良品鋪子線上線下整合營銷策略研究

良品鋪子是一家集休閑食品研發、加工分裝、零售服務專業的專業品牌連鎖運用企業。自2006年武漢第一家門店成立以來，直到2017年已經發展超過2100家門店，銷售額從0到60億。該企業秉承著品質、快樂、家的核心價值觀，堅持研發高品質產品，并不斷拓展企業經營視角。為了進一步推進良品鋪子的開發，必須把握其營銷策略實踐要點。

1.良品鋪子的營銷現狀

良品鋪子不僅把握了消費者方便、快捷的消費觀念，也敢于結合休閑食品開發的創新趨向，進而為當代企業營銷戰略綜合應用提供了新方向。筆者以SWOT分析法，對良品鋪子的商品經營現狀歸納如下：

1.1 優勢條件

良品鋪子作為食品經營代表，其經營產品成功的規避傳統正餐等種類，而是以堅果、果干果脯類、以及素食山珍、花茶類等，新式食品種類為主的創新型食品。從商品營銷角度來說，良品鋪子食品種類創新，是迎合多樣化消費需求的直接體現(鄭曉方，2017)。

1.2 劣勢條件

良品鋪子當前經營期間，線上與線下經營資源種類對接不夠全面，存在實體店經營產品種類少，網上產品種類較全面的局面。依據本次社會調查結果顯示：良品鋪子實體經營產品種類，僅是網絡經營產品種類的40%(衛軍英，2006)。大眾想要購買某些新推出的產品，通過網絡渠道進行購買。同時，良品鋪子的營銷戰略中，要注重網絡購物節，如“雙11”“雙12”等推行營銷戰略。而企業產品日常銷售中缺乏科學的經營戰略引導，致使良品鋪子的日常經營收益變化不夠明顯(李強治，2016)。

1.3 機遇條件

良品鋪子產品經營發展，是以網絡商品交易環境為基礎，建立起來的線上線下同步經營的食品生產企業，企業始終將產品經營定位為營銷的前沿。國外學者則認為尋求更多維的產品銷售渠道，是現代營銷策略的主要方式之一(唐·舒爾茨，2002)。

其次，結合良品鋪子的相關調查資料可知：企業每年放置在食品創新、營銷商業合作比重，占企業經營成本的50%(張辛淇，2015)。而該企業商品每年的市場需求量也以每年1.66%-5.02%的速率增長。兩者數據變化均處于上漲趨向，這說明當前良品鋪子線上線下經營資源開發的機遇條件較大(林荷，2015)。

1.4 威脅條件

良品鋪子產品種類不斷創新，但線上線下經營模式實踐的具體條件依舊未發生較大的變化。而市場需不斷進行產品經營策略創新，才能夠避免良品鋪子經營策略結構問題，使其始終處于良性運行結構的狀態中(張俊生，2017)。其次，隨著網絡開發資源條件的逐步完善，網絡休閑類食品開發的企業越來越多，企業產品經營中所面臨的營銷市場競爭力大大提升，若企業始終堅持原有經營戰略，就會出現多重威脅條件推進的效果(趙桂珺，2013)。

2.良品鋪子線上線下整合營銷策略

良品鋪子線上線下整合營銷戰略全面推進，是突破企業當前經營禁錮，充分發揮良品鋪子線上線下整合營銷優勢與機會的必要條件，由此，良品鋪子開展線上線下整合營銷戰略時，首先確定了營銷戰略目標，其次制定了線上主打新產品、線下以“薄利多銷”獲取市場戰略；最后，企業也結合其實踐運行情況，階段性進行經營情況分析。筆者結合其營銷戰略計劃，將策略實踐點歸納為：

2.1 整合線上線下營銷理念

2.1.1 策略理論探究

良品鋪子線上線下整合營銷理念變革，是解決當前企業經營戰略缺失的首要條件。一般來說，企業經營理念把握，是指大眾需求理念與商品銷售方法進行全面整合的體現(薛敏芝，2014)。良品鋪子作為“互聯網+”時代發展起來的商品經營企業，也必須在經營理念變革過程中，注重對以上條件的掌控。

2.1.2 策略應用

良品鋪子未來經營過程中，需結合近3年來企業經營數據，重新梳理企業經營各個階段的營銷成果，然后按照當前食品需求市場中，線上線下營銷趨向，制定下一步線上線下整合營銷的具體策略(陳衛紅，2014)。同時，良品鋪子線上線下營銷理念中綜合轉變，也要加強食品生產的大眾化趨向轉變。如企業為了解決線上線下銷售渠道不暢通問題，通過網絡購買用戶評價、實體店體驗購買消費者意見整合方法，尋求產品加工生產的新趨向(周歡，2015)。企業還應樹立線上線下一體化營銷的基本理念，不能簡單的認為線上經營是線下工作的“互聯網化”。如線上和線下促銷活動同步進行的行為，看似有助于提升銷量，實際上降低了各自渠道的競爭力，使自身經營的兩個環節之間出現了爭奪客源的問題。可以在實際工作中交錯進行線上和線下營銷活動，保持不同渠道的特色，形成各自的優勢。

2.2 構建完善的線上線下體系

構建完善的線上線下整合營銷體系，也是良品鋪子商品銷售資源綜合開發的主要方面。

2.2.1 線下經營

建立企業線上線下產品營銷同步更新的商品輸送戰略，進一步拓展企業未來產品開發的銷售群體。如，企業在A城市開設良品鋪子體驗店后，加大當地宣傳，當消費者進行商品購買時，通過同城連鎖企業貨物調配的方法，滿足實體店的商品供應需求。這種線下實體店聯合經營策略，不僅避免了實體店內大量商品積壓的問題，同時又解決了企業商品新一輪線上線下整合經營戰略的協調問題(高晶，2016)。

2.2.2 線上經營

打造線上線下整合經營體系，也在于完善良品鋪子線上經營戰略模式。良品鋪子，除了借助“雙十一”“雙十二”“女王節”等網絡購物節日進行產品營銷，也在逐步打造企業內部商品優惠政策。如，滿減活動，周年慶，以及產品拼團購買等方法，這些都是作為良品鋪子網絡經營平臺營銷戰略未來整合實踐的策略。也就是說，良品鋪子線上線下整合營銷戰略的實施，正在把握企業產品經營優勢，做好經營戰略要素的全面開發與應用(陳豪磊，2012)。

2.3 企業優勢與機遇的把握

2.3.1 產品經營優勢應用

企業優勢與機遇的把握，也是良品鋪子線上線下整合應用的有效策略。良品鋪子的休閑食品經營，產品適應現代青年人的日常飲食需求，且企業產品加工質量保障性較高。企業未來實行線上線下整合拓展時，著重利用質量好、消費群體適應性強的優勢，作為商品營銷未來營銷的基礎條件。再結合定期組織消費者購買抽獎參與活動等，為消費者提供更多的消費福利，達到提升大眾好評度，建立線上線下整合營銷戰略體系的目標。

2.3.2 發展機遇把握

企業發展機遇的把握，是指良品鋪子初期發展的市場定位社會化調整，且能夠在經營期間，尋求與實際經營需求更吻合的經營策略。這種綜合的資源整合實踐方法趨向，能夠最大限度的，避免企業經營營銷戰略脫離消費市場的問題。如，企業可結合當前階段經營條件把握，未來商品經營戰略定位目標，確保良品鋪子線上線下整合營銷戰略的協調推進(陳云鵬，2014)。

2.4 威脅條件的多趨向轉化

良品鋪子線上線下整合戰略經營戰略的綜合探究，也是指企業轉變威脅條件，將其變為新的市場發展動力，從而為突破當前經營中阻礙問題的探究提供了新視角。

良品鋪子通過行業內合作，打造更加多維的信息分析新視角。如，企業未來經營過程中，計劃與家樂福、樂購等平民化實體營銷企業合作，通過低成本實體營銷的方法，拓展實體商品經營開發渠道；同時，企業也與三只松鼠等，網絡店鋪進行商品聯合經營，也能夠獲得拓展網絡商品銷售經營渠道，實現經營資源戰略綜合拓展的效果。

此外，國外學者Don E.Shultz、Jung-Kuei Hsieh(Don E.Shultz1993；Jung-Kuei Hsieh2017)在研究中曾論及營銷整合策略，以相關理論為依據，良品鋪子上線下整合營銷策略推進，也需把握其營銷創新點，及時做好產品經營戰略的綜合調配，確保上線下整合營銷策略新實踐方法的隨時更新。如，企業未來階段的產品經營過程中，主要采取復古風，組織大眾參與到“良”“品”“鋪”“子”集卡活動中來，提升大眾的參與度，就屬于良品鋪子上線下整合營銷策略創新的體現。

3.結論

綜上所述，良品鋪子線上線下整合營銷策略研究，是商品經營戰略實踐中創新的具體體現，為社會資源綜合開發提供了新指導。在此基礎上，為了科學把握良品鋪子當前發展中優勢、劣勢、威脅、機會四方面要素，可通過整合線上線下營銷理念、構建完善的線上線下體系、企業優勢與機遇的把握、威脅條件的多趨向轉化四方面要素把握，實現企業上線下整合營銷策略協調推進。因此，淺析良品鋪子線上線下整合營銷策略，也為商品經濟綜合開發提供新視角。