想靠社交實現3億DAU目標？對標探探的“喜翻”有點難

許偉

從年初聊天寶、馬桶MT以及多閃與微信的“三英戰呂布”社交大戰，到搜狐推出狐友，再到快手進軍社交，2019年的社交圈熱鬧非凡，這個龐大的市場在不斷吸引著更多不同領域的選手繼續投身于此。

擁擠的社交賽道上，快手推出的“喜翻”能活下來嗎？它的3億DAU（日活躍用戶）能借此實現嗎？

快手未竟的社交野心

全資收購圖片投票社交類軟件“蝦頭APP”、上線陌生人社交產品“歡脫”、下架“歡脫”并將之改名為“喜翻”重新上架……2019年以來，快手的種種動作，無一不是在向外界傳遞它對社交領域的野心。

快手創始人宿華在2018年快手年會上總結道，“過去一年，快手開始轉型成為半熟人半陌生人共存的社區，在社區里面已經初步形成了很好、混合的社交體驗，平臺里面已經沉淀了大量的社交關系。”

快手的另一位創始人程一笑則透露了下一步目標——將快手打造成為陌生人和熟人混合的社區。

這一想法并非到今年才落到實處。

事實上，從2018年開始，快手就在不斷嘗試從多個角度切入社交領域，比如推出以興趣教學為噱頭的“UGet”、主打電音社交的“蹦迪”、類似小紅書的種草社區“豆田”等APP，就在這些新產品的不斷試錯中，快手也不斷實踐著進入社交領域的可能性。

《2018年度移動互聯網行業數據研究報告》顯示，截至2018年第四季度，在所有應用類別中，社交網絡類應用和視頻直播類應用的日均應用使用時長分別以32.8%和27.3%的占比位列第一和第二位。

盡管該報告也顯示視頻直播類應用的日均應用使用時長攀升勢頭明顯，但目前社交仍是占據用戶日常使用時長最長的應用類別。

另外，短視頻行業在飛速發展突破8億大關后增長乏力，顯然行業紅利期已過，開始進入存量用戶競爭時期。此時，商業化變現不論對于這一賽道上的哪一位選手來說，都是近在眼前的巨大考驗。

相較于“黑馬”抖音（2018年6月，抖音日活為1.5億，而同年10月快手日活才達1.3億，抖音實際上已超越快手成為行業 TOP1），盈利模式單一的快手將面臨前所未有的壓力。

據此前36氪報道，快手在2018年的收入接近200億元，其中大部分由直播貢獻。而快手商業副總裁嚴強透露，為了沖刺3億DAU的目標，2019年快手商業的營收目標將在原先的百億基礎上增加50%，變為150億元。

為了實現這一目標，快手必然不可能單單依靠直播、廣告以及電商（主要依靠直播），而他們找到的新途徑就是社交。嚴強認為，從數據上看，快手社交關系鏈的稠密程度已遠高于行業均值。

那么，本身就有社交基因的快手，看到社交市場的潛力與機會，再感受到內部需求與外部壓力時，轉做社交也就不難理解了。

“喜翻”能讓用戶喜歡嗎？

社交賽道騰訊系（微信、QQ）處于霸主地位，為求生存其余社交產品都瞄準細分賽道，陌陌、釘釘等在細分賽道殺出一片天地。

快手的最新社交產品“喜翻”是成為下一個陌陌、釘釘，還是會步馬桶MT、聊天寶的后塵呢？

從試用體驗上來說，“喜翻”操作模式類似于探探，也是“看臉匹配”，“喜翻”的界面更加簡潔，因此將“喜歡”、“不喜歡”以及“看資料”三大功能分別設計為“右滑”、“左滑”和“向上滑”。只有在用戶雙方都達成“喜歡”的條件才能開始聊天。

目前“喜翻”并沒有透露將如何實現盈利，但“喜翻”和“探探”一樣，也是“滑過無悔”，且兩者都對能夠增加匹配幾率的設置有限制，如“喜翻”每日表示超級喜歡只有三次，“探探”的“超級曝光”功能需要購買。有理由相信后續“喜翻”將沿用“探探”的會員模式以及道具購買方式來實現流量變現。

值得一提的是，在對信息的審核上，“探探”要更加嚴格。因為都是以“看臉”為噱頭，兩個產品都強調讓用戶使用真實的人物圖片，當照片沒有通過審核時，在“喜翻”上可以繼續瀏覽系統給用戶推薦的人物及信息，只是不能使用配對功能。而在“探探”上，必須在頭像被系統判定通過的情況下才能繼續瀏覽。

總的來說，“喜翻”并沒有太大的創新，它的玩法讓它甚至可以被看作是“探探2.0”。而既然賽道上已有千萬級DAU的正主，模仿者本身又無任何亮點，想要彎道超車談何容易？

更何況，不論對于哪個社交平臺來說，內容監管都是一個極其重要的難點。畢竟一旦出現問題，不僅會影響用戶的使用體驗，也會阻礙其自身的發展。

此前，“探探”就曾因整改被下架，“探探”母公司陌陌也隨之宣布整改。在宣布整改后的第二天，陌陌股價在美股開盤后暴跌了10%，當日虧損大約16億美元。6月，“探探”經過兩個月的整改后重新上架。

其實，相較于外部的監督審核，平臺自身就應該提前為自己建立起一道內容自查護城河。這樣一來，不但能夠提高準入門檻，從根源上杜絕有問題的社交應用流入市場，另一方面也能保護平臺自身不受外界影響，健康發展。

靠社交難以實現3億DAU目標

在定下3億DAU目標后，嚴強向外界表示：“今年我們會發力品牌廣告，這方面我們有核心方向的突破，能為我們品牌客戶沉淀社交資產，打造立體化的私域流量體系，將一些分散的流量的體系連接起來，最終為品牌提供大流量的矩陣產品。”

但是快手在產品矩陣上的缺失讓這一目標變得有些遙不可及。

快手曾嘗試過推出“宇宙視頻”、“UGet”等新的短視頻社區產品，也曾推出過“電丸”這樣的休閑小游戲產品，更曾推出過“快影”這樣的視頻剪輯工具，但可惜的是，這些產品最終都沒有和其主營業務快手短視頻形成協同效應——不光快手短視頻的流量沒有輻射到這些新產品上，新產品也沒有給快手短視頻帶來DAU的提升。

在產品矩陣的建立上，目前的快手是失敗的。就此前快手的營運狀況來說，依靠直播業務已經無法滿足快手未來的營運需要，快手需要新的業務來拉動流量及開發潛力。

而快手在社交上的嘗試同樣不盡如人意，盡管快手看似對社交信心十足，但就它推出的產品而言，就算是在不斷試錯不斷失敗中推出的新產品“喜翻”，就前文分析來看，前景依然不妙，目前的快手還玩不轉社交，想靠社交實現這3億DAU目標也有點難。