房企血拼雙十一：網上買房跟買衣服沒啥差別？

陳鄧新 鄧曉進 許偉

“雙十一”誕生已有十一年，年年都是互聯網的聚光燈所在。

與往年相比，2019年的“雙十一”多了些許不同：阿里巴巴、京東、蘇寧易購三大電商平臺不約同而爭著賣房，商品房首次站上C位，吸引萬千目光。

1元秒殺、5折銷售、特惠房、特價房、學區(qū)房等成為各大平臺宣傳的關鍵詞，挑動著消費者的神經。

到截稿為止，阿里巴巴、京東、蘇寧易購都沒有公布賣房的總金額與房企銷售排行榜，不過從特惠房、特價房的局部售罄數據來看，銷售還算樂觀。

房企血拼“雙十一”，能成功開辟新的銷售“戰(zhàn)場”嗎？

今年雙十一，不再只是快消品的狂歡，房企的投入與參與度可謂力度空前，這背后其實透露的是消費者購房方式在發(fā)生潛移默化的改變……

朱莉，9月初在閨蜜群里放了一個鏈接，邀請幾個好閨蜜圍觀兩天之后在淘寶的房產競拍。“第一次在網上買房子，還是以拍賣的形式。”朱莉一方面覺得想讓好友為她加油打氣，另一方面想讓大家來見證生平第一次在網上買房的經歷。

朱莉在生了二胎之后，便有了購買改善住房的想法。“前前后后跑了很多樓盤，都沒有挑到滿意的。”她告訴記者，想買的房子既要離老大上學近，還要離父母近，但新樓盤往往都遠離核心區(qū)域了，于是她在一個朋友的建議下打開了淘寶里面的“阿里拍賣”，在房產的“法拍房”選項之下，看上了一套就在自家樓上的大戶型，房子總價跟同戶型大小的市場價相比要便宜20萬元左右，在和家人商量之后，第二天就向平臺提交了10萬元的保證金。

“沒有想過在網上買房有沒有坑？”

“當時，我仔細閱讀了房子的相關詳情介紹。”朱莉跟家人都覺得，有法院和平臺背書，買賣房子這種大宗交易反倒不會有大問題。

“當時一共有11人來競購，交替出價，整個過程持續(xù)了兩個小時零5分鐘。”最后朱莉以1648000元成功拿下，跟朱莉一起見證整個網上競拍過程的閨蜜也內心澎湃：“這還是我認識的朋友中，第一個在網上買房成功的。”她也表示，在見證了公開透明的過程，和比較流暢的購買環(huán)節(jié)之后，對網上購房有了新的了解，也對這種買房的方式消除了曾經偏頗的認識。

法拍房規(guī)定是拍下之后一周之內付全款，而朱莉因為要進行貸款于是向法院提交了延期一周的申請。“法拍房辦貸款可選的銀行比較少，當時只有3家，但算下來利率都還比較合理。”朱莉告訴記者，法拍房中間會有一個擔保公司，來幫助買家對接按揭銀行、法院和房交所，因此會收取一些手續(xù)費。

整個購買交易、過戶的流程都進行得很快，“不到一個月，法院就收到了房款，并把房子的密碼鎖密碼交給了我。半個月之后，又拿到了房產證。”

但在經歷過之后，朱莉感嘆：“其實網上買房跟買衣服、買其他快消品本質上并沒有太大差別。”

記者通過對另外幾位在電商平臺買房的消費者采訪之后發(fā)現，越來越多的人開始接受網上買房的方式。他們認為，只要買賣雙方秉著誠信交易的宗旨，互聯網買房會節(jié)約時間、降低購買過程的繁瑣度，還能讓信息共享更對稱，從而讓購房者得到更多實惠。

不難看出，消費者購房理念的逐漸變化，也給了房地產企業(yè)和電商平臺在2019年的雙十一如此活躍的充足理由。

敏銳察覺到消費變化的阿里巴巴、京東、蘇寧易購，紛紛下場卡位，意圖搶占市場的制高點。

阿里巴巴側重法拍房。阿里巴巴2012年就推出了法拍房業(yè)務，法拍房的房源起拍價是市場價的七折到八折，而成交價據熱度而定。

數據顯示，僅過去一年就有近3000萬人次在網上看房、買房。對此，有業(yè)內人士分析稱，“當前在阿里拍賣上買房已成新趨勢。”

不僅如此，2019年天貓首次將法拍房納入“雙十一”促銷活動中，部分房源最低起拍價只要1元。據悉，今年“雙十一”期間，有超10000套特價房源參與天貓的“促銷”，其中甚至包含部分覆蓋多地熱門學區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房。

與阿里巴巴有所不同，京東更為側重與頭部房企合作，充當房企與消費者之間的中介。

用京東房產負責人曾伏虎的話來說，“不會拿地蓋樓，更不會和開發(fā)商搶生意，把自己定位于服務平臺，就是做房地產中介。”

自2017年起上線房產業(yè)務以來，京東直接和碧桂園、保利、融創(chuàng)等頭部開發(fā)商達成合作，消費者通過京東即可了解到開發(fā)商推出的房源，并享受平臺推出的特價活動。

今年，融創(chuàng)在京東上線了融創(chuàng)西南旗艦店，拿出“111元搶單套最高190萬購房補貼”這樣的巨額優(yōu)惠，高調參與本次京東“雙十一”活動。

據悉，為參與本次“雙十一”，京東平臺還在全國70個城市聯合了超過200家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，最吸引眼球的當數“拿出3億元補貼來賣房”、“新房全款購房打五折”等福利。

與前兩者相比，蘇寧賣房更為專一。

今年“雙十一”期間，蘇寧與恒大首次合作賣房，共計推出1111套房源，其中涉及學區(qū)房、地鐵房等稀缺房源。從蘇寧易購官網看，其為恒大設置了專欄，公示全國820個樓盤。

據了解，通過選購“秒殺定金”以及“99元意向誠意金”的方式，即可購買一口價特價房，單套最高優(yōu)惠超過百萬元。如此優(yōu)惠之下，自然效果不凡——最后111套恒大新房的300萬補貼在10秒之內被搶光。

很顯然，在“雙十一”大促活動下，電商平臺迎來了一場房產銷售“三國殺”，而圍繞這場廝殺，諸多房企也配合平臺打出巨額優(yōu)惠開始搶奪唯一的C位。

其實，今年房企踴躍參戰(zhàn)“雙十一”，擁抱三大頭部電商平臺，實乃情非得已。

榮盛發(fā)展首席經濟學家尹中立表示：“第三季度房地產市場的各項數據在走弱，市場的分化在加劇，房地產調控政策的效果正在顯現。”

此背景下，房企的債務壓力陡增，而當下正是償債高峰期。

據克而瑞研究數據顯示，2015年房企發(fā)行的公司債及中期票據發(fā)行量較大，多數企業(yè)債券的期限在3～7年，2019年上半年到期債券金額為2108億元，是去年全年的93%，下半年到期債券金額還有1706億元。

于是，房企對“金九銀十”抱著厚望。

然而，厚望變成了失望：克而瑞統(tǒng)計數據顯示，9月全國29個重點城市新房成交面積同比下降2%、環(huán)比下降6%，10月數據變成同比下降6%、環(huán)比下降10%，成交進一步低迷。

國泰君安證券認為：“房企的工作重心會加速向降低杠桿和加快現金回籠等目標轉移。”

融創(chuàng)創(chuàng)始人、董事會主席孫宏斌近日表示：“開發(fā)商這些年一直在搶占的是增量，有那么多增量，所以大家日子都好過，但是以后就是存量了。”

活下去，成為房企的當務之急，譬如恒大、融創(chuàng)等先知先覺的頭部房企愿意大膽擁抱新的銷售渠道。

此前，雖然也有一些房企參與“雙十一”，但存在規(guī)模小、覆蓋面小的問題，更多的是象征意義，畢竟商品房乃大額消耗品，消費者頗為謹慎。

如今恒大、融創(chuàng)等頭部房企帶頭，與阿里巴巴、京東、蘇寧易購第一次大規(guī)模聯手賣房，考驗的是該模式的可行性，倘若行之有效，后續(xù)線上賣房不可避免成為日常渠道之一，而三大電商也可將觸角扎根地產產業(yè)，實現平臺、房企、消費者三贏的局面。

屆時，最為擔憂的就要數地產領域垂直電商平臺，它們又該何去何從呢。

當然，其中也有一些痛點急需解決，譬如線上缺少體驗感，線下交稅、過戶等流程不可缺少導致效率不如快消品。

因此，這次頭部房企與三大電商平臺試水“雙十一”的效果有待觀察。