直播買手大軍撐起千億帶貨江湖

楊靖怡

隨著當下直播、短視頻與電商平臺相結合的潮流，作為流量經濟時代的衍生物，“帶貨”行為正在飛速地拓寬著市場商業模式的邊界。

在此背景下，網購消費者不再滿足于枯燥的圖文商品形式，直播帶貨模式不斷受到消費者青睞，而網紅、明星帶貨王與瘋狂的直播買手也共同撐起了千億級的帶貨江湖。

瘋狂的直播買手大軍

1號大將：定鬧鐘也要搶的資深老買手

晚上7點半，雷欣的鬧鐘準時響了起來，她迅速地拿起手機點開了淘寶APP。

本來是晚上8點鐘開始的直播，她提前半小時早早地來到了直播間等待直播正式開始。

“這款包包是61號鏈接，要拍的寶寶備注寫18，到手價只要119元錢，只有一個秒殺哦，倒數5，4，3，2，1……好，上架！”直播開始后，主播在簡單地描述完包包的外觀款式后便開始倒數上架此次直播中限時秒殺的商品，商品幾乎是以上架時間同步的速度被秒殺光。

“這么快就沒了”“又沒拍到”……在直播評論區中，不少買家因沒搶到秒殺商品紛紛抱怨。就算是資深老買手雷欣在此次限時秒殺活動中也失了手，沒有搶到自己心儀的包包。

“這次秒殺活動優惠力度很大，以前原價售賣的包包秒殺價直降幾倍，而且大多數包包數量只有一個，買到就是賺到，大家自然是搶得很瘋狂。”雷欣告訴記者，還好在前幾場直播中自己搶到了幾款不錯的包包，也算是彌補了這次的“損失”。

2號大將：深夜沖動型消費買手

和雷欣一樣，吳佳依也是一位典型的為直播帶貨而瘋狂的買家，但讓她為之瘋狂的不是服飾類商品而是直播中售賣的零食。

對她來說，比起自己直接逛淘寶看商品圖文，淘寶主播在屏幕前直接試吃零食時那種沖擊和誘惑力更讓人動心，下一秒就忍不住想下單購買。

吳佳依表示，自己之前經常關注一個叫蜜茶smile的美食主播，她會在直播間試吃各種各樣的零食，但她自己沒有開設店鋪，給買家們推薦和種草的零食大多都是一些不知名的小店鋪售賣的零食。

“幾乎每一次沖動消費都是在半夜饑餓狀態下進行的。”吳佳依告訴記者，蜜茶smile通常是半夜直播，那個時候自己正好處于比較饑餓的狀態，主播試吃的樣子看起來很香，好幾次都沒忍住下了單，但從幾次購買經歷來看，買回來的零食都不怎么好吃。

3號大將：選擇困難型消費者

“現在穿的上衣在9號鏈接，下裝是7號鏈接。”在梅子熟了的直播間內，主播們正在試穿今年秋季新品。

“這一套和10號毛衣搭嗎”“這樣搭好乖啊”……在直播間里，主播試穿的一套秋季減齡裝格外受歡迎，引來評論區不少買家爭先留言，張毅凡也是其中的一員。

“送女朋友的話哪一套比較合適？”張毅凡在評論區向主播發問，很快便得到了答復，“我身上穿的這一套就很合適，既減齡又百搭，下裝的裙子有3個顏色，無論是什么風格都hold住哦。”主播嫻熟地介紹自身穿搭還時不時有條不紊地回答著買家們源源不斷的提問。

“女朋友很喜歡這家店的衣服，本來想著七夕送她一套衣服作為禮物，結果一場直播看下來，覺得主播試穿的每一件都好看，一時間不知道怎么選，只好一口氣買了3套。”張毅凡認為，這樣將衣服搭好再展示出來更容易讓人產生購買欲望。

在此類直播中，主播們通常都會搭配好每套衣服，在試穿的過程中也會給買家很多穿搭的建議，對于那些不會搭配的人來說十分省時省力，所以女生們買起來自然很瘋狂。

帶貨主播：瘋狂購買行為背后的煽動者

在那些為直播帶貨瘋狂的買家背后，淘寶直播超千億的帶貨市場自然少不了主播的煽動。

被譽為“口紅一哥”的李佳琦憑借“Oh My God買它！”“哇，這也太好看了吧！”等諸多讓人上頭的口號以及洗腦式的推銷方式成功變身直播界的帶貨王。

類似的直播網紅還有“一夜帶貨一套房”的淘寶一姐薇婭。在直播時，薇婭會很親切地告訴觀眾，哪一種護膚品更適合大家。裝扮之余，她還會分享自己的日常生活。通過即時了解粉絲，進而和粉絲建立起情感聯系，薇婭的粉絲黏性極高。

近年來，傳統電商雖然將線下購物轉為線上，讓購物更便捷，讓比價更方便，但是以圖片為主的形式過于抽象，消費者對商品看不見、看不全、感受不到，無法滿足現在消費者對商品更詳盡的了解需求。畢竟單從展示效果來說，視頻>圖片>文字。

直播的信息維度更豐富，使得消費者能夠更直觀更全面地了解產品內容及服務。在直播時，主播不僅僅是銷售、客服，同時也是商品的親身試用者，消費者通過主播介紹，對商品有了更細致的了解。因此，這也成為直播最大的優勢——讓消費者融入購物場景中。

這些帶貨主播還很機智地為之賦予了社交屬性，通過在直播中與買家實時問答這種方式，不光主播的親身試驗具有更強的說服力和煽動性，還拉近了主播與買家間的距離，進一步加深了用戶黏性。

另外，消費者在觀看直播時更易產生感性消費也是直播帶貨模式的一大天然優勢。當消費者在觀看直播的時候，主播會列舉商品的許多優勢進行正面推銷，同時輔以煽動性的話語進行誘導消費。基于此，消費者更易接受并直接產生非理性的沖動消費，即購買一些原本沒有打算買或并非必要的商品。

消費升級引爆“帶貨”市場

網紅的帶貨能力價值與電商平臺的流量運營相輔相成，當越來越多的網紅知名度擴散并收獲信任與認可，新一波由電商驅動的“造星”運動由此而起。而在直播帶貨的熱潮中，除了捧紅的一大批網紅外，如今隨著明星的不斷加入，正在掀起新一輪直播帶貨狂潮。

據天貓聯合阿里數據對外發布的《明星帶貨力排行榜》顯示，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經接近1億。吳亦凡、易烊千璽、鹿晗、周冬雨等明星帶貨能力排名靠前。

無論是網紅直播還是明星直播，帶貨火熱的背后，是消費者的消費方式在不斷升級。于他們而言，線上圖文式的選購方式，早已讓他們感到審美疲勞，當消費者的消費閾值不斷升高，消費興奮點也越發難被喚起，上述的直播帶貨模式正是解決這一問題的好辦法。

作為流量經濟時代的衍生物，“帶貨”行為還在飛速拓寬市場商業模式的邊界。隨著當下直播、短視頻與電商平臺相結合，帶貨市場的多元路徑也在不斷被開拓。從早期的品牌硬性植入，到由博主發揮自主生產力的軟性合作，以及更深層次的內容共建，無論是哪種帶貨形式，歸根到底，可以看出的是，消費者的消費體驗在升級。

而隨著5G時代的到來，依附于層出不窮的流量平臺的“帶貨江湖”也不會放緩腳步，但只有能全方位滿足用戶需求、不斷觸達消費場景的帶貨模式才能真正叱咤江湖。