高速公路廣告分析與研究

朱虹

摘? 要：隨著高速公路的不斷建成和投入運營，有關高速公路的廣告經營也愈來愈被人們重視。高速公路是全封閉，集中管理，控制出入，多種安全服務配套齊全的高標準汽車專用公路。高速公路的這種特性也決定了它在資源上的壟斷性，利用高速公路現有設施，在高速公路沿線范圍內合法的發布廣告對提升高速公路的經濟效益具有積極意義。如果能合理利用有效管理，那么高速公路這種跨越不同省市地區的線狀空間將成為廣告發布和傳播宣傳的有效載體，廣告經營也將成為高速公路管理部門除收費以外的重要營運收入。

關鍵詞：高速公路;廣告;分析

高速公路廣告的表現形式以戶外廣告為主。目前全國各大高速公路中我們所最常見的就是樹立在路旁的座座龐大的T型廣告牌，高速公路每天巨大的車流量及由此所可能的潛在廣告宣傳效果吸引眾多廣告主不吝巨資發布高速公路戶外廣告。平均每600-700米就有一座廣告牌，可見在高速公路這條黃金通道上戶外廣告的吸引力非常之強。

高速公路的戶外廣告主要有兩種形式，一種也是最常見的就是矗立在路畔的巨型廣告牌，另外一種就是利用高速公路沿線設施、房屋和上跨橋等設置的廣告牌。T型廣告牌又叫廣告塔是目前高速公路最常見的戶外廣告形式，廣告牌高度在10-20M不等，廣告牌面為雙面和三面居多，面積有108平米和160平米兩種。這種廣告牌都安裝了夜間照明設備，是一種全天候的廣告媒體，因而傳播效果最好也最受廣告主歡迎。它的缺點在與初期建設成本較高，需要經常維護，而且形式單一。絕大部分的T型廣告牌都為鋼結構，一次性投資很大，需要經常進行照明、防腐蝕和防臺風等惡劣天氣的維護，施工質量不過關往往就是重大的安全隱患。一成不變的T型模式除了版面也不能很好的發揮企業的宣傳個性，但是目前這種情況似乎有所改變，作者所在的滬寧高速無錫段已經出現了造型優美的斜撐式橢圓型的廣告牌，可以預計的是將來這種個性化廣告牌將會愈來愈多。

另外一種就是利用高速公路沿線設施、房屋和上跨橋等設置的廣告牌。這種廣告牌表現形式多樣，內容也五花八門，如山區高速公路路塹擋土墻上發布的廣告、沿路居民工礦企業房屋外墻或平臺上設置的廣告牌、各類鐵路或公路等上跨橋外延設置的廣告牌和高速公路服務區和收費站等場地內設置的廣告牌。由于這種廣告的發布不僅涉及高速公路的營運管理部門還涉及地方政府的相關部門，不僅涉及高速公路的利益還牽涉到廣告公司、相關企業和私人利益，在法律法規上不完善的地方較多，因此相應的問題也比較多，也是高速公路廣告經營管理中比較頭痛的問題。

現有高速公路的戶外廣告在內容上主要以宣傳企業品牌形象、展覽會預告、產品廣告、旅游廣告和各類企業公益廣告為主。它有別與城市道路的戶外廣告，城市道路的戶外廣告內容繁雜、形式多樣且裝飾性很強。高速公路的戶外廣告由于高速公路視野開闊都設置的特別宏大醒目，追求受眾的視線放在第一位，沒有城市道路戶外廣告那些讓人厭倦的視覺污染。由于高速公路車流量的晝夜不息并且多為商旅人士，于是就成了企業宣稱品牌形象的良好平臺，也是目前為什么企業品牌形象廣告占據高速公路戶外廣告半壁江山的原因。高速公路戶外廣告一個重要的特點在于對傳播受眾的強制性。而這種強制性又不像電子媒體廣告那樣讓人厭煩，在寂寞的旅途中一個醒目的廣告牌也許會激起你已經疲倦的審美需求，某種程度上一座座廣告塔其實構成了一條流動的風景線。決定這種強制性的因素在于戶外廣告的幾何尺寸和形狀，這也是傳統平面媒體及電子媒體所永遠達不到。巨大的廣告幅面往往給人震撼的視覺沖擊力。高速公路外側的T型廣告牌面積都近百平米，有些收費站的出口處矗立的廣告牌更是連綿宏偉，人在巨大的廣告牌面前只有被動的接受無法逃避，這種效果是驚人的。

高速公路上的公路是封閉的空間，服務區是惟一可以供車輛人員等休息、餐飲和加油的地方。一條高速公路也許只有幾個服務區，它的資源稀缺性也為廣告經營提供了機遇，但是這種機遇明顯的被我們高速公路的經營管理部門忽視了。餐飲和商鋪的收入一直是服務區經營的重中之重，但一味追求高昂的：服務價格給服務區的經營帶來很多負面形象，客人因此的抵觸感很強。服務區經營的成本固然很高，但不能過多的將成本轉嫁給消費者同時又謀取高額的利益。服務區的環境中可以容許有多種廣告形式的存在，印刷廣告、燈光廣告和分眾視頻廣告等都有發展的空間。關鍵在于高速公路管理部門觀念的轉變，將來法定收費年限一過，高速公路經營管理部門將喪失收費權，效益將主要依賴服務區的經營。

高速公路的特性就決定了它只有這幾種廣告形式，目前戶外廣告牌的收入占高速公路廣告收入的絕大部分，但是戶外廣告的設置受到場地、空間和密度的限制，它的資源一次性很容易導致飽和，它的前景更在于現有資源的充分利用。而其他的幾種類型廣告如免費宣傳冊、服務區廣告等前景廣闊，有進一步開發的空間。

參考文獻

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