淺析廣告英語(yǔ)的翻譯技巧

黃始謀

摘要：廣告英語(yǔ)的翻譯技巧不僅涉及到語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)，譯者還應(yīng)熟悉商品知識(shí)，懂得商業(yè)心理和營(yíng)銷策略。本文以實(shí)際的翻譯例子分析了廣告英語(yǔ)翻譯的技巧與廣告英語(yǔ)翻譯中的一些注意事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：廣告，詞語(yǔ)，翻譯

一般來(lái)說(shuō)，廣告英語(yǔ)翻譯應(yīng)遵從促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性這樣一個(gè)四要素標(biāo)準(zhǔn)。下面對(duì)廣告英語(yǔ)的翻譯技巧與翻譯注意事項(xiàng)進(jìn)行分析。

一、廣告英語(yǔ)的翻譯技巧

（一）直譯

直譯主要用于一般性的簡(jiǎn)單表述，在使用中只要注意正確使用語(yǔ)法，做到辭達(dá)其意即可，所以使用起來(lái)也比較方便。例如，“Anything is possible. ”（一切皆有可能）。“Give me a chance， and you’ll have a big surprise.”（給我一個(gè)機(jī)會(huì)，還你一個(gè)驚喜）。

（二）意譯

意譯法是在充分理解翻譯內(nèi)容的基礎(chǔ)上，離開(kāi)原文的表達(dá)形式，表意翻譯的一種方法。意譯要求譯者對(duì)原文意思把握準(zhǔn)確，并結(jié)合自身對(duì)另一種語(yǔ)言文化、傳統(tǒng)的理解，它不再拘泥于一對(duì)一翻譯的形式。這樣翻譯過(guò)來(lái)的東西更能忠實(shí)于原文的意思表白，也更像是譯文使用群體自己的語(yǔ)言。例如，“NO problem too large， no business too small.”（沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意）—IBM的廣告語(yǔ)。“The color of success.”（讓你的業(yè)務(wù)充滿色彩）—Minolta復(fù)印機(jī)。

（三）增補(bǔ)型翻譯

這類翻譯包括兩種，一種是對(duì)原文的某些關(guān)鍵詞進(jìn)行申引或擴(kuò)充，使其意思凸顯，例如，“Connecting people”，這是一則諾基亞的廣告，直譯出來(lái)是，聯(lián)系大眾。但若使用創(chuàng)譯，可以翻譯為：科技以人為本，這樣的廣告詞更能吸引消費(fèi)者的注意。“ Beyond ?your imagination.”（意想不到的天空）—大韓航空。

另一種是運(yùn)用漢字的“四字格”或七字結(jié)構(gòu)法，言簡(jiǎn)意賅、意蘊(yùn)深長(zhǎng)。“Prepare to want one.”（眾望所歸，翹首以待）—現(xiàn)代汽車。“What’s new Panasonic.”（松下總有新點(diǎn)子）—松下電器。

（四）拆譯

在翻譯英語(yǔ)廣告詞時(shí)，要同時(shí)把兩層意思完整地表述出來(lái)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)很大的困難， 這時(shí)只能把它一分為二，選擇一種符合廣告語(yǔ)且含義相近的形式表達(dá)出來(lái)。例如，“The Unique Spirit of Canada.”譯為：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神。spirit它既可作“烈性酒”解釋，又可作“精神”解釋。為了保留雙重意義，將雙重語(yǔ)義拆開(kāi)，更能使消費(fèi)者滿意。

（五）套譯

套譯是針對(duì)“活用成語(yǔ)、名句或諺語(yǔ)”的一種翻譯方法。它指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營(yíng)造一種親切的氛圍，使譯語(yǔ)讀者有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，從而引起共鳴。例如，“ Tasting is believing.”（百聞不如一嘗）。這則廣告借用了諺語(yǔ)：“Seeing is believing”，百聞不如一見(jiàn)。再如，“Apple thinks different.”蘋(píng)果電腦，不同凡想。

二、廣告翻譯的注意事項(xiàng)

廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，在翻譯時(shí)應(yīng)注意一些禁忌。無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，俗語(yǔ)：“入鄉(xiāng)隨俗。”對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重。

（一）翻譯時(shí)要避開(kāi)文化禁忌

英文廣告的翻譯要求譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)不只僅限于對(duì)字面意思的了解，還要充分了解它的引申義和文化內(nèi)涵，要懂得避開(kāi)該國(guó)家的禁忌。例如，英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓;意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花;日本人忌諱荷花、狐貍和獾;俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利等。在翻譯時(shí)，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆;土耳其人絕對(duì)禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆;日本人忌綠色，而印度人卻喜愛(ài)綠色。

（二）追求創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)

廣告語(yǔ)言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，把一國(guó)的廣告語(yǔ)言翻譯成另一國(guó)的廣告語(yǔ)言時(shí)，不僅要考慮到廣告受眾國(guó)的社會(huì)文化、語(yǔ)言、民族心理等方面的原因，更要特別注意結(jié)合本土文化，廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。譯者要深知英漢兩種語(yǔ)言文化的差異，注重適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換和顧客的心理適應(yīng)性。中國(guó)文化深受儒家思想的影響，蘊(yùn)藏著深厚的人文主義精神，形成中國(guó)人特有的以“吉慶”、“仁愛(ài)”為基本內(nèi)容的內(nèi)傾向文化心理;而西方人是以“務(wù)實(shí)”、“人本”為基本內(nèi)容的外傾向心理。例如，“If you drive， don’t drink; If you drink， don’t drive.”這則廣告體現(xiàn)了英語(yǔ)中“尊重個(gè)人意愿”的勸慰性特點(diǎn)。如果按原文的格式和意思翻譯成“如果你要開(kāi)車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開(kāi)車”，這樣翻譯會(huì)讓漢語(yǔ)讀者感覺(jué)很怪，非常不對(duì)口味。因?yàn)闈h語(yǔ)中習(xí)慣于用強(qiáng)制性、命令的口吻表達(dá)：“嚴(yán)禁酒后開(kāi)車”來(lái)告誡駕駛員為了自身和車上人員的生命安全，酒后是不允許開(kāi)車的。廣告語(yǔ)言本身就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，把一國(guó)的廣告語(yǔ)言翻譯成另一國(guó)的廣告語(yǔ)言時(shí)，不僅要考慮到廣告受眾國(guó)的社會(huì)文化、語(yǔ)言、民族心理等方面的影響，更要注意結(jié)合本土文化，廣告翻譯中也應(yīng)該要保持本民族文化的精神。

（三）追求譯文美感的意境

一個(gè)擁有美感意境的廣告往往能在有限的空間里創(chuàng)造出無(wú)限的視聽(tīng)效果。例如，“M&M’s melt in your mouth， not in your hand.”（只溶在口，不溶在手。）M &M’s 巧克力這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。原廣告語(yǔ)言質(zhì)樸，卻耐人尋味。譯語(yǔ)保持了源語(yǔ)的特點(diǎn)，既反映了M&M’s巧克力糖衣包裝的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意讓巧克力在手上停留片刻。采用四字翻譯結(jié)構(gòu)，使譯文簡(jiǎn)潔，更朗朗上口，極富感染力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊建華，論英語(yǔ)中的頭韻及其與漢語(yǔ)的“雙聲”的區(qū)別[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2006（11）.

（作者信息：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）