特斯拉的盲訂術(shù)

麥柯

鋼球砸車窗，演變?yōu)樘厮估妱?dòng)皮卡Cybertruck大型翻車現(xiàn)場，令埃隆·馬斯克顏面盡失。但是，塞翁失馬焉知非福。

不到48小時(shí)稱Cybertruck訂單突破14.6萬輛。

近日，馬斯克在推特上發(fā)文：Cybertruck的訂單突破20萬輛。數(shù)字相當(dāng)驚人，相當(dāng)于福特2018年總銷量的22%。而且還要等到2021年才量產(chǎn)，說白了用戶買的就是期車，要等2-3年才能真正開上。

不難看出，用戶對(duì)特斯拉的盲訂策略很樂意買單，那么特斯拉的盲訂為何這么香呢？

Cybertruck撩撥用戶動(dòng)心的究竟是什么？

首先，來自《銀翼殺手》與《007之海底城》靈感的后現(xiàn)代工業(yè)外形設(shè)計(jì)的確令人眼前一亮，完全顛覆了人們對(duì)皮卡的刻板印象。

其次，在性能方面，Cybertruck載貨空間為100立方英尺（約2.83立方米），牽引能力高達(dá)1.4萬磅（約6.4噸）。其續(xù)航里程為250-500英里（402.34-804.67公里）。同時(shí)，特斯拉還承諾，Cybertruck將秉持特斯拉電動(dòng)車即時(shí)加速的高性能，頂配版三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)從零加速到97公里/小時(shí)不到3秒。

最后，性價(jià)比同樣是用戶動(dòng)心的因素。畢竟，以美國皮卡老大福特舉例，其在售的7款F系列皮卡價(jià)格為2.82萬-6.7萬美元。而Cybertruck的三款（單電機(jī)、雙電機(jī)、三電機(jī)）價(jià)格分別為3.99萬美元，4.99萬美元，6.99萬美元。表面上看，在合理范疇。但是要知道，電動(dòng)汽車的平均運(yùn)營成本是每年485美元，而燃油汽車則為1117美元。如果按照使用壽命10年來計(jì)算，使用電動(dòng)皮卡的高性價(jià)比優(yōu)勢非常明顯。

除了上述優(yōu)勢之外，特斯拉采用的盲訂策略，同樣也是銷量喜人的關(guān)鍵因素。據(jù)特斯拉官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前訂購電動(dòng)皮卡需要支付100美元的定金（退訂全額退款）。

馬斯克在推特上稱，42%的人訂購了4.99萬美元的雙電機(jī)版，41%的人訂購了6.99萬美元的三電機(jī)版，僅有17%的人訂購了單電機(jī)版。

20萬輛訂單就是用戶“用腳投票”的結(jié)果，在完全沒有公開車型相關(guān)配置的前提下，“盲訂”幫助特斯拉明確了生產(chǎn)方向。而這也不是特斯拉第一次使用這種手段了。2018年第二季度，特斯拉就曾表示Model 3的訂單突破50萬輛。而在今年交付30萬輛的時(shí)候，令很多人大跌眼鏡，這個(gè)數(shù)字與盲訂的數(shù)字的確有些差距。除去監(jiān)管等因素外，特斯拉的產(chǎn)能爬坡與習(xí)慣性延宕令人印象深刻。

盲訂，Surprise booking，Blind booking。其實(shí)就是選定一個(gè)時(shí)間，固定一個(gè)價(jià)格（通常低于普通預(yù)訂價(jià)格），但是在預(yù)訂之前，并不了解產(chǎn)品的全部信息，預(yù)訂之后才會(huì)逐漸了解的一種營銷手段。

盲訂在很多行業(yè)都很流行。比如旅游行業(yè)，2016年5月，德國的漢莎航空就曾推出“漢莎驚喜”計(jì)劃：以最低69歐元（約合人民幣526元）的超值往返機(jī)票價(jià)格，助游客圓夢。用戶只有在訂完機(jī)票后才知道去哪里。

另一種盲訂的類型，要數(shù)日本的盲盒。2005年，日本Dreams株式會(huì)社設(shè)計(jì)推出了Sonny Angel。

2016年1月，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧拿下Molly的獨(dú)家IP版權(quán)，其在天貓發(fā)布的第一個(gè)Molly系列，每套售價(jià)708元，200套售罄僅用時(shí)4秒，顯示了盲盒的巨大市場。

不過，盲盒的重點(diǎn)在于隱藏款，以Molly娃娃系列為例，一般有12個(gè)基礎(chǔ)款、1個(gè)隱藏款。后者的概率為1/144（0.69%），這個(gè)概率非常之低，也因此會(huì)有買彩票中獎(jiǎng)的感覺。

無論是漢莎驚喜還是盲盒隱藏款，那種不確定性所帶來的幸運(yùn)感無疑是用戶選定“盲訂”的心理動(dòng)機(jī)。

如果盲訂的對(duì)象，限定為某一種商品，那么它的隱藏與不確定性如何設(shè)計(jì)就很見功力了。嗯，想起了薛定諤的貓那個(gè)段子。

早在2015年，700Bike的張向東發(fā)起過一個(gè)月的“盲訂”策劃：在不公布價(jià)格、外觀、發(fā)布時(shí)間的前提下，付7塊錢，可以獲得購買權(quán)+70元購車優(yōu)惠券+定制版《短暫飛行》;付200塊錢可以獲得高級(jí)版，即整車的優(yōu)先購買權(quán)+500元代金券+定制版《短暫飛行》。那次盲訂聽說效果還不錯(cuò)，很多人基于對(duì)張向東本人的信任而出手，算是影響力變現(xiàn)的案例。

而國外盲訂的例子當(dāng)數(shù)如前所述的特斯拉Model3的那次豪賭，2016年4月，基礎(chǔ)售價(jià)3.5萬美元的特斯拉Model3開放預(yù)訂，門店預(yù)訂11.5萬單，累計(jì)50萬“盲訂”的結(jié)果，顯示出粉絲的巨大聲量。

實(shí)際上，預(yù)約量與實(shí)際訂單當(dāng)然不可等同。但是，在饑餓營銷的套路下，“盲訂”提供了市場預(yù)期，自然也方便準(zhǔn)備產(chǎn)能和調(diào)整庫存。按照約定，客戶只要通過特斯拉官方渠道支付1000美元保證金即可享受稅收抵免等優(yōu)惠，如果客戶改變主意了，特斯拉會(huì)把錢如數(shù)退還。

作為新興的電動(dòng)汽車霸主，特斯拉采取的“盲訂”，可以更好地完成與用戶互動(dòng)，避免信息不對(duì)稱所造成的產(chǎn)能浪費(fèi)或者庫存積壓。

此前，特斯拉曾經(jīng)預(yù)判中國市場的消化能力極高，但事實(shí)證明那是投機(jī)者和黃牛黨制造的假象，最終很多訂單被取消了。而中國也成為特斯拉在全球唯一有多余庫存的市場。所以，特斯拉開始選擇“盲訂”，也算是應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場而采取的對(duì)策。

在特斯拉出手之后，很多國內(nèi)車企也紛紛跟進(jìn)，開始嘗試“盲訂”策略。

其實(shí)，早在2016年，上汽大通就嘗試過“盲訂”模式，一波C2B操作猛如虎，讓用戶參與定制汽車引發(fā)熱議。當(dāng)時(shí)，D90“盲訂”僅90元，購車直降9000元，48小時(shí)，有3943人參與預(yù)訂。其中，26-36歲的占比最高，“80后”占比65%，應(yīng)該說精準(zhǔn)對(duì)接了用戶群體。

譬如，廣汽蔚來旗下品牌HYCAN合創(chuàng)就官宣，首款純電SUV車型自10月正式開啟“盲訂”，新車除了5月份完成亮相后并無任何信息，預(yù)計(jì)年底發(fā)布，明年上半年交付用戶。

“盲訂”價(jià)格分為創(chuàng)世訂單9999元以及1999元精英訂單，72小時(shí)后，HYCAN收到1000單，效果不盡如人意。

眾所周知，造車成本高企，周期漫長，如果不能精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，很可能產(chǎn)能過剩積壓庫存。因此，“盲訂”無疑提供了一種相對(duì)保險(xiǎn)的試探，同時(shí)也通過盲訂數(shù)量增強(qiáng)造車信心。

此前，蔚來的ES8從亮相到預(yù)訂經(jīng)歷了8個(gè)月。小鵬G3歷時(shí)半年，威馬是5個(gè)月左右。至于前面說到的特斯拉Model3不到9個(gè)月，國產(chǎn)近一年。

因此，很多國內(nèi)車企都希望模仿特斯拉，開啟盲訂模式，但是顯然存在一些現(xiàn)實(shí)問題。

盲訂的前提基于影響力變現(xiàn)能力，如果品牌溢價(jià)很大，粉絲忠誠度足夠，那么市場會(huì)對(duì)未來有比較樂觀的預(yù)期。“盲訂”的效果就是一種檢驗(yàn)。

但是，國內(nèi)很多車企希望通過“盲訂”解決造車的資金鏈等問題，過高估計(jì)品牌價(jià)值以及客戶的信任關(guān)系，常常制造尷尬局面，PPT造車的痕跡還是太過明顯了。