Google危機：一場被揭露的商業化丑劇

楊宇良

關于搜索引擎人工干預的問題并不是新鮮的話題。而近日，《華爾街日報》的調查報道再次引爆了一出商業化丑劇。

這次的主角是Google。

該報道稱，在測試了Google的新算法，并進行了100多次摸底采訪后，發現了其結果偏向eBay等客戶的事實。Google的工程師和供應商通過黑名單、后臺調整算法等操作改變了用戶的搜索結果，而讓搜索呈現出對主要廣告客戶有利的排名。

對搜索結果進行人工干預，讓頂著“不作惡”光環的Google站到了風口浪尖。

對于這一場影響力巨大的指控，Google發言人立即予以反駁：“Google一直秉持公開透明的態度，無論是搜索分類、特殊功能（例如自動補全和依法不顯示）的政策，還是Project Owl糾錯機制，本質上都是為了讓用戶受益，而不是服務商業合作伙伴。相關報道對我們的指證，很多證據已經過時，都是不完整的舊事。”

Google想一帶而過，但是，事態發展遠比想象中復雜。

Google的兩位創始人謝爾蓋·布林與拉里·佩奇

目前，反托拉斯監管機構已經在調查Google的業務，以確定其是否在市場上處于主導地位以扼殺競爭或傷害消費者。其實，談到搜索引擎的人工干預，跟這套算法的進化有著緊密的聯系。搜索算法需要不斷升級，而升級的衡量標準在于用戶，也就是人的體驗，比如之前的標準強調精準，但是搜索范圍很大，效率不高，用戶體驗差。

如今，算法在強調精準的前提下，結合AI以及人工干預等方式，給出補全、聯想、推測等方式，目的就是更好地服務用戶。

這件事，Google一直在做。它在全球多個國家招募了工作人員，對搜索結果給出評價，通過反饋來提升算法效率和用戶體驗。而對于關鍵字搜索的人為評價，本身就涉及評價者的宗教信仰、政治立場、價值取向、專業精神等。綜合這些評價給出的最優搜索結果，應該是大數據或者概率上的最優，但不可能做到盡善盡美。

而且，如果人工干預只是作為算法的一部分，的確可以通過大數據和人工智能篩選排除作弊或操縱的可能。但是如果人工干預超越了算法，直接參與到搜索結果排名，那就涉及商業腐敗及不良勾當。

而《華爾街日報》正是抓住了這一把柄，揭露其為了廣告主的利益進行搜索結果操控，這無異于打了號稱“不作惡”的Google一記響亮的耳光。

這當然不是空穴來風，既然Google承認了相關調查屬于舊證據的故事新編，那么，這就涉及Google的搜索引擎內部算法的爭議。而這個爭議的確也屬于Google的最高層內部沖突。

從2000年開始，Google的兩位創始人謝爾蓋·布林與拉里·佩奇就對如何處理垃圾郵件和仇恨性內容意見相左。布林的態度是不干預。而佩奇則鼓勵積極干預。

佩奇甚至敦促團隊采取強硬的垃圾郵件處理方式，他對主管吼道“你只要做好分內的事，要是聽布林的，公司早就毀了”。一番爭斗之后，Google選擇修改算法來對抗垃圾郵件，并允許更多的人工干預。

Google搜索算法首席工程師阿米特·辛格在Google官方博客中，曾經對Google算法的原則進行過詳細的解釋。

他坦言，Google每天都要對海量網頁進行數億次的查詢，網頁搜索是訪問量最大的，其次則是圖片搜索、新聞搜索、地圖搜索、產品搜索等。而在搜索排名上，Google的算法有三個原則。第一是全球相關性最高的搜索，第二是簡單易用，第三是無需人工干預。

第一個重點在于關聯度高。第二個在于創新。第三個就是如何反人工干預。辛格舉例稱，只有對于一小部分違反政策的網站才選擇人工干預。

然而，《華爾街日報》卻不這么看，他們指出，Google的確在維護垃圾網站的黑名單和關鍵詞，并宣稱Google不碰政治，但是它對算法進行的改變，卻讓廣告大客戶eBay受益。

據悉，2014年，eBay的流量急劇下降，為此Google的當年收入減少了2億美元。如果嚴格按照算法，eBay的搜索引擎優化SEO評級將會降低，所以eBay考慮從Google撤回大約3000萬美元的季度廣告支出。但是，顯然Google不想失去金主。

因此，Google最終通過人工干預，提高被降級的幾個eBay頁面的排名，而eBay當然也心照不宣為此付出了高昂的費用。

除了eBay之外，Google還對亞馬遜和臉書的網站進行了維護，在保證大企業利益的同時損害了小企業競爭者的利益。

這種定期對搜索結果的人工干預，涉嫌工程師越權操作。為了評估其搜索結果，Google雇用了數千名低廉承包商。但根據《華爾街日報》采訪的承包商稱，Google工作人員給他們每小時13.5美元的報酬，然后會告知他們一些“正確”的排名結果。這說明Google的暗箱操作并非出于法律或公序良俗的需要，而是為了自身利益。

更有甚者，Google的搜索黑名單會自動排除有爭議的主題（如使得墮胎或移民的評論更少煽動性）。而有的員工可以推動特定搜索結果的修改，包括疫苗接種和自閉癥等主題。

在此次的調查中，有一個現象值得關注。那就是Google在搜索算法上，2010年的更改是500項，2017年就變成2400項，而到了2018年，這個數字居然是3200項。

專家分析，頻繁地調整算法是人工干預的另一證據。Google討好大股東和大客戶，使其獲得曝光率，而自己獲得了某種隱晦性安全以及經濟利益。

作為搜索行業龍頭，Google的行為嚴重損害了行業的原則和底線。

Google CEO 桑達爾·皮查伊

人工干預具有不可控、不安全、真相遮蔽等問題。特別是當它與商業利益綁定之后，一方面損害了用戶的知情權，另一方面損害了同業競爭者的公平權。而一旦用戶抗議達到一定程度，很可能導致對搜索引擎的失信，轉而去其他平臺尋求答案。

事實上，搜索功能的實現正在多元化。除了專注的搜索平臺，越來越多的社交平臺也承擔著搜索的任務。

我們對于傳統網站的興趣在于它的公正客觀屬性，雖然事無絕對，但是至少秉持著不作惡的態度，還是應該守住道德底線和行業操守。否則像Google與廣告商暗通款曲，在獲得巨額商業回報的同時，也一點點失去了用戶的信任。

帶銅臭味的肉，永遠是一把雙刃劍。當Google試圖偽裝的歲月靜好被拆穿后，那殘酷的真相可能會引發暴風驟雨。

林肯說，你可以在所有時間欺騙一部分人，也可以一段時間欺騙所有人，但你不可能所有時間欺騙所有人。

這次關于Google的揭露，也許只是冰山一角，關于那些隱匿在屏幕背后的故事，涉及的絕不是技術決定論，而是關于人的善念、道德與良心。