知乎下沉：贏了流量，輸了口碑？

許偉 高智

2019年8月12日，在獲得來自快手和百度的最新一輪融資時，談及后續的規劃，知乎表示，“未來將與快手、百度展開緊密合作，為全網用戶提供最優質的內容體驗。”

此后，知乎在8月19日正式啟動了MCN（Multi-Channel Network）機構招募。作為全球最大的中文社區問答平臺，渴望在知識付費領域分一杯羹，知乎想在內容方面有所突破不足為奇。

在很早之前，知乎就已著手嘗試在內容方面做出改變。從最初的精英式知識問答社區到現在的普惠內容平臺，知乎顛覆性轉變仍在進行中。

說起知乎的變化，作為早期用戶，蔣蕓感慨萬分。

蔣蕓還記得，在以前的知乎平臺上，有很多解釋常識、解釋技術，知識含量比較高的文章，“比如，搜索洗衣機就有把不同種類洗衣機原理都講解得很透徹的文章，參考性很強，給人的感覺就是真正實用的干貨。”但現在的知乎專業性似乎少了很多，甚至開始變得娛樂化。

對此，網友“一口甜”深有同感。某天，在看到一個題為《聽說女人順產分娩的時候會大小便失禁，是真的嗎？》的問題登上知乎全站熱搜榜單第三名時，“一口甜”不禁在豆瓣發帖吐槽，“這樣的問題是怎么上熱榜的？管理員操作的嗎？舉報竟然不成功！”

此前，兩性情感、娛樂明星類的相關資訊在知乎是小眾話題。以2019年10月4日的知乎熱榜為例，鋅刻度記者看到，在全站排名第一位和第二位的都是影視類問題。另外，鋅刻度記者發現，在部分回答中，用戶還可以直接發出視頻——在此之前，知乎的回答都是以圖文為主。

在一片對知乎的不滿聲中，當然也有截然不同的聲音。有部分用戶認為，對于知乎來說，其實這是一個利好的轉變。

李悅就是其中一員，她表示，自己當初正是被知乎獨一無二的專業性吸引才會使用它，但也僅限于此。“專業，但也枯燥。除了有需要時查找一下回答，平時基本上不會打開它。”

隨著知乎的改變，情況發生了逆轉。現在，微博熱搜與知乎熱榜已經成為了李悅每日必刷的存在。“與微博熱搜相比，知乎熱榜上有的問題回答腦洞開得特別大，相對來說也就更有意思。”在李悅看來，知乎轉型后帶來的直觀感受就是，內容更加多元化、更加有趣了。

同時，她也指出，在最近幾次改版以后，知乎的廣告明顯變多了，降低了用戶體驗感。鋅刻度記者也發現，除了推出的廣告，在搜索空調、熱水器等具體產品時，相關問題及回答也基本都是產品推薦，部分科普文章中還夾雜著相關產品的品牌介紹。

就部分用戶及鋅刻度的觀察而言，知乎如今與其“中文互聯網最大的知識社交平臺”的官方定位十分匹配，基于單純的“問答”功能，涉及了更多適配于“社交”的內容。

日前，曾有傳言稱，“咪蒙團隊的人加盟知乎”，而更詳細的爆料是，“咪蒙前副主編當了知乎的營銷總監”。雖然傳言的真假難以證實，但通過這樣的傳言，再結合用戶的感受，也能發現，知乎的風格確實已經改變。

知乎官方曾言，知乎正致力于提供一個由用戶創造高質量內容的問答社區。

最開始確實如此，據知乎CEO周源透露，知乎在2011年上線之初，互聯網技術類的問題占到了50%以上，“所以很多人說知乎是互聯網人士、IT人士和產品經理這些人的聚集地。”

此時，知乎采取的是邀請式的注冊方式。嚴格的邀請制不光讓知乎成為了一個高質量、高水準的問答社區，也讓知乎貼上了專業化、精英化的標簽。

但用戶雖精，數量卻少。要知道，彼時成立一年的知乎擁有的注冊用戶也才30萬。

而后，知乎開始逐步從服務一部分人的知識社區轉型為一個普惠內容平臺——這是讓知乎在激烈的競爭環境中得以生存下去，進而發展壯大的關鍵。

周源曾在公開信中明確表示：知乎在過去8年復雜的競爭格局中是以獨特的定位發展和壯大。這里提到的獨特定位，就是要保持開放，彼此賦能。這也是知乎長期以來的發展基調，為此，知乎打破了最初由自己親手設置的門檻，開始擁抱大眾。

相關數據顯示，在2013年3月開放注冊過后，知乎用戶數迎來了爆發式增長。截至今年1月，知乎用戶數已達到2.2億。從30萬增長到2.2億，知乎的用戶結構也發生了大幅變化，二三線城市用戶增多，年輕用戶占比也正在提高。

比起微博問答、悟空問答、百度知道等其他平臺，知乎優勢在于專業性、可信度。而隨著大量用戶涌入，為用戶賦予內容生產能力的知乎在用戶素質良莠不齊的情況下，恐怕難以繼續保持優勢。

與此同時，當下直播/短視頻、資訊/信息流、社區/搜索等概念其實已經難以清晰地界定彼此的邊界，這也讓周源意識到，如今“單純依賴DAU增長和產品矩陣擴列，并不能保證輸贏”。

自2016年開始商業化嘗試至今，廣告、會員及MCN成為知乎實現商業價值的三大引擎。但想要在商業化與用戶體驗之間做到完美平衡并不容易，雖然知乎對此表示，不會降低內容邊界，但就部分用戶的反饋來說，仍然前途漫漫。

最初，知乎的定位為一個高端的、專業的垂直知識問答社區，聚集了各行業經驗豐富的精英人士，屬于典型的圈子文化。

曲高和寡，道近易從。

知乎早早就明白這個道理，采取碎步式下沉方式以求穩定，降低老用戶的反彈。

周源曾表示：“一個社區想要規模化運轉，最重要且最容易被忽視的，就是文化。流量很大不見得是什么好事，我覺得社區一定要有自己的節奏。”

愿望是美好的，但現實是殘酷的。

伴隨著下沉而來的是大V的逃離，2014年年初，有人在知乎提問：“已經有哪些高質量用戶離開了知乎？”

彼時才發現，李開復、雷軍、和菜頭、佐藤謙一、徐小平等一大批享有極高影響力的大V已離開，之后，不斷有大V出走，甚至出現2017年300名知乎大V被悟空問答集體挖走的轟動事件。

對知乎氛圍泛娛樂化的失望，是他們離開的重要因素。

潛移默化之中，知乎的高端變成了“皇帝的新衣”，知乎Live變成情感雞湯、成功學的狂歡場。

而“海賊-王路飛”在知乎上偽造了200 余條各行各業、前后矛盾的“角色扮演”，為知乎塑造了“分享你剛編的故事”這個新標簽。

然而，盡管泛娛樂化帶來一些負面影響，但為了擴大市場份額、增加未來的投資回報，下沉之路依然要走下去，否則將跟豆瓣一樣，在互聯網大潮中邊緣化，成為小眾人群的自留地。

事實上，自百度、快手戰略入股知乎后，其下沉步伐在加快，先以小程序形式入駐百度APP，從而橋接了日活用戶數為2億的百度用戶。

后計劃10月11日上線知乎直播，不出意外應該是與快手合作。

今年1月，知乎推出短視頻項目“即影”，在內測一個月之后宣布解散，究其原因為缺乏“視頻基因”，而快手恰恰是以視頻起家的。

快手與知乎合作，前者可加大在高知圈層滲透，后者多了一條商業變現渠道，可謂互惠互利，于是知乎與百度、快手聯手組成內容鐵三角，最大限度拓展下沉市場。

《紐約客》1997 年刊登過的一幅漫畫，標題為“在互聯網上，沒人知道你是一條狗”。

如今的知乎，誰又在乎你是不是真的精英呢。