新媒體時代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析

姜佩杉

摘要：作為中國最大的古代文化藝術博物館，故宮博物院有責任和義務傳播弘揚中國傳統文化，只是讓觀眾從門前到門后觀展是無法讓故宮博物院的品牌文化得到有效傳播的。因此文章對故宮博物院在新媒體時代下的文化傳播路徑進行分析。隨著新媒體時代的到來，故宮博物院憑借移動互聯網的迅速發展充分利用微博、微信等新媒體媒介，依靠微傳播，研發文創電商產品，創新綜藝形式的傳播路徑不斷突破發展瓶頸，將傳統博物館與現代文化傳播進行結合，縮短與人們之間的距離，聚合粉絲，提高知名度，賦予時代特征，擴大故宮品牌文化影響力，吸引國內外游客，促進文化傳播，增強文化自信。

關鍵詞：故宮博物院;品牌文化;傳播路徑;新媒體時代

引言：北京故宮作為世界上現存規模最大、保存最完整的古代宮殿建筑群，以其恢宏的建筑景觀和豐富的文物收藏聞名世界。近幾年又因為其獨具特色的文創產品引發了社會各界的廣泛關注，成為社會文化的熱點，并產生了積極的社會影響。它不僅帶動了我國博物館等文化文物單位的文化創意產品的開發，促進了傳統文化的傳播，而且拓展了文創產品發展的思路，為文創產品的內涵升級、文化市場的策劃營銷以及文創教育的創新都提供了新的發展方向。

一、拓寬品牌營銷渠道，打造IP營銷鏈條

數字化時代，公眾的注意力越來越多被品牌IP所吸引，故宮也不例外，近幾年一直發展IP周邊，依托互聯網的社交話題進行商業落地。它開始從高懸于文化殿堂的座位上逐漸變得親民，走進互聯網生活的多個角落，更像是借助互聯網的一次傳承“復興”。“皇帝”IP的塑造讓原本生平事跡都不太普及的雍正帝擁有了現代化特征，甚至成為新晉“網紅”。這也讓故宮開始以古代的文化優勢融入IP商業化的熱潮中，以快速落地、跨界混搭、生活實用性、極具設計感的商業輕模式傳播發展，變得既輕松又親近。與此同時，IP周邊文創產品也為故宮品牌的塑造與傳播帶來了更多的價值。它既用新創意、新媒介、新技術手段對品牌文化進行創新創造，又對傳統文化進行了符合時代要求的創造性轉化。2010年憑借“朝珠耳機”，故宮淘寶成為具有影響力的原創IP店鋪，之后故宮博物院文創旗艦店正式入駐天貓平臺，主營文創產品、票務售賣、出版發行三大業務。2018年爆紅的故宮彩妝系列更是富有創意與想象，口紅等包裝的外殼都是“龍鳳”等圖案形象，展現了故宮文化的民族美學。因此，故宮不僅僅將文物進行普通的展覽陳列，而且將消費者與原創的IP產品緊密結合，除彩妝外，故宮手賬、故宮日用品（雨傘等）獨具“皇家風范”，消費者在逛故宮的同時，也能享受特色的產品。

二、文創電商產品滿足大眾個性化需求

作為世界上唯一每年接待游客超1000萬的博物館，故宮文化創意團隊不斷進行文創產品的研發，通過故宮淘寶店以及實體店，售賣精心設計的故宮產品來傳播中國傳統歷史與文化。故宮淘寶店于2008年上線，目前粉絲數達431萬，擁有故宮文具、故宮手賬、故宮娃娃、故宮陶瓷等品類豐富的故宮IP產品，或軟萌或喜慶或有趣，都深深地將網友折服，有過曾在8小時內售出1.6萬單的記錄，每每新品推出之際更是會被搶購一空。2017年的故宮膠帶紅極一時，人們可以拿它做手賬，拼貼畫，還可以裝飾口紅，這讓各大品牌化妝品有了絲古典的韻味;2018年末又推出了自己的故宮口紅，在網絡上掀起一陣刷屏……這些文創產品能接觸人們的生活，實用性高，趣味性強，能夠滿足大眾的個性化需求，抓住了人們“獵奇”和“反差萌”的心態，深受網友追捧，比只能擺在角落的精美工藝品或者只有滿滿商業氣息的產品更受人們喜歡。經過故宮博物院官方認可的還有一家故宮博物院文創旗艦店，它較故宮淘寶晚上線，但短短兩年時間也有243萬粉絲。2018年末眾網友朋友圈就曾被它新出的故宮口紅刷屏，與此同時故宮淘寶也推出了系列故宮口紅，之后就產生了微博上的“一支口紅引起的嫡庶之爭”等大流量熱搜。這一次“病毒式營銷”為兩家故宮文創店積聚了不少人氣，口紅產品也在上線期間遭到網友們的瘋搶，由此也可見故宮IP的強大競爭潛力和新媒體環境下故宮品牌文化傳播的影響力。

三、自建傳播平臺，實現精準傳播

在互聯網科技時代，故宮對自己的宣傳方式也發生了巨大改變。在傳統媒體價格相對高昂、傳播速度較慢的情況下，故宮充分利用自建傳播平臺，建立了官方（周邊）微信公眾號、官方（周邊）微博、App及小程序。2014年，《雍正：感覺自己萌萌噠》微信推文刷爆微信朋友圈，迅速獲得10萬+的營銷效果。2017年“朕收到一條來自你媽的微信”的H5再次朋友圈刷屏。至此，故宮新媒體平臺一炮而紅，同時新媒體帶來的流量也為其衍生品打下了江山。微信公眾平臺作為一個公開性、公眾性的信息平臺，打造官微成為企業和各類媒體宣傳的良好途徑。故宮能夠通過自建傳播平臺的力量，更加精準地為消費者提供服務，在拓展自身品牌的同時，也能傳承中華傳統文化，增強人們對故宮更深刻的了解。微博作為一個基于用戶關系信息分享、傳播以及分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺，在傳播推廣上有著重要的優勢。“故宮博物院”官方微博自成立起至今有669萬粉絲，其主要是對傳統文化的傳播，例如“讓我們一起來讀日歷”的話題，會對歷史文物進行文字說明。“故宮博物院官方旗艦店”則主要是對文創產品進行宣傳，以及相關鏈接的推送。與此同時，在重要的節日還會有抽獎活動，增強與粉絲之間的互動，從而吸引更多的消費者，提高品牌的人氣。短視頻憑借“短快精”的特點，也成為故宮實現精準傳播的重要工具。例如，故宮博物院文化創意館順應抖音的熱潮，運營的內容主要以動畫的形式宣傳故宮周邊產品，傳播速度較快，且富有趣味性。

四、注重趣味設計，達到審美愉悅

文創產品的設計除了注重功能性、美觀性之外，還要有一定的趣味性。趣味不僅是感覺層面的直觀感受，還有更深層次的情感體驗和內心領悟，趣味設計應以感覺為核心，需要通俗易懂，緊跟潮流時尚，讓人產生親切感和驚喜感，以此獲得精神的愉悅。北京故宮博物院文創產品就圍繞故宮元素進行了很多趣味性設計，尤其是“萌趣”設計更是別出心裁，妙趣橫生。例如，“故宮貓”系列產品把故宮里的御貓進行卡通化、擬人化、夸張化的設計，讓人們觀賞把玩、忍俊不禁的同時，還知道了它們被起名字、封官銜、護宮苑的趣事，呈現出一種呆萌可愛的趣味，讓人愛不釋手。

五、結語

綜上所述，文化是民族的血脈，故宮是中華文化最具代表性的象征，故宮博物院是中國最大的古代文化藝術博物館，承載了部分中華文明的歷史記憶和文物憑證，有責任承擔起傳播文化的職能。隨著時代的不斷發展，越來越多的人走向博物館，故宮博物院也借著新媒體時代的便利走向人們，通過三微一端等各種形式各種路徑在文物保護利用、文化遺傳保護傳承、文創產品研發上堅持不斷開拓創新，拉近歷史文物與人們的距離，將傳統文化、故宮文化傳播給大眾，吸引人們了解探索歷史文物，追尋文明痕跡，獲得文化認同，增強文化自信，建設社會主義文化強國。

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（作者信息：大連工業大學）