小紅書沒有黃金48小時

李覲麟 鄧曉進

7月29日晚間，小紅書在華為商城、OPPO軟件商店等應用市場下架。第二天一早，“小紅書疑被各大安卓應用商城下架”的信息迅速登上微博熱搜榜。

目前，除蘋果的AppStore和小米應用商店外，小紅書已經無法在其他應用商城中找到蹤跡。不過鋅刻度記者通過登錄小紅書官網發現，用戶仍然可以通過掃描官網提供的二維碼進行下載，使用并未受到影響。

事出之后，不少人給出猜想，甚至傳出“小紅書將無限期下架”的聲音。對此，小紅書給出的回復是公司已了解到該情況，正在與相關部門積極溝通解決。

在這過去的48小時里，人們對小紅書被下架的原因給出了多重猜想，依附于小紅書生存的KOL、MCN機構們在風波背后依舊重復著往日的工作。而小紅書本身，除了這48小時的緊急危機要面對之外，是否還能重獲新生更是一道擺在面前的坎。

下架48小時背后是KOL們的竊喜

在下架風波持續發酵的48小時里，跟小紅書關系最為親密的KOL們卻并沒有表現出外界猜想的那般慌亂，反而甚至為此還有一絲竊喜。

“漲價的機會，又來了！”當天23點40分，一邊跟客戶溝通如何修改圖片和配文的張宇林，見縫插針地在小紅書KOL群里面，跟群成員們熱火朝天地聊著小紅書被下架的相關消息，大家都通過各種渠道去印證消息的真實性和挖掘背后的真正原因。

7月30日上午10點，距離小紅書下架消息發出12小時之后，張宇林所在的KOL群關于小紅書下架原因有了新的討論：“推廣違禁商品”“涉及違規內容傳播” “炫富、作假”“收集、泄露用戶信息”……各種各樣的猜測喧囂塵上。

不過從張宇林提供的聊天記錄來看，他們認為致使小紅書這次全網下架的原因，是那些掛羊頭賣狗肉的“酒店打卡筆記”。這些看上去通過精心拍攝、加上豐富文字與美女照片的筆記背后，實際藏著一筆情色交易。

“打開這些酒店打卡筆記，幾乎都是一水的網紅臉，穿著比基尼躺在床上。如果看上了，只要私聊就可以談談全國空降。”小柒隱晦地告訴記者，她和其他KOL認為這就是小紅書平臺涉嫌內容違規的一大原因。

入駐小紅書兩年，去年剛簽約了MCN，就迎來了一次全平臺的KOL大清理。“當時，我正出國拍片子，手機群里炸翻了。”張宇林告訴記者，5月10日那次小紅書品牌合作人平臺升級中，被清理的KOL達到4000人之多。周圍有很多KOL被排除在品牌合作人之外，那意味著他們失去了小紅書的官方認證，無法與品牌客戶再合作，失去的是真金白銀，甚至失去了在KOL道路上前行的機會。

而被留下成為小紅書品牌合作人的KOL們，卻成為了MCN爭奪的香餑餑，身價暴漲。張宇林就是成為了這樣的幸運兒，他告訴記者，當時打開郵箱MCN機構發來的簽約邀請一封接一封，而且給出的報價跟之前相比，漲幅在20%以上。

再次面臨可能即將到來的整頓之時，KOL們完全沒有了之前的緊張感。張宇林也才會在得知小紅書下架的消息之后，顯得興奮不已，“這次下架，勢必平臺又會清理一批違規經營的，那么剩下的達人越來越少，身價肯定會漲的。”對于這次身價會漲多少，張宇林顯得非常有信心：“再漲個20%～30%肯定沒有問題。”

對于跟張宇林一樣的小紅書品牌合作人來說，短短兩個多月的時間就經歷了兩次平臺的大變革，身價就上漲了近50%，在外界看來的確是非常幸運的。

7月31日，下午4點，小紅書下架事發42小時。業界、輿論關于小紅書下架的前因后果、生死審判給出了最大限度的分析與猜想。與此同時，KOL們對鋪天蓋地的輿論風暴依然還是非常淡定。“其實，現在對我們這些合作人并沒有什么影響。”張宇林告訴記者，他這兩天接到的業務不減反增，忙都忙不過來。

在采訪中，因為一張圖片問題被客戶反復要求修改，張宇林情緒短暫失控，猛拍了一下鼠標。“一個人經營，真是太累了，從上到下都要親力親為。”隨著業務的增長，品牌客戶的增多，對其業務的精細程度也提出了更高的要求，而半路出家做KOL的張宇林有點應付不過來了。“下個月，我會去招一個美工，專門來做美圖，修片子。”對于月薪8000元左右的人力成本，張宇林表示現在的收入已經完全可以承擔了。

采訪尾聲，在工作室門口，對于記者的最后一個問題：“對小紅書一直在提的，現階段最大的問題就是平臺商業化和用戶訴求之間的難平衡，怎么看？”張宇林笑了笑回答道：“這個問題感覺離我好遠，我只能說對于老實經營的人來說，肯定支持規范平臺環境，也希望能通過好產品的分享得到更多網友粉絲的支持和認可。”

從張宇林對自己比較滿意的現狀以及對小紅書的期盼，不難看出KOL這個群體對小紅書的依賴。

但也能讀到，他們對正確價值觀的認識和判斷——商業化就一定會走違背用戶需求的路？正確、穩健的商業化道路還是要平臺健康而且是完全可以和用戶需求契合的。

小紅書在輿論中將自身問題歸咎于商業化與用戶訴求間的難平衡，并不是個合理的交代。

違規廣告、售假、炫富讓社區變味

小紅書被下架，并非突然。

早在7月初，工業和信息化部（簡稱“工信部”）就表示其在2019年第一季度中，已經對100家互聯網企業、106項互聯網服務進行了抽查。隨后，工信部公布一批經檢測發現問題的應用軟件名單。

在這份名單中，小紅書就被指出存在“未經用戶同意收集個人信息”和“誤導用戶同意收集使用個人信息”這兩項問題。當時，工信部就表示已經對違規軟件進行下架處理，并責令企業整改。所以盡管當時小紅書逃過一劫，但下架整改幾乎也是遲早的事。

除了這件事之外，小紅書今年也可謂相當不太平。筆記代寫、數據造假的灰色產業鏈被曝光后，在微博上產生了1.8億次的閱讀量和1.1萬的討論量。而就在小紅書被下架的當天，上海市消保委公布了2019年上半年投訴排名情況，小紅書投訴數量超過1000件，位居前十。

通過黑貓投訴平臺進行查看，也能發現與小紅書有關的投訴案例有357條。其中，筆記被限流、被莫名標為廣告內容的情況不少，但更多的是投訴小紅書商城所出售的產品存在質量、真假的問題。

不久前，Kathy在小紅書上被種草了兩支阿瑪尼口紅，出于信任，便直接在小紅書商城中一家名為“farmacity海外集合店”的商家處進行了購買。一開始看到從香港發貨，Kathy覺得應該沒問題。可等到收貨之后，她才發現和正品完全不一樣，外觀廉價的塑料感，和刺鼻的石蠟味，讓她失望至極。

盡管通過天貓投訴平臺的推進，小紅書對Kathy表示，“商家表示商品不影響二次銷售，可扣除相關費用為用戶處理退貨退款。”這件事不了了之。

可也有人不肯這樣簡單地放過售假商家。在英國生活多年的Brian最近在小紅書商城中的“The Brand海外品牌集合店”購買了一款COACH男款錢包，但根據他多年使用COACH的經驗以及代購朋友的經驗，這款通過小紅書購買的錢包甚至連高仿都算不上。

投訴過后，商家同樣給出了退款退貨的解決方案，不過卻堅稱產品是正品，但提供不出小票等證據。同時，商家要求Brian繳納一筆運稅費，對于這種解決方式Brian表示無法接受。

與第三方商家們的合作，促使了小紅書商城的一步步壯大，可也在監管不夠的情況下，使得小紅書逐漸失去消費者信任。電商大戰原本就日益激烈的當下，這一條條投訴無疑成為了壓在小紅書身上的一捆捆稻草。

不過，除了電商之外，小紅書更重要的身份是“種草社區”。據小紅書官網顯示，截至2019年3月，小紅書用戶數超過2.2億，其中多達70%的用戶都是90后。“種草”之名，讓小紅書上所有的產品推薦都有了正當理由。

可隨著資本的進入，越來越多的產品分享推薦成為了與商家合作的有償服務，從素人到KOL，再到明星，一條推廣筆記的價格被制成列表，明碼實價。有償的同時，筆記的內容也開始變得五花八門，這一切正源于利益的驅使。

KOL們開始推薦醫療器械、藥品、保健食品，有時甚至能將從未使用過的產品吹得天花亂墜。而對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉律師認為：“小紅書上大量的KOL種草筆記應該從法律性質上給予明確的規定，很多筆記分享變成了有償行為，這種有償的服務或者商品推薦，應視為廣告行為。很多種草筆記就是打了這些擦邊球，對于此類KOL應當以廣告代言人進行嚴格管理。”

除了滿屏都是的廣告筆記外，炫富、秀恩愛也是讓種草社區變味的一大關鍵。“我搜合適的生日禮物，能搜出賓利”、“上了小紅書才發現全世界只有我買不起愛馬仕”、“各種教你如何25歲憑自己努力買勞斯萊斯幻影的帖子”……許多使用小紅書很長時間的用戶，都有些不認識它了。

內容合規性是小紅書的生命線

APP下架整改，小紅書不是第一個，也不會是最后一個。網易云音樂、快手、火山小視頻、喜馬拉雅等APP也都經歷過這種風波，不過不是每一個APP都能順利渡劫。

例如曾擁有2億多用戶的某娛樂社區就未走出整改，最終以關停的方式消失。但它的優勢和積累并沒有被浪費，基于背后強大公司體系，這些資源很快得到了轉化。可如果小紅書也走向同樣的路，背后卻沒有這樣堅實的靠山，多年積累下來的用戶、商家資源恐怕容易變成一場空。

但此次下架也并非宣告小紅書“死刑”，黃偉律師認為這是一次促進小紅書平臺提升自身的良好契機。“對于內容整治的重視程度，不能像以前一樣簡單粗暴地提高KOL的粉絲數量和平均曝光量的標準，而并沒有實際投入有效的技術手段和投入更多的人力去治理虛假數據，這樣做是治標不治本的。”他表示。

同時，黃偉律師認為內容合規性是小紅書這類內容平臺的生命線，建立相應的互聯網內容風控體系，應該從專業人員配備、專業知識儲備、技術提升等方面下苦功。

從小紅書今后發展、融資的層面來談，一位金融專家表示：“如果小紅書沒有本事和資源來解決問題，那么肯定會影響投資。而它目前最大的經營風險，就是被行政吊銷。”

經歷這焦灼的48小時后，來到小紅書面前的是一道非生即死的難題。站得越高也就容易摔得越重，若不能提供優質、合規的內容，那這次整改、下架也不會是最后的命運。

相關鏈接>>多次自查自糾未見效果

截至發稿前，小紅書官方微博給出了最新聲明：小紅書APP近期在各大應用市場下架，小紅書也已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。

不過事實上，小紅書的整改、自查自糾已經不是第一次了。自2018年9月開始，小紅書就開始從平臺規則、品牌合作規則以及用戶監督等多個層面出臺內容治理措施。

通過對廣告違規詞進行限制，對化妝品、保健品、食品類商品的內容描述展開全面清查，小紅書對維護至關重要的內容社區可謂下足了功夫，可這一番折騰之后，結果似乎仍然不太理想。

今年3·15前夕，小紅書被爆出種草筆記造假。鋅刻度此前曾對此做過調查，最后發現種草筆記造假的背后實際上還有一群專門的虛假筆記制造商。專門負責推廣的羽喬文化傳媒公司，該公司按人氣分類，素人、指定人氣素人與KOL三種分發渠道價格各有差異。

不過，所謂的素人其實很有可能是機器人。原因在于，這些素人的小紅書內容幾乎都是推廣，評論、私信、好友申請一律不回復。

對此，有業內人士向鋅刻度透露，其實這些推廣公司都會自己“養號”，也就是自己創建無數個賬號，通過每天更新的方式來維持賬號活躍度和曝光量，從互動度來看這些號和僵尸號沒有什么區別。

緊接著這次風波，今年4月，北京市疾病預防控制中心公布的《2018年中國互聯網煙草營銷數據監測》中提到，某分享平臺存在煙草營銷筆記2051條。

隨后，小紅書表示：“核查后，我們發現小紅書上確實有煙草筆記的問題。作為一家生活方式平臺，小紅書反對一切對煙草的傳播，這個問題的確是我們內容監管的失職。”

而小紅書的整改措施則是下線所有煙草相關筆記，禁止所有煙草類筆記的曝光和傳播，上線戒煙話題。幾天后，小紅書開始啟動“美好守護行動”，向全社會招募守護志愿者，開通投訴和舉報渠道。

盡管小紅書的反應迅速，求生欲滿滿，可連續兩次內容監控失控，讓許多用戶都對小紅書大失所望。

進入5月，小紅書將整治矛頭轉向了平臺KOL，突然一下清理上萬名KOL。但隨之而來的是層出不窮的應對措施，有第三方刷量機構稱他們可以幫助未達標的KOL提高筆記曝光量和增加粉絲數量。留下來的KOL則成了香餑餑，坐地起價，身價漲了30%。

總的來說，為了能夠清理內容平臺上的亂象，小紅書已經使盡了渾身解數。可從效果上來看，似乎作用并不大。想必，小紅書仍有一場硬仗要打。