我國化妝品行業新型商業模式徐究

摘要：隨著互聯網行業的飛速發展，“互聯網+傳統行業”的商業模式逐漸出現，在許多行業網上營銷甚至超過了線下營銷的比重。目前，電商化妝品零售企業營銷已經成為化妝品銷售的主要方式。本文以聚美優品和莎莎國際兩大化妝品企業進行對比分析，發現垂直B2C的代表聚美優品以其重客戶、輕資產、重質量的商業模式取得了較好的經營成果，而莎莎國際的線上線下渠道相互獨立的商業模式及020商業模式在運營過程中則存在一些尚需完善的地方。

關鍵詞：化妝品行業;垂直B2C;O2O商業模式

一、化妝品行業銷售現狀

如今電子商務已成為全球商品交易的熱點，化妝品零售企業中，網絡營銷更成了其銷售的主要渠道，2012～2018年中國化妝品零售金額不斷增加，其中化妝品網絡消費規，模增長迅速，至2014年已經開始占全部零售額的50%以上，2018年化妝品網絡消費市場規模已占全部零售額的74.2%（數據來源：艾媒咨詢）。2012年化妝品網絡消費市場規模為622.29億元，至2018年達到1943.30億元，實現了一倍以上的增長。2013～2016年以及2018年化妝品網絡消費規模增長率均大于化妝品零售總額增長率。其中，2016年網絡消費規模增長率最高，是同年零售總額增長率的4倍多。2018年網絡消費規模增長率為14.9%。如圖1及圖2所示（數據來源：國家統計局）。

二、化妝品銷售行業商業模式分析

化妝品以其體積小、消費頻率高、標準化等特點，成為最適合營銷的產品之一。目前，從大方面來說，化妝品銷售行業的企業主要有兩種商業模式：一是線上營銷為主，具體來說線上營銷方式又可以分為C2C、綜合B2C、垂直B2C等模式，采用這種商業模式的企業一般是近幾年隨著互聯網的發展而成立的企業，例如，聚美優品、唯品會等，這種商業模式以線上營銷為主，但近年來此類企業也會設立部分線下實體店及體驗店。二是線上線下結合銷售的企業，采用這種商業模式的企業一般是多年前成立的，采取線下營銷方式，為了順應互聯網的發展趨勢，也發展了線上銷售業務，形成了線上線下結合銷售的商業模式，例如：莎莎國際、屈臣氏等。一般來說，這種線上線下結合營銷的商業模式又可以具體分為，線上線下渠道相互補充、相互獨立以及相互融合的三種商業模式。

三、化妝品銷售行業不同商業模式企業的比較分析

（一）聚美優品及其商業模式

聚美優品于2010年3月由陳歐等人創立，是中國第一家專業化妝品團購網站，也是目前中國最大的化妝品團購網站。2014年5月，聚美優品成功在美國紐約證券交易所上市，成為中國第一個赴美上市的垂直型化妝品電子商務企業;成功上市后，為了提高企業供應鏈質量，聚美優品進行了重要轉型，取消了部分第三方平臺的業務，改為自主經營。與此同時，聚美優品開始拓展海外業務。2014年6月上線了海淘網站海外購，同年9月，聚美優品并開通了極速免稅店，2015年4月，開始進軍海外母嬰產品。

近年來，化妝品行業電商企業層出不窮，作為中國第一家運用“化妝品團購”模式的企業，聚美優品一直保持行業領先地位。除了因其在電商發展黃金時期成立并發展外，還有一個重要原因在于其自創立以來一直堅持以用戶體驗為核心的經營理念，廣大消費者對于化妝品的顧慮主要在于其質量與價格的差異，聚美優品開創官方旗艦店入駐的形式，引進了歐萊雅、資生堂、謎尚等國際知名品牌，堅持從品牌廠家、國內外專柜、正規代理商等值得信賴的進貨渠道采購商品，從而保證化妝品質量;采取團購模式，以吸引消費者的折扣限量出售，來吸引廣大消費者。

聚美優品是典型的以團購模式來運營的垂直型B2C電子商務企業，其主要利潤來源為銷售化妝品的收人，這部分的收入增長主要依靠龐大的用戶群體，因此，培養和維護好客戶是聚美優品日常經營活動中的重點之一，是其用心維護的資源。為此，聚美優品將大量的資金精力投人到客戶管理中，例如投人資金做廣告，同時出臺一系列政策使顧客的價值達到最大化，提升顧客滿意度;堅持從品牌廠家、國內外專柜、正規的代理商等值得信賴的進貨渠道采購商品，從而保證產品質量;通過團購、限時搶購等方式，使消費者享受超值的購物體驗;提供優質的售前售后服務加深了用戶對聚美優品的品牌認同感，增強對企業的信心等。

相對來說，聚美優品對存貨、固定資產方面的投資較少，從而形成輕資產盈利模式。作為一個線上運營企業，不用購置生產設備、廠房等，使其對固定資產有較少的投資。除此之外，聚美優品全國范圍內的銷售共享倉庫，通過物流系統送到各地的顧客手中，因此企業的存貨水平較低。聚美優品創立期初雖然進行了較少的融資，但運營的一年就盈利，正是由其輕資產的盈利模式所決定的。

（二）莎莎國際及其商業模式

莎莎國際是香港化妝品零售龍頭企業，于1978年成立，1997年在香港證券交易所成功上市。根據國際調研公司RetailAsia雜志和Euromonitor在2017年亞太區首500家零售商排名，莎莎為亞洲領先的化妝品連鎖店，也是當地最大的化妝品代理商之一。

莎莎國際業務主要由以下兩個方面構成，一方面，零售業務，另一方面，品牌管理業務。莎莎的策略定位為一站式的化妝品門店，集團銷售化妝品、香水等700多個品牌。此外，電子商貿平臺及手機應用程序，為全球逾100個國家的顧客提供全天候24小時的網上零售服務以及最新產品信息。同時，公司為許多國際化妝品品牌擔任亞洲區獨家代理商，負責建立品牌形象、產品推銷及銷售等。

為配合新零售時代，莎莎國際積極整合實體店及電子商貿業務，采用了線上、線下渠道相互獨立的商業模式，同時為迎合顧客的需求，使顧客買到更好的產品，從而提升顧客體驗，2015年12月19日，莎莎國際在上海運營了首家020商業模式店鋪，020新模式是通過線上發布打折、咨詢服務等信息，將線下實體店信息傳遞給網絡消費者，將其吸引到線下實體店里，享受線下服務或購買商品。

然而，通過近幾年莎莎國際財務報告及門店運營情況的分析，莎莎國際的商業模式并未帶來很好的效果。從2013年起，莎莎國際利潤率呈現逐年下滑趨勢，門店數也在減少，據統計，內地門店數已由2014年的67家減少到了2019的54家，更是有部分地區門店于2018年全部關閉。其原因主要有以下幾點。一是莎莎國際在線上和線下的售價基本一致，而線下實體店缺乏試用和體驗環節，消費者無法享受線下的真正收益。二是莎莎國際在內地并未取得在當地可以拿到的國際大牌化妝品代理權，缺少價格優勢因而不能吸引消費者。三是租金及人工成本的進一步上升，雖然莎莎國際已關閉了很多門店也減少了員工數量，但租金的降低率已逐漸降低，而人工成本以呈現增長態勢。四是國際形勢變化尤其是港獨分子的暴動，使得近年來赴港游客減少，進一步加劇了企業績效的惡化。

四、結束語

綜上所述，聚美優品與莎莎國際的商業模式，可以發現作為垂直B2C的代表，聚美優品取得了較好的經營成果，主要在于其重視客戶的體驗和感受通過外包物流運輸和降低存貨來減輕資產、重視化妝品等產品的質量。而莎莎國際的線上、線下渠道相互獨立的商業模式及020商業模式在運營過程中則存在一些問題，例如成本降低困難，價格無法吸引消費者，內地市場已經飽和且失去競爭力等。

參考文獻：

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作者簡介：

楊璐，山東外貿職業學院，山東青島。