品推銷出去，并靈活的運用消費者的網(wǎng)絡(luò)需求，從而達成網(wǎng)絡(luò)交易。除此之外，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，銷售單位要結(jié)合當(dāng)前的消費趨向與消費者的主觀需求進行充分了解，從而制定出全面的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方案。再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)主播的直播經(jīng)驗與銷售經(jīng)驗，一定會使該單位達成質(zhì)的銷售額。

（三）營銷政策的準(zhǔn)確性

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，銷售單位應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)，分析消費者的相關(guān)消費數(shù)據(jù)，從而了解其消費心理與消費動機。借助于大數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的營銷方案，來應(yīng)對客戶的多樣化需求。在制定相關(guān)解決方案的過程中，銷售單位要采取多方面的意見，對于當(dāng)前消費者的喜好，產(chǎn)品銷量與該品牌的綜合定位，選取適合該產(chǎn)品的明星或是網(wǎng)絡(luò)主播，并且要抓住該明星的粉絲，充分了解該全體的消費趨向。從而制定銷售圖譜與銷售方案。

在銷售產(chǎn)品進行到尾聲時，銷售單位及時跟進用戶的反饋意見與銷售趨向，分配相關(guān)人員來解決消費者的后期意見與問題，致使網(wǎng)絡(luò)銷售達到利益最大化。

（四）進行營銷整合

在借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售產(chǎn)品時，也可以運用聯(lián)動線上與線下進行營銷，從而提升網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售業(yè)績[4]。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，要善于利用微博客戶端，微信公眾號，天涯論壇，小紅書網(wǎng)頁與貼吧基地等流量聚集地，將該產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳，與網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略相輔相成，合理有效的進行銷售搭配，從而吸引更多的消費群體，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，從而達到利益最大化。

（五）進行垂直營銷

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程當(dāng)中，可以適當(dāng)?shù)剡M行垂直營銷，就是讓顧客在觀看直播的同時向主播咨詢關(guān)于產(chǎn)品的詳細信息，直接進行溝通和互動。由此顧客對產(chǎn)品的疑問能夠得到及時解決，能夠滿足顧客的消費需求帶來良好的消費體驗。同時這樣良性的互動，還可以為主播提高粉絲粘性，帶來更多的粉絲效應(yīng)，增加熱度，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（六）技術(shù)營銷

網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以利用近年來流行的VR人工智能等技術(shù)對直播進行調(diào)整，在視覺和聽覺方面給予人們更好的體驗，提高在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，吸引更多的使用客戶，帶來更多的流量。定期對網(wǎng)絡(luò)主播進行培訓(xùn)，是他們能夠自如地掌握VR、人工智能等技術(shù)。同時還要為熱門主播配備先進高端的直播設(shè)備，提高視頻質(zhì)量。

（七）打造網(wǎng)紅主播

“造星”是有效進行網(wǎng)絡(luò)主播營銷的方式之一[5]。網(wǎng)絡(luò)主播不能只活躍于網(wǎng)絡(luò)直播平臺當(dāng)中，為了擴大自身的影響力，還應(yīng)該在微博、小紅書、抖音等熱門社區(qū)中拓展自己的粉絲群，可以適當(dāng)通過買粉、買熱搜、炒緋聞等方式進行宣傳，打開知名度，增加熱度，吸引更多的人觀看直播，從而引導(dǎo)他們進行消費。但這一過程中的一切公關(guān)宣傳方式都應(yīng)該把握好尺度，否則會適得其反。

結(jié)束語

綜上所述，在新媒體行業(yè)不斷發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)直播的營銷手段也應(yīng)該不斷的更新。提高對網(wǎng)絡(luò)主播的要求，豐富直播內(nèi)容，傳播健康有效信息，增加與粉絲之間的互動，提高粉絲粘性。利用直播營銷的真實性和互動性兩大特點，創(chuàng)新營銷方式，拓展?fàn)I銷手段。彌補網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中監(jiān)測方面的漏洞和不足，嚴厲抵制不健康的垃圾視頻內(nèi)容，推動網(wǎng)絡(luò)直播營銷的良好發(fā)展。

參考文獻

[1]李藍藍. 基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的電商營銷策略研究[D].河南大學(xué)，2017.

[2]梁利鵬. 我國中小企業(yè)在線網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[D].北京郵電大學(xué)，2018.

[3]曹佳娃. 網(wǎng)絡(luò)直播時代的粉絲消費認同研究[D].暨南大學(xué)，2018.

[4]李露露. 網(wǎng)絡(luò)直播視角下的品牌營銷策略研究[D].華中師范大學(xué)，2018.

[5]李文陸. 基于網(wǎng)絡(luò)直播的中小企業(yè)營銷策略研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2018（18）：19-20.