試論影視劇植入廣告的優(yōu)劣與進路

【摘要】“植入式廣告”是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，以達到營銷的目的。植入式廣告并非以廣告的表現(xiàn)形式向大眾傳遞品牌商品以及服務信息，在大眾無意識的情況下將信息傳遞給受眾群體，它改變以往廣告的展現(xiàn)形式，更容易讓大眾接受，它所追求的是一種潤物無聲的傳遞效果。因此，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

【關鍵詞】影視劇;植入廣告

1植入式廣告的特點

1.1價格便宜，出鏡率高

一般來說，廣告在觀眾心中總有夸大的成分，具體要以實物為準，所以觀大多認為廣告是騙人的。傳統(tǒng)的廣告，在電視上的投放以秒來賣出，花費較多，而且對于大眾來說，電視節(jié)目豐富多彩，如果廣告出現(xiàn)就會換臺，資源利用率不高。但是植入在電視電影中，不僅會降低大眾對于廣告產品的懷疑，也會使商品出鏡率變高，資源利用率變高，價格相對便宜。所以價格便宜加上效果好，植入式廣告逐漸成為新寵。

1.2資源利用率高，效果好

植入式廣告的另一大優(yōu)點是，它并不需要額外的時間來進行拍攝，也不需要額外的資源來為它繼續(xù)宣傳，同時不占用電視劇或電影的廣告時間以及觀眾額外的時間，符合各方的利益，存在空間非常大。相對媒體來說，植入式廣告不在傳統(tǒng)廣告時段內;對于大眾來說，大眾沒有浪費時間?！端俣扰c激情》中的廣告植入高達68個，但是卻并未影響電影劇情，反而被人津津樂道，成為經(jīng)典;時尚大片《穿普拉達的女王》是為奢侈品牌普拉達量身定做，在滿足女性觀眾愛美的心理的同時，既傳遞女性職場努力向上的態(tài)度，又提升品牌的形象地位。所以植入式廣告的運用，不僅能創(chuàng)造巨大收益收，大眾也可以在潛移默化中接受品牌的概念，進而激發(fā)購買欲。由此可見，植入式廣告能和情節(jié)融為一體，大眾是可以接受的，資源的利用程度可以實現(xiàn)最大化。

2植入式廣告存在的問題

2.1廣告數(shù)量沒有限制以致泛濫

就目前來說，一部電影或一集電視劇中的廣告熟練還沒有作出明確規(guī)定，導演與制片人為了效益最大化，盡可能多的進行廣告植入。有時在電影電視劇已經(jīng)開拍或是進入制作后期時，廣告商也會要求加拍自己產品的鏡頭進行剪輯，此時，影視劇的制作變成了針對經(jīng)濟利益的討價還價，所以才會有那么多電影電視生搬硬套，在不與劇情結合的情況下生硬的呈現(xiàn)，引起觀眾反感，被貼上雷人的標簽。廣告植入的太多，對劇情以及產生的效果不僅會有影響，更加會影響觀眾觀看的心情，所以在拍攝中，編劇與導演需要根據(jù)要求把劇情與廣告結合，既不會顯得突兀，也不會讓觀眾產生厭煩心理。

2.2植入方式生硬影響劇情，失去植入的本意

電影電視劇本來是為了讓觀眾娛樂的，而不是獲取諸多廣告信息。在現(xiàn)實中，觀眾易傾向于把所有說服性的信息都理解為“廣告”，他們對廣告高度敏感，一旦發(fā)現(xiàn)這是“廣告”，就會條件反射性地關閉信息接收之門。這種明顯的訴諸理性的方式，將廣告硬塞給觀眾，不僅破壞情節(jié)，觀眾也不會買賬，廣告效果更是無從談起。電視劇中植入廣告是一種很有效地傳遞信息的方法，但不是任何一種產品廣告都能采用訴諸理性的方式植入。要從產品的自身特點出發(fā)，選擇最佳方式植入到消費者的內心。

2.3侵害受眾的合法權益

《國際商會國際廣告行為準則》規(guī)定“無論采取何種形式，使用何種媒介，廣告均須明顯識別;當廣告出現(xiàn)在包含消息或其他新聞體裁的媒體上時，它應能被輕易的識別為廣告。”我國的新《廣告法》也有類似規(guī)定，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解。與傳統(tǒng)廣告相比較而言，植入式廣告可以避免傳統(tǒng)硬廣傳遞信息的方式，大眾排斥性較小，但是這樣的隱含內容實際上已經(jīng)侵犯受眾知情權。根據(jù)《消費者權益保護法》第八條的規(guī)定“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利，”這種行為無疑侵犯了受眾的知情權。

植入式廣告并沒有給觀眾選擇的權利，也不會提前告訴觀眾廣告出現(xiàn)的形式以及時間，最常出現(xiàn)的方式就是在劇情中出現(xiàn)或者是演員的常用品，這樣的方式總是讓觀眾防不勝防，因為很多時候這些廣告還是劇情的一部分，觀眾無法跳過，只能接受。不根據(jù)《消費者權益保護法》第九條的規(guī)定“消費者享有自主地選擇商品或者服務的權利。其有權自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務”和《反不正當競爭法》第十二條的規(guī)定“經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件，”植入式廣告在一定程度上損害廣大觀眾的的自主選擇權。

3關于我國植入廣告存在問題的對策與建議

3.1廣告的植入數(shù)量要精益求精

如今電影電視劇都會植入廣告，這樣的方式可以讓他們最大程度利用資源，獲得回報。但是與要注意的一點是，不是植入廣告越多，效果就會越好，廣告越多，反而沖淡了影視作品要傳遞的意思，給人一種看的作品是廣告的堆砌的感覺，所以，要遵循“內容本位策略”，即在己有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內容之上，兩者中內容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置，絕對不能喧賓奪主。

3.2廣告植入的題材要“門當戶對”

CTR媒介智訊曾詳細分析：“植入式廣告曝光頻次過高并不會引起反感，觀眾最反感的是生硬、明顯、不自然的植入，這就說明著觀眾反感的不是廣告本身，而是植入的手段。”想獲得最好的效果，就要依據(jù)作品的屬性，看作品與產品是否契合，要讓作品提高產品的銷售量與知名度的同時，也要讓產品對作品有所助益。植入前雙方要進行溝通，根據(jù)作品進行調整，使其成為作品中不可或缺的一部分。影視作品的情節(jié)內容是吸引觀眾傳遞作品信息的第一位，在影視作品中，如果一些產品不是觀眾在現(xiàn)實生活中熟知的，就會讓觀眾覺得奇怪。所以要做到“門當戶對”，就要讓產品的出現(xiàn)方式貼近生活，以此獲得觀眾的認同感。如果僅僅把產品生搬硬套植入到作品中，不僅不會引起觀眾注意，讓宣傳效果大打折扣，而且會讓消費者感覺到是在看廣告片，從而會破壞作品內容情節(jié)。所以因此植入廣告要與影視作品的內容情節(jié)結合，與生活實際貼近，不僅可以擴大宣傳效果，還能吸引觀眾的注意力。

3.3廣告植入的效果要最大化

對于制片組與導演來說，投資額與品牌富裕的贊助額不是唯一標準。廣告為影視作品節(jié)約了成本，也利用在作品中的鏡頭提高關注度與銷售量，但很多時候由于資本驅使，高額利潤的誘惑下，投資額往往成為唯一的考量標準。這樣的行為不僅導致觀眾對產品產生疲勞心理，也會導致作品效果差。要挑選與作品劇情內容、節(jié)目品質與機制契合的產品，并且根據(jù)產品跟作品或節(jié)目的重合度，做出相應的修改，做出與之同步的營銷策略，在資源整合的情況下，也要利品牌的知名度，給作品或節(jié)目更多更好的、可利用的資源，這種資源更可以讓效果最大程度發(fā)揮，也能提升品牌知名度與作品或節(jié)目知名度，達到資源利用最大化的效果

參考文獻

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[4]董芳.電視劇植入式廣告與劇情的關聯(lián)性對傳播效果的影響研究[D].上海大學，2013.

作者信息：張雅婷，女，漢族，內蒙古包頭人，內蒙古師范大學歷史文化學院2017級碩士研究生。