基于廣告投放視角的抖音短視頻應用研究

摘要：抖音作為當下最火熱的移動互聯網應用，其商業價值日益凸顯。然而，抖音諸多廣告投放場景的設置，也會讓廣告主難以選擇。本文旨在梳理抖音廣告空間及形式，在此基礎上研究廣告投放策略，為品牌和商品在抖音的傳播提供參考。

關鍵詞：廣告投放 抖音 策略

從2016年9月上線至今，抖音短視頻應用成為移動互聯網下載量最高的手機應用，截止到2019年7月，抖音日活用戶已達3.2億，其內容主要由三方面構成，即PGC（專業人士生成的內容）、UGC（用戶生成的內容）及OGC（職業機構生成的內容）。

抖音的成功，在筆者看來，至少有以下幾方面原因：其一，訴諸于視覺，大大降低了用戶接受的門檻;其二，淺閱讀化的內容生產方式，有趣、煽情、追求共鳴的互聯網表達;其三，4G網絡的基本普及及網絡資費的大幅降低;其四，完整而動態式的商業模式促使內容生產穩定并求新。

抖音的影響力，從一個數字即可證明：截至2018年，抖音上經過認證的媒體賬號超過1340個。傳統媒體在形容媒介融合之時，已經由之前的“兩微一端”變為“兩微一端一抖”。內容和流量互相促進，抖音的社會價值和商業價值便日益凸顯。

本文通過文獻調研、訪談法等研究抖音的商業價值面，具體而言是廣告投放的空間和策略，以供從業者和研究者參考。

一、多場景：現有抖音廣告發布空間及廣告形式

一方面，抖音內容生產者（不管是哪一類）通過制造內容，吸引其他用戶;另一方面，抖音官方通過不斷在用戶中開展諸如Idou計劃、舉辦賽事、提供貼紙服務等提升既有用戶參與度，吸引新用戶，提高流量并抓取新用戶。

抖音依據大數據及算法向用戶推送內容，體現了非常明顯的產品垂直化傾向，甚至造成用戶信息繭房。但另一方面，我們也可以看到在廣告投放方面的優勢——用戶畫像清晰、興趣愛好可判斷、目標人群相對準確。

恰如傳統媒體有硬廣告和軟廣告等形式，從品牌到用戶，抖音設計了大量廣告空間，不同廣告空間呈現了不同的廣告形式，截止到2019年11月，總結如下：

廣告類別 廣告投放空間 廣告呈現形式

硬廣告 開屏、信息流 開屏：類似于傳統電視媒體廣告投放，品牌與商品兼顧。

信息流：在觀看抖音內容時不定期刷到的硬廣。

軟廣告 熱點IP（達人類+非達人類）、明星、全民共創產品（挑戰賽、貼紙、BGM[背景音樂]等） 熱點IP（達人類）：帶貨網紅，內容即產品。

明星：以品牌代言人方式呈現。

熱點IP（非達人類）：電影電視綜藝IP、自制IP。

全民共創產品：用戶生產的品牌內容（包括實用技巧、口碑解讀等）。

通過上表可以發現，抖音為廣告客戶提供了廣闊的空間，加之抖音上的直播功能，真正實現了“萬物皆媒”，商業可能性巨大。

縱觀廣告類別，品牌或商品硬廣比較明確，不再贅述，抖音上的軟廣告可以分為以下三類：

（一）商業代言

此類主要以明星為主。絕大多數影視歌明星背后都有完整的商業運作團隊，負責其影視接拍、演出、廣告等事宜。長時間的廣告展示，使得一些明星與品牌的黏合度很高，諸如孫紅雷與瓜子二手車、楊冪與58同城等。當此類明星出現在抖音當中時，其背后的商業代言自然為人們所聯想，架起了品牌和受眾的心理聯系，起到強化品牌印象的作用。

（二）植入廣告

此類廣告特點是減少了廣告的侵入性以及對用戶造成的壓力，增強了用戶對短視頻廣告的接受程度。例如：視頻同款、故事場景發生地等，既可以推產品，也可以傳播品牌，形式多樣。

（三）互聯網直播證人證言廣告3

此類廣告被很多網友稱為“帶貨”，最著名的當屬“口紅達人”李佳琦。此類廣告因人而生，以具有引流功能的“網絡紅人”現場體驗及展示，促成某類商品形式的呈現和銷量的提升。

因此，廣告主在投放廣告中，可以根據商業目的訴求準確選擇類別和形式，提升產品及品牌的曝光度及美譽度。

二、廣告主廣告投放策略研究

（一）抖音上廣告投放費用的新策略

傳統媒體上，廣告費主要由媒體的影響力、發行量、到達率、類型、廣告發布時間段等綜合因素決定，這既能影響廣告的單位價格，也幾乎決定廣告投放的總代價。舉例而言，央視《新聞聯播》前三十秒廣告和《天氣預報》前三十秒廣告都是黃金廣告位，說明在這些時段和欄目投放廣告，單價及總價都很高。至于廣告效果是否達到，因為傳播效果會受到多重因素影響，而傳播效果與銷售效果雖然有相關性，卻不存在因果關系，無法進行效果量化。

但是，抖音上投放廣告卻有所不同。具體又分為兩種情況：

第一種，廣告主可以通過“抖音星圖平臺”查看抖音上某個或某些個IP的活躍情況、粉絲數、近期作品流量及廣告作品的平均流量等指標，進而確定廣告單價及總價。當需要多個IP進行廣告派發時，在“抖音星圖平臺”上，廣告主可以下達任務單，符合接單要求的IP皆可執行，類似“豬八戒”網的訂單方式。如此一來，廣告投放的效率和效果可以非常直觀地被觀測到，大大提高了廣告主的資金效率。

第二種，互聯網直播證人證言類廣告更值得關注。筆者通過訪談了解到，此類廣告往往與所證言的商品的最終銷量掛鉤，也就是說，此類廣告的效果通過直播期間的商品銷售量進行了量化，銷售所得的一部分被抵為廣告費。根據銷量的大小確定廣告費用的高低，這對于提高廣告主商品信息的有效傳達具有巨大作用。

（二）抖音廣告投放的風格策略——“調性”一致

調性，原是音樂領域調的主音和調式類別的總稱，后引申到品牌領域，構詞為“品牌調性”。品牌調性是指品牌在市場中所運用的獨有的識別系統。主要構成包括品牌核心價值定義闡釋、品牌價值訴求、品牌標識、品牌故事以及品牌主廣告語等。4

前文曾經談及，抖音依據算法推送內容，內容屬垂直領域細分，在“抖音星圖”上，我們更是可以發現顏值達人、劇情搞笑、美妝等22個垂直領域，而每個領域中還有細分。這些細分體現了該垂直領域內容生產和人群接受的核心領域及特征，也為廣告投放定了基本方向。

然而，對于廣告投放來說，僅僅了解這些仍舊不足，要進而研究品牌調性與目標投放內容調性是否一致，作出最優選擇。例如，以出版女性向言情小說的出版機構在尋找內容載體推薦圖書過程中，就不能選擇人物設計厚重、過于嚴謹莊重的男性推薦人。

（三）抖音廣告投放的范圍策略——區域一致

互聯網無遠弗屆，從一二線下沉至三四線城市，有學者指出，互聯網實現了人跡罕至之地的消失。然而，某一種商品和品牌卻無法抵達全部領域，無法實現全人類使用，這是市場競爭的基本屬性。

在現實生活中，更多品牌具有某一項功能，提供某一種服務，甚至一些品牌服務區域也有限。諸如餐飲業，就具有比較強的地域特征。而我們也發現，在抖音上有一項功能——同城，這個具有鮮明同城社交功能設計，也可以幫助尋找到目標區域的廣告內容載體。除此之外，“抖音星圖”上也可以以區域進行查詢，有目的投放。

綜上，移動互聯網在提供嶄新消費場景的過程中，也提供了嶄新的廣告空間和形式，而對于廣告主而言，精準投放始終是提高資金使用率、擴大品牌影響的關鍵所在。深入研究抖音廣告投放的相關問題，目的是拋磚引玉，引起更多業界和研究者的關注，促成廣告主與廣告載體更良性的業務合作。

參考文獻：

[1]用戶生成的內容，指用戶個體以短視頻的方式記錄的日常工作與生活;專業人士生成的內容，指由具有一定專業技能，以專業團隊合作方式制作的內容;職業機構生成的內容，是指傳統媒體或互聯網內容原創機構上傳至抖音的內容，包括新聞、娛樂等。

[2]首份媒體抖音年度報告發布主流媒體內容年播放量近800億次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623526116884108877&wfr=spider&for=pc，2019-01-22.

[3]有從業者和研究者會將此類行為作為銷售，但從具體操作看，商品展示者在完成展示后不參與銷售行為，其原理與電視購物證人證言型廣告相同。另外，如李佳琦標志性的“OMG”及“買了買了”，也具有傳統商品銷售中的叫賣特征。因此，筆者將之定義為廣告。

[4]參見百度百科“品牌調性”詞條（引用時有部分修訂）[EB/OL].https：//zhidao.baidu.com/question/106719547.html，2019-10-29.

作者簡介：張奇（1979.4--），男，漢族，遼寧營口人，四川外國語大學成都學院文化傳媒學院，講師，碩士，主要從事中國當代傳播研究、中國文化國際傳播研究。

（作者信息：四川外國語大學成都學院）